來源/餐飲老板內參

作者/楚雨尋

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2023年，新茶飲品類繼續“卷”

近日，面對京津冀地區的暴雨災情，蜜雪冰城、喜茶、茶百道、霸王茶姬等多家茶飲品牌陸續捐款進行抗災支持，在巨大經營壓力和非常卷的環境里，真實展現了中國餐企的責任，值得點贊！

感嘆過后，我們還需把目光放在新茶飲賽道中，尤其是上半年，被一個“卷”字所貫徹。

營銷上的“卷”：

“今年，餐飲業處于復蘇向好態勢，但你能看到整個餐飲業都卷的很厲害，尤其是新茶飲。”一位朋友說道。據他反饋，一家名為【世代皇茶】茶飲店換新升級，不只賣奶茶，還有漢服試穿、免費裝照。內參君發現，許多網友在網上平臺發布了身著漢服、手拿奶茶杯在門店拍照的圖文。

有部分網友稱“一家茶飲店為啥不專心做產品咧？”而且從門店logo和場景布局上，有人吐槽稱“這感覺不是國風，有點倭風的趕腳�！薄斑@是抄襲的茶顏悅色？但是抄的很差勁。”

客觀來說，這種行為就是品牌做營銷的手段，從網友反饋來看，只能說人們對于一家新店、新品牌的出現非常重視，同時體現了新茶飲品類的風格創新和品牌定位逐漸出現局限性。

不僅如此，茶飲品牌的營銷還體現在各種跨界聯名。比如，喜茶與FENDI合作推出名為“FENDI喜悅黃”的聯名飲品，上線3日即售出超150萬杯，但后來與周大福聯名的新品卻遭到網友吐槽難喝；另外，7分甜牽手全球頂級IP迪士尼、茶百道和游戲《未定事件簿》聯名火上熱搜等等。

中端茶飲IPO的“卷”：

據公開報道，市場上再傳至少6家茶飲品牌考慮上市。其中，霸王茶姬正探討潛在赴美IPO，茶百道、滬上阿姨、古茗擬赴香港IPO。對此，上述企業并未正面回應，表示“不予置評”。

從價格帶來看，這部分品牌主角均屬于中端茶飲行列，他們的客單價大約在10-20元區間，目標消費者為二三線年輕消費群體，均以加盟為主。茶百道超7000家、古茗全國超7000家、滬上阿姨有6800余家。總之，大家都在朝著“萬店”連鎖“狂飆”。

經營模式的“卷”，帶來開店規模的加速：

8月4日，喜茶宣布英國首店正式開業，全球各地門店超2000家。值得注意的是，一直堅持直營的奈雪的茶，卻在7月20日官宣“合伙人計劃”，截至今年7月，奈雪的茶在全國有超1200家直營門店，注冊會員數超7000萬；而在此前，喜茶、樂樂茶紛紛宣布開放加盟業務。

不難看出，茶飲品牌從堅持直營到開放加盟，是隨著一線茶飲市場逐漸飽和，通過加盟來快速拓店，推進下沉市場的布局，畢竟蜜雪冰城門店破20000家，牢牢占據了下沉城市，同時更多茶飲品牌正在瞄準并發力，此時的喜茶、奈雪們的危機感越發強烈。

產品創新的“卷”：

在全時段餐飲中，早餐是天生卷性價比的品類。繼星巴克、瑞幸咖啡、tims、奈雪的茶、蜜雪冰城之后，新茶飲品牌古茗前段時間也盯上了早餐，如13元一份的功夫美式+芝香火腿蛋可頌/芝香牛肉卷。探索跨時段、跨品類經營不是壞事，增加有限成本來擴大門店所覆蓋的消費場景。

“整個消費環境教會我們，活著最重要，活下去才能談未來。但是一定要分清主次，以不影響主營品類為前提，還要輕裝上陣，盡量復用現有的設備、食材、動線、員工等，鼓勵員工通崗一專多能，否則單獨增加太多的設備、食材、員工就失去了一定意義�！币晃粯I內人士分享。

02

新茶飲這樣“卷”，難在哪兒？

“卷”起來，首先是品牌主動要去“卷”，然后你還要有能“卷”的東西。通過“卷”，推動茶飲品牌們能打造研發更多爆品、通過各種營銷玩法打動年輕人和提升品牌實力。

只是，新茶飲品牌們仍然面臨不小的挑戰。

一方面，產品同質化嚴重，研發創新更難，還要認真考慮消費者的真實需求在哪里。

前瞻產業研究院的一份報告指出，目前是茶飲3.0“茶+奶+水果+文化”時代，供應鏈的發展、數字化運營建設都是品牌發展的關鍵性因素。

剛獲得融資的茶百道，融資資金將聚焦于智能生產加工基地和供應鏈基地等上游建設，數智化系統的搭建完善；喜茶宣布主要茶葉配方自研，以打造甄選茶園、自研茶葉配方為切入點，實現全鏈路定制生產模式；蜜雪冰城正在自建10萬噸植脂末生產線。

隨著品類成熟化，也倒推茶飲供應鏈發展，今年有部分茶飲供應鏈陸續走向IPO，頭部茶飲品牌甚至“卷”向茶飲供應鏈，朝著更專業和精細化方向發展。

茶飲賽道的擁擠，伴隨的是顧客被分流。這也是更多茶飲品牌盯上下沉市場的原因之一，競爭太大了。比如在內參君的縣城老家，兩條街里就開有蜜雪冰城、甜啦啦等十來家茶飲店。超萬家店的瑞幸在縣城新開一店，店里的火爆體現在“半天里用完了所有冰，店員說下午只能提供常溫和熱飲了”；喜茶在老家市里開出首店后，排隊現象尤其明顯。

“在部分三四五線縣城，人們對于茶飲咖啡等品牌的認知度正在增加，消費水平也在不斷提升，高性價比的產品更能打動他們的消費意愿，而且下沉市場空間大，開店和經營成本相對更低，對新茶飲們而言是不錯的拓店機會。”一位茶飲經營者說道，他也表示擔心，“在下沉市場開店，房租、材料、人力成本是降低了，但是相應的是人才短板，可能存在降低品牌好感度的風險。”

另一方面，對茶飲賽道來說，今年最大的“威脅”，或在于可替代品的火爆。

現制酸奶恐怕是今年最大的“品類黑馬”，在小紅書上搜索“酸奶”關鍵詞，已經有490萬+篇相關筆記，21萬+家件商品，酸奶品類因為價格太高而被吐槽“酸奶刺客”，但是也不影響人們的消費主動性。

其中，茉酸奶則是酸奶專門品牌中持續飚新店的代表，最新數據顯示該品牌全國門店達到1300多家，前段時間因其產品定價過高上了熱搜。實際上，酸奶產品在過往每年春夏季，是各個茶飲品牌的季節性爆品系列。

另外，陸續出現并火爆在成都、南京、廈門、南寧等各地的5元、6元無人糖水鋪，以一種新興的經營方式，于上半年顯露頭角。這種無人自助模式最早出現在零售行業，節省了人工成本，對新茶飲形成了明顯競爭。不過，關于食品安全問題、顧客體驗感和消費流程也已經引起行業注意。

03

內卷加重，

未來屬于“新人”的空間在縮小？

據《2023年中國新茶飲行業全景圖譜》顯示，2022年年底新茶飲在業門店總數約為48.6萬家，比2020年年底的37.8萬家增長超28%；新茶飲的連鎖化率從2020年的41.2%提升至2022年的55.2%。茶飲市場規模仍在不斷擴大。

同時，頭部新茶飲品牌已經在各級市場的布局相對成熟和廣泛分布，每一家品牌定都有其自身特點，形成不同價格帶體系和固定的消費群體。

但是，市場在變大和擁擠的同時，不僅要守住品牌早已打下的市場，還要持續擴充包顧客群體。比如要深耕下沉市場，無論是產品、還是定價都需要更貼切當地消費者，像是南北方人對產品口味的需求差異，城市和縣城甚至農村的消費力都不同，對于高端茶飲品牌而言，可能還要適當放下身段.....

“還有一點，就是茶飲競爭加劇，行業內卷有目共睹，小品牌和新品牌可能沒有什么機會了，未來屬于“新人”施展拳腳的空間勢必越來越小，所以，新入局新茶飲的同行需謹慎�！币晃徊栾嬂习褰o出了建議。

確實，相較于前幾年，新入局茶飲者可能需要付出數倍的努力才能達到出圈，并且做出品牌效果。每一個餐飲品類都有機會，就像火鍋、小吃快餐，依然有大把的實力新人跑出。對于新茶飲行業來說，雖然是高度內卷，但永遠不缺少機會，機會是永遠屬于有心人。

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