來源/Mall星人

撰文/ 郭歆曄 露茜姐姐

頭圖/玩購滴水湖官微

實體書店，是讓購物中心又愛又恨的存在。一方面，承租能力和租金貢獻有限，坪效不高；另一方面，其自帶的文化屬性與氛圍調性等附加值，又無可替代。

也正因此，在書店不斷陷入“倒閉”的同時，新興書店又在不斷涌出。

Mall星人梳理上海眾多書店品牌案例后發現，書店在近幾年的發展中有幾個意料之外的趨勢。如果你正在猶豫是否招引書店，或者不確定招引什么類型的書店，從中或有啟發。

【TIPS】就算不管書店本身的存在是否符合時代潮流，其營銷價值也值得長期focus。

比如，近日LV與上海市中心三家咖啡店聯名推出LV限時書店。在店內購買兩本品牌書籍，能獲得一個印有品牌LOGO的帆布袋。三家店各有三個不同顏色的帆布袋——經典紅、薄荷綠、落日黃，想集齊三色就要到三家店各排一次。

一經推出，三家店門口迅速出現排隊盛況，網上的話題討論度也非常之高。

▲三個不同顏色的帆布袋| 圖源：新民晚報微信

增量項目和存量項目對書店的不同態度

近些年，新開項目引進書店比例持續下降幅度達50%，代表了書店對新開購物中心重要性的降低，或者是引進書店的難度提高了。

據統計，2018年和2019年，上海新開大中型購物中心引進書店的比例為2/3，而2021年和2022年比例下降到1/3或以下。

如：2022年開業的龍湖奉賢天街、金匯天街、萬科天空廣場等都沒有書店；蘇河灣萬象天地開的并非傳統意義上的綜合性書店。

不過，同期存量大中型購物中心引入書店比例顯著上升，如：尚嘉中心和ipam環貿開了例外x方所、陸家嘴中心L+MALL開了中信書店。

存量項目對比新開項目引進書店占比幅度一正一反，其含意耐人琢磨。????

在疫情沖擊下，上海新開書店數量去年降到谷底，今年已在逐步回升中。不僅新入市的首店品牌層出不窮，部分客流不錯的存量項目也引入了書店，更出現不少項目一舉引入多家書店。

今年上半年上海唯一一座新開業的大中型商業項目——蟠龍天地，引入了貓的天空之城。

成熟商業體出現了連續開設多家書店的新氣象，如：長寧龍之夢開了西西弗長寧首店、愛玩書；創智天地大學路開了復旦舊書店、謎蕓館等，還新開一家悅悅書店（原志達書店）。

書店品牌更替不斷，但行業需求并未式微

在品牌迭代、電商沖擊、閱讀習慣等多個因素作用下，實體書店艱難生存。但總體而言，書店業態并沒有“知難而退”，而是“越戰越勇”。

書店的前浪們，一個個從聲量浩大到快速縮量直至消失。與此同時，后起者們卻有著“孤勇者”破土而出的勇氣。

老牌書店在更新升級，如：上海福州路的上海書城正在煥顏中即將復出；

新晉書店在謀求賽道，多家主題性更強的書店上海首店陸續開業。

購物中心、百貨、外灘洋房乃至街鋪，都是線下書店的選址范疇。

進入老牌知名購物中心，完善其零售業態的實例不少，如：港匯恒隆廣場開業初期引入的新華書店（后因業態調整撤離）、美羅城開了多年的大眾書局。

當然，同期也有不少知名連鎖書店品牌撤離了上海巿場，或陸續關停多家門店，如：鐘書閣、中信書店和三聯書店。2021年7月16日，被譽為“上海最美書店”的鐘書閣在官方公眾號發布靜安店即將謝幕的推文。

近些年，一些全新書店品牌以高顏值迅速成為文化領域和社交空間的精神象征。但開店不易、閉店也快。

縱觀行業歷程，憑營銷打造出好口碑、但最后退出魔都市場的書店不在少數，如：言幾又、幾何書店、玻璃宮藝術書局、灣里書香 Harbook+、稻城書店、閣林、漢源、大贊光合、光合作用，還有2018年5月當當網創始人、CEO李國慶創辦的線下實體店——時間車站在百聯楊浦悠邁生活廣場開業，僅僅過了兩年就閉店了。

從實例中可窺見規劃、需求和入市三者間的微妙聯系，讓書店謀求上升空間時暗藏玄機。鐵打的購物中心流水的書店，在后浪來臨之前盡快打磨出較好的贏利模式才是生存之道。

承租能力低、且對客群要求高導致了書店和上海購物中心之間的差距，并不代表著書店的沒落。行業調性烘托下，眾多新品牌書店整以創新力登場綻放出別樣光芒。

下面Mall星人來解析一下新晉品牌的入市，為傳統行業注入了哪些新鮮活力，催化了哪些意想不到的趨勢。

01

意想不到之一：

集團化凸顯，新首店層出不窮

集團化幾條線并存：國內外背景較雄厚的大集團在上海市場布局幾條線并存運營的組合隊形，觸達不同的客戶群體。

CCC集團：日本最大的連鎖書店品牌，旗下三個系列：蔦屋書店（上生新所店、前灘太里店）、TSUTAYA BOOKSTORE（MOHO店）和籌備中的CONTACT中國首家旗艦店。

▲CONTACT凌空SOHO店 | 圖源：CONTACT官微

與熱門的蔦屋書店和TSUTAYA BOOKSTORE（有兒童主題區）一樣，來自日本文化便利俱樂部（英文簡稱：CCC）旗下的CONTACT，正在上海尋址準備開設中國首家旗艦店（目前已在上海、西安開出的并非單獨的旗艦店）。

針對創意人群開設的以住宿、休息為主的書店，集咖啡和工作室于一體的復合旗艦店，用社群管理和線下活動來鏈接和活躍有共同需求的群體。

新華傳媒：綜合類傳媒上市公司，多家老牌書店與新晉品牌屬性互補，強強聯動：上海書城、新華書店、1925書局、瑪德琳童書館、江南書局書·庭院和新華文創·光的空間等。

▲上海書城五角場店  | 圖源：上海書城五角場店官微

西西弗書店：以“參與構成本地生活”為定位，從上海首店落戶靜安大悅城開始就是主題多樣化：人文綠標店、城市黑標店、家庭紅標店、高端主題定制店、旅行主題首店（SISYPHE BOOKS · SOLO）等。

▲西西弗書店百聯南橋店 | 圖源：上海奉賢官微

勝利者的沉淀：很多成本投入過大的品牌書店在一番努力后銷聲匿跡，但優勝劣汰后依然有不少勝利者在拓展——

西西弗和新華書店、朵云、大隱等在開新店或區域首店上占絕對優勢（朵云、大隱的拓展以街鋪或獨棟建筑為主，與商場結合較少），但小荷才露尖尖角的新品牌層出不窮，令人欣喜。

▲今年5月，5200平方米、第九家朵云書院在滴水湖港城廣場正式開業 | 圖源：玩購滴水湖官微

商場自營品牌：不少追求調性的高端商場紛紛推出自營品牌書店，其中最著名的有三家：北京SKP的Rendez-Vous、華潤深圳灣萬象城的前檐書店、南京金鷹世界的G·SPACE書店、中國金茂首個自營品牌文化空間BOOK茂象（BOOK茂象首店位于蘇州科技城豐茂里，面積達1500平米，采用“情景選品法”，結合書店內寵物店、花店、咖啡、茶飲等不同業態，設置不同閱讀體驗區，策劃不同閱讀主題）。

▲蘇州高新區本年度“最美書店”-BOOK茂象書店 | 圖源：蘇州微生活

▲SKPRendez-Vous | 圖源：品牌官微

上海當然也有商場開出相當有品質的自營書店，如：上海BFC的閱外灘書店、恒基旭輝天地的二酉書店。

▲閱外灘 | 圖源：BFC閱外灘書店官微

首店不同命運：近5年開業書店的新品牌占比和各家走勢均不相同。約二成品牌陸續開出新店，如：蔦屋、方所、神獸之間（關了8號橋首店后，在博薈廣場 ONE EAST和MOHO開出新店）、城市不眠書店（今年將在嘉韻投資旗下EKA·天物再展新店）、重影書局等優質品牌。

▲ 方所成都遠洋太古里店| 圖源：方所官微

同期，有近二成品牌撤離市場。或者是“求生欲”極強另覓新址重出江湖的，如：2021年開了魔都第一家偵探小說專賣店——孤島書店，2022年閉店，2023年以謎蕓館的新名字在大學路復出且業績喜人。

主題化：新晉品牌書店伴隨著格局的日新月異越來越多入市，規模由大中型逐漸過渡到小型、內容從包羅萬象簡化至單一垂直主題。

部分主題類書店名單：

漫畫類：如：來自日本的天聞角川首家線下漫畫書店、本地的混知書店、漫庫線下實體店等

幻想類：鋼鐵月球幻想書店

▲鋼鐵月球上海蘇河灣萬象天地合作精選店 | 圖源：鋼鐵月球幻想書店官微

偵探類：謎蕓館

唱片音樂類：BOOCUP浣熊唱片書店

▲浣熊唱片 | 圖源：浣熊唱片官網

環保類：多抓魚二手循環商店

▲ 多抓魚二手循環商店 | 圖源：多抓魚二手循環商店官微

藝術類：Harmony Art Book Store

▲Harmony Art Book Store | 圖源：尚享匯 橙生活官網官微

建筑專業類：如，群島BOOKS線下實體空間是由群島ARCHIPELAGO工作室選址西岸一棟小樓內精心打造的，集合出版工作室/建筑與設計書店/展覽/活動于一體的復合空間。

△圖源:卷宗書店提供

復合綜合型：“例外+方所”精品集合空間全國首店在尚嘉中心，是集書店、文創、生活于一體的時尚美學平臺。

▲“例外+方所”尚嘉中心店 | 圖源：EXCEPTION例外官微

策展式品牌店：除了文化傳播功能外，更可用書室創意店鋪的策展思維模式重構高端零售品牌邊界與營銷表達，自然形成消費者與品牌的深度鏈接。

如：位于愚園路1384號的愚園書室，是聞獻DOCUMENTS旗下的香氛店商業新模型，免費閱讀區與產品展示區構建的空間吸引了藝術、書籍、文化、香氛的愛好者；

【TIPS】從區屬來看，長寧的項目在引入書店方面，可謂先鋒式代表。一方面，長寧的購物中心總體引入書店的比例相對更高；一方面，無論是傳統書店還是新式書店抑或融合性書店，都能在長寧找到典型代表。

除了上述“例外+方所”精品集合空間全國首店、愚園書室，還有位于上生·新所的蔦屋書店上海首店，專售世界各地獨立出版品牌和藝術家自主出版的各類書籍的小眾藝術書店——香蕉魚書店，以及新華一城書集（金虹橋商場）、上海書城（長寧路1057號）、中版書房（東方世紀大廈）、遠方書屋（江蘇路876號）、1912百新書局（繽谷廣場）等。

還有各種衍生店，如高島屋百貨店-Oasis日式漫畫咖啡，同時滿足漫畫和咖啡兩種愛好；上海影城6樓的浣熊唱片店，有音像又有書籍。

▲上海上生新所-蔦屋書店| 圖源：蔦屋書店官網

公益圖書館：“以租代售”具有商業贏利屬性的社區線下文化內容平臺，如：一見圖書館在滬語電影《愛情神話》取景地之一的南昌路街邊店爆紅后，與時俱進的把目光投向了“15分鐘社區生活圈”，轉戰根據地租賃了瑞虹天地·月亮灣和保利·時光里的商鋪，向周邊居民有償提供圖書租借服務。

新加坡政府倡導的公共圖書館，利用公共空間免費向市民提供“借書，并讓人一起增值的場所”。借鑒此公益理念，上海也有購物中心在非商鋪收租區設立了非贏利性質的街道圖書館，在政府支持和推動下成為了周邊居民的閱讀“芳草地”。如：大寧國際商業廣場340平方米的寧的書房、嘉定新城寶龍廣場200平方米的我嘉書房、環球港的共享圖書館等。

一本書的書店：以一次只賣一本書而出名的日本東京的森岡書店，將一本書的主題為核心布置空間和策劃展覽。國內也有了“嘗鮮者”，如：朱家角曾經的角里書房；香蕉魚在現所的一本書/店。

其他小眾類書店：如：博物館主題書店字里行間·器山書局、體育主題書店綠瓦、戲劇主題書店朵云書院·戲劇店、《申報》轉型嘗試的線下店申活館等。

何種業態填了原鋪：一些知名或大面積書店空出來的鋪位后，商場會引入更適合的品類，如：百聯楊浦悠邁生活廣場3000方、二個樓面層的當當網“時間車站”，由上海第二家MUJI旗艦店替代，包含家裝、咖啡和MUJI BOOKS等；長寧來福士廣場的言幾又，改為3500平米的星零界·沉浸開放世界全國首店；靜安大融城的鐘書閣由多家特色兒童業態替換；虹橋天地的言幾又則改為文創策展空間。

下圖是近五年上海大中型購物中心開出的書店新首店代表，從中可觀察到市場催生出的細分類品牌正不斷入市。

首店典型例舉：

-NAVIE理想國上海首店：

▲NAVIE理想國阿那亞店 | 圖源：NAVIE理想國官微

繼北京、阿那亞地區之后的第三家店將于今年夏天在上海洛克·外灘源亮相。NAVIE理想國是阿那亞將一個新鮮品牌從「引進」到「輸出」完整過程的代表作，堪稱中國出版業轉型探索期的“初體驗”。跳出傳統書店的限制，向年輕一代提供集書籍、咖啡、雞尾酒復合且靈活性強的多重文化場景。

-TSUTAYA BOOKSTORE上海首家：

▲TSUTAYA BOOKSTORE-MOHO店  | 圖源：蔦屋書店官微

TSUTAYA BOOKSTORE上海MOHO店以上海地方特色的石庫門為設計靈感，用青紅磚設計部分貫穿整個店鋪，使店鋪與街景遙相呼應。在這個鬧中取靜的BOOK & CAFE的空間里，客人可以一遍看書，一般喝咖啡，享受濃郁的海派文化。店內約有35000冊，文具雜貨商品60000件，及近80個咖啡坐席。

-混知書店及漫畫體驗中心全國首家線下店：

▲混知書店及漫畫體驗中心全國首家線下店 | 圖源：上海中心SHTower

混知書店及漫畫體驗中心全國首家線下店，開在上海中心。作為小型文化綜合體，混知書店包括了書店區、快閃區、咖啡館、小劇場，還有一家實打實的小酒局，占地面積近2000平米，這也是目前上海形態最為豐富的一家復合型實體書店。

-天聞角川全國首家特約授權實體店：

▲天聞角川全國首家特約授權實體店 | 圖源：天聞角川官方微博?????????

作為日本最大的出版社之一，“天聞角川”在國內的首家線下漫畫書店，用紙張的紋理與油墨的清香，給漫迷們帶來最原始的漫畫觸感。天聞角川出品的漫畫、小說、畫集、動漫周邊、潮玩手辦，在這里都能買到。

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意想不到之二：

一半在摒棄，一半卻在開設多家書店

近年購物中心對書店的選擇展現出截然不同的兩種趨勢：一種是半數購物中心已摒棄書店；另一種是一家購物中心同時開設多家書店，項目也逐漸展現出人文調性。

▲復旦舊書店| 圖源：創智天地官微

如，創智天地大學路店以一己之力打造了“楊浦福州路”：復旦舊書店、大隱書局、悅悅書店、謎蕓館偵探主題書店、貓的天空之城，5家不同定位的書店組成了書店矩陣的超級陣容。

▲悅悅書店-創智天地店 | 圖源：書香上海

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意想不到之三：

拓展持續ing，書店復合形態多樣化

1998年開業即顧客盈門的上海書城正在加緊改造中。時代遷移、政策扶持和租金壓力等影響，大型書店的確越來越少，誠品和方所旗艦店進駐徐家匯和陸家嘴的計劃已擱淺；徐家匯書院從書店規劃調整至圖書館模式后才得以順利開業。

【TIPS】總面積18650平米的徐家匯書院，原先規劃的是書店，曾先后接洽過誠品、方所及本地多家書店龍頭，但最終結果是將書店改為了圖書館。可見開設一座超大型書店并非易事。新店裝修投入成本大，大面積的書店坪效更低，更容易導致收入無法維持日常運營。

▲徐家匯書院 | 圖源：徐匯文旅官微

2019年是上海實體書店近五年來開業的豐收年，顏值、體驗感、附加值的疊加，且融入復合經營模式。

開業的30家書店中大部分成為了網紅店或地標式書店，其中半數進駐購物中心。以“引導推動大眾精品閱讀”為理念的西西弗書店開了5家，列居榜首。

這一輪發展中，本土品牌書店深耕的同時，不斷向外擴張；全國連鎖品牌書店繼續在上海布局。新型實體書店突顯“融合”特質，“書店+”模式成為特色發展的主基調。

在2019年新開的書店中，我們可以看到書店+閱讀、+咖啡、+休閑、+美學、+網絡文化、+親子教育、+主題分享、+美術館、+文創、+旅游、+酒店、+出版、+藝術展覽、+生活空間、+圖書館、+體育、+理想生活實驗室等多重元素，“書店+”的內涵正不斷被豐富和創新，成為城市時尚文化的新坐標和新據點。

2019年多個知名連鎖書店陸續登陸多家存量購物中心，如：西西弗書店新開7家書店，分別是龍湖上海閔行天街店、復地活力城店、寶楊路寶龍店、正大廣場店、華潤時代廣場店、晶耀前灘店、萬象城店。

中信書店入駐陸家嘴中心L+MALL、長陽創谷。

BOOCUP現代書店繼以往的靜安嘉里中心與浦東嘉里城之后，2022年在蘇州河萬象天地開出新店。

重影書局近年在梅龍鎮伊勢丹、悅達889廣場新增門店。

中版書房進駐寶華帝華廣場。百新書局近幾年陸續進駐徐匯正大樂城、百聯南方購物中心。

大眾書局開出藍灣天地、百聯曲陽購物中心等新店。

朵云書院、大隱書局進駐臨港。

一見圖書館登陸瑞虹天地·月亮灣、碧云體育休閑中心、保利·時光里。

2020年和2022年分別受疫情影響，開店數量明顯下降。2021年和2023年的“復元期”是新一輪高峰來臨前的過渡，還要看品牌的經營周期和持續拓店能力。

【TIPS】6月初開啟的“2023上海夜生活節——閱讀的力量深夜書店節”，36家品牌書店共同參與的“夜讀”，豐富了夏日夜晚上海市民的精神領域。熱烈的閱讀氛圍，也為實體書店的發展打下了扎實的基礎。

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意想不到之四：

新晉品牌與老牌傳統書店互補，各領風騷

大眾點評TOP20熱門榜的信息呈現出兩個特征——

第一，兩大商圈書店的熱門店數量并列第一：黃浦南京東路（人民廣場）商圈、浦東前灘商圈，分別屬于浦西和浦東，兩個商圈的商業載體和書店以不同定位吸引了各圈層的消費群體；

第二，同一集團幾個系列品牌重復出現：世紀朵云旗下二家：朵云書院旗艦店（第一名）、思南書局詩歌店（世紀朵云旗下第一家新型連鎖書店）；日本CCC集團旗下的蔦屋書店和TSUTAYA BOOKSTORE共三家，依次為第二、第三、第四名；新華傳媒旗下：新華文創·光的空間、上海書城東方路店；現代書店旗下：現代書店BOOCUP、BOOCUP浣熊唱片店。集團背景下多系列品類形成的高品質商業矩陣更占居市場的主導位置。

綜上所述的內容和表格中可觀察到，新晉品牌與老牌傳統書店屬性互補，形成各領風騷的市場新局面，如——

Harmony Art Book Store 藝術書店進駐尚享匯；大隱書局分別進駐美蘭湖、白玉蘭廣場、創智天地、九棵樹、前灘；庫布里克電影書店入駐前灘太古里；朵云書店開了上海中心大廈、松江滴水湖、長樂路戲劇書店；新華傳媒旗下有幾條產品線：1925書局、青浦萬達茂的瑪德琳童書館、傳閱坊江南書局等； 鐘書閣入駐松江萬達廣場；對對對書店dododo book開在上海當代藝術博物館；貓的天空之城開在蟠龍天地、豐尚國際廣場；香蕉魚書店在古北開出新店；神獸之間進駐MOHO和博薈廣場 ONE EAST。

結語

激列的市場競爭與高周轉率之下逼迫各家尋找“看家本領”，出現了不少風格迥異的品牌書店，如：幸福集薈、中版書房、三聯書店、韜奮西文書局Garden Books、快閃店模式的卷宗書店。

一家購物中心內同時有幾家書店、單體“書店+”的不同功能空間的多業態協同發展模式是當下主流。越來越多的細分類書店，為購物中心提供了更多的品牌和主題的選擇，以吸引年輕一代和專業讀者。

【TIPS】據上海市書刊發行行業協會統計，前年春節期間，新華傳媒連鎖旗下14家參展書店實現銷售270萬元，客流6.7萬人次；世紀朵云旗下5家書店銷售115萬元，客流近4萬人次……更多數據及信息參見以下兩篇文章。