出品/獨角MALL

編輯/大江

你對深圳有什么印象？

一向推崇“時間就是金錢”的深圳，大概和博爾赫斯所說的“天堂”有些不搭邊。

2020年12月31日，開業(yè)3年的誠品書店在深圳萬象天地結(jié)業(yè)，似乎也再一次加深了深圳“文化荒漠”的刻板印象。

但在品牌流動性強的大城市，品牌迭代快，也向來不缺新“店”，深圳揮別了一個“最美書店”誠品書店，又迎來了另一個“全球最美書店”TSUTAYA BOOKSTORE蔦屋書店。

彼時的誠品書店撤出深圳，而來自日本的蔦屋書店也剛剛在杭州天目里開出內(nèi)地首店，繼杭州、上海之后，在國內(nèi)躊躇滿志欲打造“千店計劃”的蔦屋書店，又將目光放到了誠品撤離的深圳，與中洲牽手。

去年12月，隨著中洲灣C Future City開業(yè)，華南首家蔦屋書店正式營業(yè)，一度需要預(yù)約進店，書店里也都是打卡的人。

過完春節(jié)，蔦屋書店也度過了試營業(yè)階段，但評價似乎褒貶不一。

“很舒服的環(huán)境，買杯咖啡可以在這里待一天。”

“有太多我喜歡的杯子餐具還有各種周邊，當(dāng)然還可以安安靜靜的看書。”

“里面的書太貴了，比淘寶貴兩倍，店員但凡遮一下后面日元價格可能我都會買。”

一方面有誠品敗走深圳的前車之鑒，僅靠“賣書”顯然并不賺錢；另一方面也有蔦屋書店來到內(nèi)地之后的關(guān)于“本土化”的擔(dān)憂。

帶著這個疑問，獨角Mall多次實地探訪了中洲灣蔦屋書店。

根據(jù)周邊客群選書

店內(nèi)書籍、文創(chuàng)、咖啡價格較貴

營收來源文創(chuàng)為主

蔦屋深圳中洲灣店面積約2000㎡，位于濱河大道中洲灣一期B2層，包含了B228、B229、B230號商鋪，整體面積很大。

其以“Future Inspiration”為理念，是集書籍、文創(chuàng)、咖啡等一體的綜合空間。店內(nèi)以人文、藝術(shù)為主的書籍約有45000冊書籍，以及62000件文具雜貨商品，和約90個咖啡位。

近期，獨角Mall也是多次實地探訪了現(xiàn)場。

蔦屋就在商場的東下沉廣場，下沉廣場專門設(shè)置了蔦屋的引導(dǎo)標(biāo)識，廣場樓梯旁邊則是由Patrick Blanc和teamLab共同創(chuàng)作的大型瀑布藝術(shù)裝置。也可見中洲灣對蔦屋這個主力品牌的重視。

蔦屋一進門最顯眼的位置就是日本一線女藝術(shù)家蜷川實花的婚紗特別展和各種文創(chuàng)，書籍則是以外文書籍尤其是日文書籍為主。

從月底開始，蔦屋會定期或不定期邀請來自日本、本地的藝術(shù)家來書店進行對談交流，上周六就是蜷川實花的藝術(shù)觀分享會，蜷川實花也在線上出席了活動。

未來深圳蔦屋也會充分挖掘藝術(shù)資源，鏈接包括日本蔦屋方面的以及中洲自己的時尚藝術(shù)資源，這個交流會的頻率大概每個月三四次。

蔦屋分為美術(shù)、文具、時尚美容、旅游、生活、設(shè)計、日本文化、建筑攝影、文學(xué)、人文、工作生活、兒童等書籍分區(qū)，兒童空間在書店最里側(cè)。

深圳蔦屋也延續(xù)了日本蔦屋根據(jù)周邊社區(qū)人群來選書的策略，比如在書籍的挑選上，周邊車公廟有不少設(shè)計公司、游戲公司，所以店內(nèi)有不少藝術(shù)類、設(shè)計類的書籍；區(qū)域年輕人偏多，追求時尚的年輕女性是蔦屋的主要客群，書店里有不少日雜。店里的日雜也賣得非常好，剛開業(yè)的時候整個貨架都售空了。

細(xì)細(xì)觀察，其實深圳蔦屋也有關(guān)于“生活方式的提案者”的思考。比如有專門的關(guān)于日本漫畫家井上雄彥的IP展示架，架上擺有漫畫《灌籃高手》，《井上雄彥再訪高迪》等書籍，手辦，滑板等；文創(chuàng)廚具下面擺有餐飲相關(guān)的書籍。

深圳蔦屋的貨品更新很快，會根據(jù)消費者的喜好來調(diào)整貨品，每周都會更換一次書籍以及展臺；此外，也會根據(jù)近期熱點來選擇書籍，比如在推薦書里就有近期比較火的上野千鶴子的《始于極限》等書籍。

蔦屋里也有很多貼心的細(xì)節(jié)。比如書店里設(shè)計了很多座位，有些座位很貼心，會有專門放咖啡、水杯的位置，在角落也有單人閱讀沙發(fā)，書店里也有WIFI，適合辦公人群，環(huán)境也不嘈雜，適合靜下心來閱讀。

不過整體看下來，深圳蔦屋也很難脫離“貴”這個字眼，店里的書籍、文創(chuàng)以及咖啡都不便宜。

比如《竹久夢二畫集》在蔦屋的價格為118元，在淘寶售價為77.6元；一個貓腳玻璃杯的價格為200元，一個咖啡杯的價格為191元；咖啡的客單價也不低，一杯拿鐵需要36元。

文創(chuàng)要素過多。從B2層進來，最顯眼的都是文創(chuàng)架。文創(chuàng)多也能理解，畢竟在書籍相較網(wǎng)店并沒有太大競爭力的情況下，實體書店也需要生存。目前深圳蔦屋的營收來源，也是文創(chuàng)相對較高些。

業(yè)主方獨立運營，日本蔦屋指導(dǎo)

商場B2層也成為蔦屋書店的延伸

深圳蔦屋的開業(yè)，也難以避免被拿來和曾經(jīng)敗走深圳的誠品作比較。

而蔦屋和誠品最大的不同在于，蔦屋在中國的擴張更多是FC加盟，與業(yè)主方合作的模式，但是是由業(yè)主方獨立運營，日本蔦屋團隊來給予書籍、文創(chuàng)等方面的指導(dǎo)。

一方面相較于日本蔦屋，深圳本土團隊會更了解深圳本地的文化以及消費者習(xí)慣，解決“在地化”問題，但另一方面，蔦屋在中國也沒有辦法完全延續(xù)日本蔦屋的極致服務(wù)，比如社區(qū)向的“定制店鋪”、T-card串聯(lián)起多個行業(yè)消費場景等。

深圳蔦屋的會員也主要是針對本店的書籍和文創(chuàng)，不過盡管國內(nèi)的蔦屋都是業(yè)主方獨立經(jīng)營，但是會員在不同的蔦屋店里還是可以通用的，由蔦屋品牌統(tǒng)一管理。

由于日本蔦屋在國內(nèi)都是這種“輕資產(chǎn)”運營模式，幾乎沒什么壓力和風(fēng)險，也不難理解為什么蔦屋很有信心在國內(nèi)布局1100家線下店。

不過對于中洲灣而言，本身項目與蔦屋的理念契合度也很高，蔦屋的理念并不局限在2000㎡店里，而是有意在往商場B2層延伸。

筆者觀察到，從店門口出來往商場走，就是飲品店Blueglass、高端生活方式零售品牌drivepro、奢侈品中古店MONO PRO、RelaZzz gallery潮流藝術(shù)展等，這段延伸到美麗田園這部分也給筆者較強的藝術(shù)屬性的感受。

日本蔦屋授權(quán)FC加盟，國內(nèi)地產(chǎn)商自營

蔦屋中國“千店計劃”能跑通嗎？

其實已經(jīng)能發(fā)現(xiàn)，內(nèi)地的蔦屋更多的是由日本蔦屋授權(quán)的FC加盟，由地產(chǎn)商自營，盈虧自負(fù)。這意味著，國內(nèi)的蔦屋和日本的蔦屋，其實可以當(dāng)成兩個書店品牌來看。

蔦屋借助本身品牌的影響力，以主要輸出服務(wù)和產(chǎn)品的輕資產(chǎn)模式，在脫離本土往外擴張的背景下，既不用承擔(dān)運營的成本壓力，還能拿一大筆IP授權(quán)費，也能快速在國內(nèi)擴大影響力。

值得關(guān)注的是，蔦屋背后的母公司Culture Convenience Club（文化便利俱樂部）就是企劃公司。據(jù)了解，蔦屋的盈利模式，就是20%來自圖書音像制品的銷售，80%來自于特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。

這也給了蔦屋在內(nèi)地首店落地不到一年就定下中期目標(biāo)1100家的“千店計劃”提供了底氣，畢竟對于蔦屋而言，僅靠授權(quán)IP就能賺不少錢，也不用擔(dān)心書店經(jīng)營的好壞，也使得國內(nèi)的蔦屋度過開業(yè)期的網(wǎng)紅打卡熱潮后，難以避免有些熱度退散。

近三年，我們也聽了不少實體書店處境艱難的消息，比如言幾又、誠品關(guān)店，單向空間的救命眾籌，連看似活得比較好的西西弗書店，據(jù)傳也難逃降薪、裁員。

本身國內(nèi)已經(jīng)有諸如前檐書店、西西弗書店、鐘書閣、言幾又等成熟書店品牌，電商也在擠壓實體書店的生存空間，蔦屋“千店計劃”能否在國內(nèi)跑通是一個問題。

當(dāng)然，在當(dāng)下實體書店整體生存艱難的大環(huán)境下，我們也不必對其有過多苛責(zé)，畢竟對于消費者而言，有一個新的復(fù)合型書店場景，在平時能靜下來看看書，還是歡迎的。