來源/東四十條資本 

撰文/辛苓

味道串得越離譜，越是別有風(fēng)味。

“ 年輕人的第一口茅臺，也有可能是咖啡。 ” 繼茅臺冰淇淋后，茅臺又搞起了咖啡副業(yè)。 

近日，廣州的茅臺冰淇淋旗艦店出現(xiàn)咖啡單品售賣，且種類不少，單杯價格28元起，所有產(chǎn)品均支持加料飛天茅臺。我登錄貴州茅臺冰淇淋小程序發(fā)現(xiàn)，除廣州之外，重慶、鄭州的多家店鋪中也有53度飛天茅臺咖啡制品。 

20世紀(jì)初，法國傳教士田德遠(yuǎn)把千辛萬苦從越南帶來的咖啡樹苗種植在云南朱苦拉村天主教堂的后院，是為了聊解鄉(xiāng)愁。他斷然不會想到，100多年后咖啡會在中國徹底本土化到與白酒結(jié)合。 

順著咖啡加茅臺的思路，我打開了自己的腦洞，咖啡都可以是白酒味兒了，為什么不能是紹興黃酒味兒？（事實上，紹興已經(jīng)有黃酒奶茶，味道獨特，值得一嘗。）那既然如此，成都火鍋咖啡，杭州龍井咖啡，甘肅甜醅子咖啡，老北京豆汁兒咖啡，也都無不可呀！貴州除了茅臺，再出一款牛癟咖啡，味道直追貓屎咖啡，混合著青草的清香與牛胃液的酸爽，喝一口清醒一上午，主打就是一個反差，味道串得越離譜，越是別有風(fēng)味。 

我這么說，熱愛咖啡的各位不要打我，有一些老字號比我這些想法還超前， 2019 年 10 月同仁堂開設(shè)咖啡店 “ 知嘛健康 ” ，推出枸杞拿鐵、陳皮拿鐵等 “ 藥材 ” 咖啡，不得不說也很有創(chuàng)意，就是聽起來就不太好喝。近幾年，企業(yè)跨界賣咖啡這事，也稱得上屢見不鮮了。 

跨界賣咖啡，不賣白不賣

100多年前，咖啡樹苗被外國傳教士第一次帶入中國大陸，種在云南賓川縣。20多年前，星巴克在北京中國國際貿(mào)易中心開設(shè)中國內(nèi)地第一家門店。截止今年4月2日，中國市場成為星巴克全球第二大市場，星巴克已經(jīng)在中國大陸擁有門店6243家。

這還不算多。截至3月31日，瑞幸在大陸的門店數(shù)量達(dá)到9351家，其中自營門店6310家，聯(lián)營門店3041家。

危機感重重的星巴克也在加快開店速度，按照其去年9月發(fā)布的2025中國戰(zhàn)略愿景，星巴克預(yù)計將以平均每9小時一家新門店的速度開店，到2025年新增門店3000家，門店總數(shù)達(dá)到9000家，覆蓋中國300個城市。

競賽式的鋪店速度，日漸下沉的城市覆蓋，結(jié)果就是咖啡連鎖企業(yè)為中國的咖啡市場培養(yǎng)了相當(dāng)數(shù)量的咖啡店專業(yè)運營人員，供養(yǎng)了更多數(shù)量的咖啡消費者，教育了市場，推動了整個咖啡產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式發(fā)展。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有咖啡相關(guān)企業(yè)18.3萬余家，其中，2022年新注冊企業(yè)3.2萬余家，新增注冊企業(yè)增速23.3%，另據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計，自1月以來，咖啡行業(yè)融資事件合計發(fā)生15起，融資金額超40億元，特別是近期M Stand數(shù)億元的B+融資再次引發(fā)了對咖啡市場的關(guān)注。

隨著咖啡行業(yè)的快速崛起，近年來，越來越多的企業(yè)跨界布局咖啡領(lǐng)域：2018年，中石油成立昆侖好客咖啡，并在旗下的昆侖好客便利店賣起了現(xiàn)磨咖啡；2019年，擁有近2.8萬家門店的中石化易捷便利店發(fā)布全新品牌易捷咖啡；2021年2月14日，全國第一家中國郵政直營咖啡店P(guān)ost Coffee在廈門正式營業(yè)；2022年5月，李寧申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)，在店內(nèi)提供咖啡售賣與服務(wù)……

甚至狗不理包子也加入這波咖啡潮流，2022年成立了咖啡公司——高樂雅咖啡。狗不理做咖啡蓄謀已久，“高樂雅”是澳洲第一大咖啡連鎖品牌，狗不理在2014年就斥資3000萬元買到該品牌在中國的永久使用權(quán)，等到2022年才開出第一家咖啡店。只是在眾多跨界賣咖啡的企業(yè)中，狗不理像混進(jìn)來的差生，這幾年主業(yè)做得越來越差，副業(yè)也沒搞起來，包子是狗不理，咖啡是人不理，搞來搞去，大家對這一品牌還是十分陌生。

如今跨界賣咖啡的這些企業(yè)，要么是坐擁數(shù)量龐大實體門店的巨頭，如中石油、中石化、中國郵政，要么是已經(jīng)有一款明星產(chǎn)品的老字號品牌，例如茅臺，這些企業(yè)原有的業(yè)務(wù)體系已觸達(dá)天花板，瞄準(zhǔn)風(fēng)口上的咖啡，想借勢創(chuàng)造新機會。

對于中石油、中石化、中國郵政來說，已經(jīng)成熟的線下網(wǎng)點設(shè)置無疑是個天然優(yōu)勢。但是從這兩年這些企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打的實際拓店速度可以看出，即便有先天的網(wǎng)點優(yōu)勢，也未必能迅速鋪開。畢竟，每個網(wǎng)點覆蓋的周邊人群不同，空間也具備差異，不是每家店都適合打造咖啡消費場景，網(wǎng)點數(shù)量并不能和拓店數(shù)量劃等號，甚至兩組數(shù)據(jù)有很大落差。

中國石油好客咖啡品牌負(fù)責(zé)人楊富強曾對媒體表示，現(xiàn)磨咖啡作為一個慢生意，很難在現(xiàn)有市場下快速成功。畢竟，咖啡做的是熟客生意，依靠高頻復(fù)購，而加油是隨機行為，很難讓消費者固定到一家店去加油（以及購買咖啡）。

直到去年10月，好客咖啡大概80%以上的顧客消費的是罐裝咖啡與速溶咖啡，并非店面中的現(xiàn)磨咖啡。甚至，好客咖啡的現(xiàn)磨是虧損的，要靠罐裝咖啡的利潤去彌補。楊富強認(rèn)為，現(xiàn)磨咖啡的起勢一定與大家喝咖啡的習(xí)慣被逐漸培養(yǎng)起來有關(guān)。

所以，現(xiàn)在每一家咖啡品牌的努力，都是在教育市場，培養(yǎng)大家喝咖啡的習(xí)慣。至于這個習(xí)慣什么時候能培養(yǎng)到“市場成熟”，只有時間能給出答案。

跨界咖啡，吸引消費者順便嘗嘗鮮并不難，難的是培養(yǎng)出高復(fù)購率的消費者。畢竟引流、制造行業(yè)爆點，是品牌跨界的先天優(yōu)勢，而接下來，粘性和復(fù)購才是考驗“長久性”的關(guān)鍵。

想抓住年輕人的心，先抓住年輕人的胃

說到產(chǎn)品粘性與復(fù)購，茅臺也許能成為這些跨界企業(yè)里，最終的贏家。因為茅臺賣咖啡，與中石油、中石化、中國郵政等企業(yè)跨界賣咖啡，有著本質(zhì)邏輯的不同。后者跨界是真跨界，售賣的咖啡與主業(yè)產(chǎn)品毫不相干。而茅臺賣的是咖啡，根本上，還是在賣茅臺酒。 

咖啡不是茅臺第一次跨界。2022年茅臺與蒙牛合作，推出茅臺冰淇淋，在冰淇凌原材料中加入茅臺酒，品鑒價每份39元。據(jù)茅臺官微披露，茅臺冰淇淋上市一年以來，累計銷量近1000萬杯，已經(jīng)成長為茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。雖然冰淇淋在茅臺整體營收中占比仍然很低，但是已然成為茅臺推動業(yè)績增長的新抓手。 

據(jù)媒體報道，在茅臺冰淇淋上市一周年發(fā)布會上，貴州茅臺董事長丁雄軍透露，茅臺將以29元、39元、49元、59元、66元價格為基礎(chǔ)，持續(xù)深耕現(xiàn)有產(chǎn)品；加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品。貴州茅臺在2022年財報中也明確提出，將深耕茅臺冰淇淋經(jīng)典款，加大新品研發(fā)力度，豐富產(chǎn)品口味多樣性，創(chuàng)新開發(fā)年輕人喜愛的產(chǎn)品，進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品帶。 

不管茅臺的產(chǎn)品帶如何拓展，其中都少不了一個核心元素，那就是都含有茅臺酒。 

近幾年受疫情影響，消費市場較為低迷。有酒企內(nèi)部人士對媒體表示，今年賣酒比較難，除了常規(guī)銷售渠道外，幾乎所有酒企都加重了對于圈層營銷的權(quán)重，以此打造銷售突破點。 

在白酒行業(yè)表現(xiàn)疲軟，酒類競爭極為激烈的當(dāng)下，通過跨界入局物美價廉的冰品、甜品、飲品賽道，可以盤活大型酒企閑置資金，激活渠道資源和品牌信任資源，平衡白酒行業(yè)明顯的淡旺季經(jīng)營壓力，創(chuàng)造名利雙收的增量價值。 

另一方面，白酒產(chǎn)品在消費者心里長期存在傳統(tǒng)、商務(wù)的刻板印象。茅臺的跨界，力圖打破傳統(tǒng)、穩(wěn)重、商務(wù)的“刻板印象”，利用其強大的IP主動向年輕消費群體靠近，吸引更多年輕人關(guān)注茅臺、認(rèn)知茅臺，從中培養(yǎng)、挖掘茅臺酒的潛在客群。 

說白了，只要有年輕消費者因為嘗過茅臺冰淇淋、茅臺咖啡、茅臺奶茶、茅臺棒冰，而在未來需要購買白酒時選擇了茅臺酒，茅臺就贏了。 

茅臺賣咖啡，醉翁之意全在酒。年輕人的第一口茅臺，可以是咖啡，只要后面的第一口白酒，是茅臺。