來源/遠(yuǎn)川研究所

撰文/胡曉琪 李墨天

中國(guó)電商江湖，總有新故事。

殺出重圍者，只有找到差異化的點(diǎn)并將其放大，才有機(jī)會(huì)打破馬太效應(yīng)實(shí)現(xiàn)突圍。

在貨架上越來越不缺商品的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容反而成了稀缺物。這是為什么內(nèi)容電商能在電商廝殺里分一杯羹的根本。也是天然有著種草基因的小紅書，被巨頭們紛紛致敬的原因。

小紅書有自己的野心。剛剛迎來十歲生日的小紅書將大筆投入電商。8月24日，在其舉辦的電商活動(dòng)上，它喊出 “買手時(shí)代到來”。從這個(gè)Slogan可以看出，小紅書做電商，同樣也要抓住的是“人”這個(gè)核心，來打通商品池和流量池之間的隔閡。

基于內(nèi)容社區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，小紅書試圖定義自己的“人-貨-場(chǎng)”：“人”是最小單位的個(gè)體，可以是差異化的個(gè)人、開了店的店主、門店的店員；“貨”是顛覆了千篇一律的爆款，主打有具體性場(chǎng)景、實(shí)用、創(chuàng)新的產(chǎn)品；“場(chǎng)”則是由個(gè)體千差萬別的真實(shí)分享，但無一例外地適配他們的審美和生活、消費(fèi)場(chǎng)景。

小紅書鼓勵(lì)個(gè)體創(chuàng)造與用戶畫像匹配的內(nèi)容，從而帶出具體的商品。因此，真實(shí)體驗(yàn)和個(gè)體聲音在小紅書里會(huì)更受歡迎。

比如，原來為淘寶店主的@張小某，用梨形身材穿搭在小紅書二次創(chuàng)業(yè)，一個(gè)月漲粉5萬，個(gè)人在小紅書店鋪一年能賣出上千萬；做了15年新聞的@一顆kk 因分享“網(wǎng)購(gòu)一整個(gè)家”的家居裝修經(jīng)驗(yàn)而爆火，如今她是小紅書家居垂類買手，一場(chǎng)直播就能賣出2000多萬；被改革的教培從業(yè)者@楊三一，靠個(gè)人專業(yè)和審美，從0開始積累了1000個(gè)粉絲后即開始直播，三個(gè)月累計(jì)銷售20多萬。

像張小某、一顆kk和楊三一這樣普通個(gè)體還有很多。在小紅書，她們與生活用各種各樣的方式和解，然后用成千上萬條內(nèi)容筆記激勵(lì)著更多人追尋自我。

現(xiàn)在，她們多了另外一重身份：小紅書電商活躍的個(gè)體。她們用真實(shí)的聲音幫助用戶進(jìn)行消費(fèi)決策，在這個(gè)過程里，偶然但并不意外地闖入了一個(gè)新的世界。

01

鏈接背后，鮮活的個(gè)體

社區(qū)發(fā)展十年來，小紅書用戶對(duì)于“購(gòu)買”的需求始終存在。在小紅書的評(píng)論區(qū)，其中一條常見的熱評(píng)是：一生要鏈接的中國(guó)女人。

每個(gè)月，有1.2億的用戶在小紅書平臺(tái)上尋求購(gòu)買建議，這是小紅書電商能夠“長(zhǎng)”出來的天然土壤。在小紅書日活用戶里，還有大量的用戶購(gòu)買需求尚未被滿足，完善電商能力是一個(gè)順?biāo)浦鄣慕Y(jié)果。

什么樣的電商適合小紅書？在8月24日小紅書舉辦的電商活動(dòng)上，有了一個(gè)參考答案：個(gè)體。

在小紅書COO柯南的演講里有兩個(gè)關(guān)鍵的表達(dá)：每一個(gè)熱愛生活的人，都可以是小紅書買手；個(gè)體是小紅書最有活力的電商力量。

這兩句話拆開來看，其實(shí)表達(dá)的是同一個(gè)意思：小紅書重視“人”。人是小紅書社區(qū)發(fā)展以來最大的特色，在社區(qū)里，他們是真實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)分享的人；到了電商，他們是一個(gè)個(gè)鮮活的“個(gè)體”。

不管是穿搭分享、母嬰育兒、還是戶外旅游，這些人，在社區(qū)里原本就是一群喜歡分享、喜歡購(gòu)物的鮮活的人，嫁接了電商能力，他們?cè)谛〖t書可以成為買手、成為店鋪主理人、專業(yè)的主播，逐漸地成為不同形態(tài)的個(gè)體。

美妝護(hù)膚買手@兩只小狗六 對(duì)此深有體會(huì)。他們?cè)鲞^練習(xí)生，夢(mèng)想出道成名，現(xiàn)實(shí)卻是在北京顛沛流離。后來出于對(duì)美妝護(hù)膚的興趣，他們做起了電商生意，在全年無休的賣貨節(jié)奏里感到疲憊。

后來，他們選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書，不管是分享著曾經(jīng)的狼狽往事和整容經(jīng)歷，將這些被主流敘事刻意隱藏起來的真實(shí)經(jīng)歷一一剝開，引發(fā)了廣泛共鳴；還是分享自己生活的方方面，都有用戶不斷留言被種草了其中某個(gè)單品。

還有很多像@兩只小狗六這樣的個(gè)體在小紅書。三萬粉絲的博主@CTT 分享購(gòu)物經(jīng)歷積累粉絲，單篇筆記打破了她在小紅書護(hù)膚GMV的記錄；向來是“變現(xiàn)困難戶”的知識(shí)博主們，正在成為出版社和圖書公司的寵兒，通過博主帶貨，上海譯文出版社的小紅書店鋪月銷可達(dá)20萬。

這些個(gè)體在小紅書的走紅并非是個(gè)意外，而恰是小紅書作為內(nèi)容社區(qū)的優(yōu)勢(shì)所帶來的紅利——我找到了屬于我的集體，我分享我的生活，我把東西賣給想要的人。

“我們發(fā)現(xiàn)，越來越多優(yōu)質(zhì)的商家和品牌出現(xiàn)在了小紅書的電商，也有越來越多不同面孔的個(gè)體從我們的筆記、直播間里浮現(xiàn)出來。有在直播間娓娓道來，講解使用體驗(yàn)、品牌理念，不放過任何細(xì)節(jié)的主播；有每天搭配不同的衣服，親身試裝的女裝店主；還有更多在筆記中，展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，講特點(diǎn)、劃賣點(diǎn)的商家。這些個(gè)體在用自己獨(dú)特的審美、風(fēng)格和專長(zhǎng)，把好的商品帶到用戶面前。”柯南在其演講中講到。

在小紅書社區(qū)被電商“攪活”的一年半里，小紅書買手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，下單的用戶規(guī)模更是增長(zhǎng)了12倍。

這種爆發(fā)式的增長(zhǎng)并非一蹴而就，是由大量形形色色的個(gè)體商家共同完成。這些個(gè)體包括懂用戶需求、懂行、或者只是熱愛生活愛鉆研，連接用戶和商品的小紅書買手；包括了有自己的產(chǎn)品、有供應(yīng)鏈，愿意打磨產(chǎn)品的品牌主理人；包括了把專業(yè)、服務(wù)一直到線上的品牌線下門店店員/電商。

他們?cè)臼恰疤伞痹谛〖t書社區(qū)里的用戶，現(xiàn)在正在被小紅書的電商能力推著向前走。以社區(qū)為依托，他們用內(nèi)容的邏輯推薦商品，正在成為小紅書電商最重要的力量。

從素人、博主到電商個(gè)體，小紅書改變了很多普通人的人生軌跡。而小紅書，也因用戶的變化而改變。

02

每個(gè)人，都是一種生活觀

2022年末，小紅書找到董潔溝通直播時(shí)，她只提出了一個(gè)要求：做專屬于自己風(fēng)格的直播間，與此前的內(nèi)容保持一致性。

董潔的首場(chǎng)直播甚至沒有對(duì)外招商，她自己先從小紅書選品中心提供的貨盤里選出了自己喜歡的品牌，再通過小紅書官方對(duì)接商家。到了第二場(chǎng)直播，董潔就火了，一晚上賣出3000萬，甚至一款5000塊的芭蕾舞鞋賣斷了貨。

直到這時(shí)，外界才反應(yīng)過來——在小紅書的直播賣貨，好像真的不一樣。

@stone石小姐則將她在小紅書做直播的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為“不用演戲，用自己的方式直播”。從穿搭博主，到買手，再到品牌主理人，@stone石小姐在小紅書經(jīng)歷了消費(fèi)者-分享者-生產(chǎn)者的身份切換。

“去年就做了三個(gè)爆款，三個(gè)月內(nèi)每個(gè)爆款都賣到了50萬至100萬”。這種少而精的打法，來自stone石小姐對(duì)她做穿搭博主的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)——筆記“一條項(xiàng)鏈的20種搭法”備受追捧，她意識(shí)到單品的想象空間可以被無限放大，這成了她日后自己做品牌爆款的思路。

很多小紅書博主都有著和石小姐相似的經(jīng)歷，她們本就熱衷于在小紅書上分享互動(dòng)，因而在小紅書將電商能力嫁接進(jìn)來之后，賣貨，也成了一件水到渠成的事情。

從商業(yè)角度看，小紅書買手、主理人等個(gè)體做生意是以“以人找人”的邏輯為基礎(chǔ)的。

這恰好契合了當(dāng)代年輕人消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變：他們逐漸厭倦品牌借助大眾傳媒塑造出的敘事，厭倦被標(biāo)準(zhǔn)化商品充斥的生活，越來越多的人渴望尋求一些大眾群體以外的“小我”。

現(xiàn)代人會(huì)通過消費(fèi)來建立自我，選擇一個(gè)品牌一個(gè)商品，更多也是選擇其背后能代表自己的價(jià)值觀。小紅書用戶會(huì)選擇她們follow的博主買單，本質(zhì)上也是在為想象中的自己投票。喜歡一個(gè)人的生活方式，并想要成為她的樣子，這也是小紅書里最常見的人際關(guān)系之一。

從結(jié)果來看，小紅書用戶的消費(fèi)行為和傳統(tǒng)電商的消費(fèi)者有著顯著不同。

西屋廚電的小紅書市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴我們，品牌今年新出的一款榨汁杯，在小紅書上意外地受到了歡迎——“半個(gè)月就賣了1000多臺(tái)，完全沒想到”。

在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，西屋的家用破壁機(jī)賣的更好，這款小巧可愛的榨汁杯并不能成為那些“目的型消費(fèi)者”的首選，在上新后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，銷量都是墊底。但在小紅書上，爆款榨汁杯不光撐起了西屋近三成的營(yíng)收，還為店鋪帶來了流量。

如今，西屋廚電在小紅書的店鋪能實(shí)現(xiàn)月銷60萬以上，今年的年度目標(biāo)是千萬。

越來越多的商家意識(shí)到，在小紅書帶貨的客單價(jià)更高、效率更也高。小紅書的用戶群體是更愿意為溢價(jià)買單的那一批人，她們挑剔且精明。在她們眼中，“性價(jià)比”不只有價(jià)格，還包括審美、信任、品質(zhì)，這些因素在她們的價(jià)值排序里具有更高的優(yōu)先級(jí)。

這正是小紅書內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)所在：個(gè)體之間的聯(lián)系是緊密且真誠(chéng)的，真情實(shí)感的推薦能夠創(chuàng)造出源源不斷的新消費(fèi)場(chǎng)景。

在消費(fèi)越來越趨于同質(zhì)化、消費(fèi)欲望普遍低迷的當(dāng)下，個(gè)體，承擔(dān)了創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景、激發(fā)購(gòu)物需求的重要作用。

小紅書之所以能夠?qū)掖纬蔀樾孪M(fèi)趨勢(shì)的策源地，正是源于這些從社區(qū)里自發(fā)生長(zhǎng)出來的新消費(fèi)場(chǎng)景——當(dāng)時(shí)尚博主們穿著lululemon、Salomon在城市穿梭，沿路打卡咖啡店、花店和買手店時(shí)，“散步”被賦予了“citywalk”的新涵義，也帶動(dòng)了大批用戶走上街頭，激發(fā)了街頭經(jīng)濟(jì)的活力。

每一種生活方式流行的背后，都離不開成千上萬個(gè)人創(chuàng)造的無數(shù)個(gè)不同的消費(fèi)場(chǎng)景。推動(dòng)這一切發(fā)生的，不是一個(gè)董潔、章小蕙，而是1000個(gè)張小某和10000個(gè)石小姐。

在過去，她們參與搭建了小紅書社區(qū)。今天，她們也是小紅書電商的建設(shè)者。

03

小個(gè)體的大價(jià)值

關(guān)于商業(yè)，小紅書有一個(gè)很樸素的洞察：很多商業(yè)的原點(diǎn)是夫妻老婆店，每一個(gè)偉大品牌的第一步都是一個(gè)好商品。

在小紅書十周年的CEO演講里，這種洞察被總結(jié)成了三個(gè)關(guān)鍵詞：發(fā)展第一、以人為本、小即是大。

這三個(gè)關(guān)鍵詞不僅貫穿了小紅書社區(qū)的發(fā)展，也體現(xiàn)在其商業(yè)化之路中。

這種“小”，具體到每個(gè)個(gè)體身上，變成了一種慢節(jié)奏、重分享而輕促銷的個(gè)人敘事，比如@章小蕙會(huì)在直播間用文藝復(fù)興時(shí)期的畫作講解眼影盤；@兩只小狗六則會(huì)先講三分鐘《綠皮書》電影，再借電影場(chǎng)景來描述香水的味道；@一顆KK會(huì)從房屋面積大小、預(yù)算是否固定等整體邏輯來把房屋、家居風(fēng)格選購(gòu)串聯(lián)起來。

因?yàn)橛羞@樣一批兼具內(nèi)容和選品能力的超級(jí)消費(fèi)者，諸如香水、家居、服飾這類在其他直播電商里很難起量的“硬骨頭”，反而成了小紅書的新爆款。

@一顆kk 的直播間能在一晚爆賣2000萬，依托的是自己的專業(yè)能力，也得益于小紅書社區(qū)里蓬勃生長(zhǎng)的內(nèi)容。據(jù)了解，3年來，小紅書3c家電家居相關(guān)內(nèi)容的筆記規(guī)模增長(zhǎng)了6倍，相關(guān)品類的搜索量增加了3.5倍。

和@一顆kk的經(jīng)歷相似，小紅書肥沃的內(nèi)容土壤孕育了很多小的個(gè)體，她們?cè)谶@里收獲了意料之外的成功。

一個(gè)做手工發(fā)飾的博主，偶然發(fā)布的一篇筆記，僅靠一款牛仔發(fā)箍就可以單日營(yíng)業(yè)額破萬；一個(gè)大廠辭職去云南做農(nóng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，從0粉絲起步，50天在小紅書賣了15萬根玉米。

一個(gè)朝九晚五的上班族，副業(yè)是在小紅書開店賣耳飾，上架第三天，商品短視頻突然火了：“10w人看過，店鋪數(shù)據(jù)一路上升，半個(gè)月單量1000+，激動(dòng)到睡不著覺”。

這些小個(gè)體們也可以在小紅書上找到生意的突破口，恰恰是“小”的價(jià)值所在。

用@一顆kk的話講，“小紅書平臺(tái)的流量是已經(jīng)挑選過的，這里的用戶都追求美好生活。盡管小紅書社區(qū)的流量很大，但它能夠精準(zhǔn)地將流量分解到個(gè)人”。

這種以個(gè)體為主的電商，和傳統(tǒng)電商相比，看上去有點(diǎn)慢、也有點(diǎn)比不標(biāo)準(zhǔn)。但這卻是小紅書做電商的差異化優(yōu)勢(shì)。

在小紅書，促成用戶下單的不是低價(jià)、不是硬凹出來的人設(shè)，而是個(gè)體的真實(shí)分享。它的形態(tài)與小紅書的內(nèi)容偏好有著天然的契合：一個(gè)博主，讀書時(shí)期分享考學(xué)經(jīng)驗(yàn)，就職后分享職場(chǎng)穿搭，在成為母親之后開啟母嬰博主之路。那么在她的直播間里，不管是帶貨母嬰產(chǎn)品還是時(shí)尚服飾，都不會(huì)顯得違和。

在小紅書的語境下，買家和賣家不是對(duì)立的雙方，而更像是一個(gè)流動(dòng)的概念。個(gè)體可以在消費(fèi)中創(chuàng)造，也因?yàn)閯?chuàng)造而帶來了更多的消費(fèi)契機(jī)。

中小賣家們需要長(zhǎng)期穩(wěn)定的流量，而這恰好是小紅書所擅長(zhǎng)的：流量精準(zhǔn)，小紅書上的搜索與購(gòu)物決策相關(guān)的內(nèi)容占比高達(dá)87%，遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)；運(yùn)營(yíng)去中心化，能普惠到更多的中小個(gè)體，在自然流量下內(nèi)容為王，因此在雙列推薦頁中，我們能看到更多的是KOC及素人筆記。

這樣的土壤也是交易的紅利，而不是所有都為了效率。在小紅書，長(zhǎng)線口碑大于短線成交，相信人的經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值，真誠(chéng)分享也遠(yuǎn)比博眼球換流量更重要。

尾聲

“買手時(shí)代的到來”——或者說，重視個(gè)體的電商時(shí)代，其實(shí)是商業(yè)世界到新階段的一種必然。

正如《制造消費(fèi)者：消費(fèi)主義全球史》所寫，50年代后的美國(guó)青年的生活在工業(yè)影響下變得標(biāo)準(zhǔn)化，而廣告里所宣揚(yáng)的“美好生活的模板”成了那些無力消費(fèi)的年輕人的一種噩夢(mèng)。

這種焦慮彌漫至60年代，直至一種反抗從眾的新思想流行起來了，人們開始追求“換一種生活”。生活方式不再是單一的模版，而是成千上萬種個(gè)人選擇。

在今天，中國(guó)消費(fèi)社會(huì)在經(jīng)歷了由國(guó)民單品定義的大眾消費(fèi)后，也來到了百舸爭(zhēng)流的個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代。

小紅書口中的個(gè)體，正是這種個(gè)性化消費(fèi)的極致體現(xiàn)：商品的性格由買手來創(chuàng)造，她們?yōu)樯唐焚x予了實(shí)用價(jià)值以外的差異化。

在小紅書這樣一個(gè)內(nèi)容百花齊放的平臺(tái)，不僅有董潔、章小蕙這樣的明星買手、主理人，更是孕育出了千千萬萬個(gè)像是楊三一、張小某這樣的普通人，成為電商世界活力的個(gè)體。

她們?cè)诜e極展現(xiàn)生活的不同切面的同時(shí)，也在創(chuàng)造形形色色的消費(fèi)選擇。她們同時(shí)是消費(fèi)者和好物推薦者、內(nèi)容生產(chǎn)者，現(xiàn)在也可以是買手和主理人，由此串聯(lián)起消費(fèi)-內(nèi)容-消費(fèi)的閉環(huán)。

如果將小紅書看作是一座線上城市，那么這些活躍的個(gè)體們就是散落在街頭巷尾的小店。他們勾勒出城市最具煙火氣的一面，也構(gòu)筑了整座城市經(jīng)濟(jì)繁榮和韌性的底座。