出品/聯(lián)商專欄

撰文/云棲居士

編輯/娜娜

7月5日，一場(chǎng)圍繞“分鐘級(jí)送達(dá)”服務(wù)能力的閃購(gòu)大戰(zhàn)在兩大巨頭間驟然打響。淘寶閃購(gòu)以“沖單日”為號(hào)角，劍指訂單峰值超越美團(tuán)；美團(tuán)旋即正面迎擊，并于當(dāng)夜官宣單量突破1.2億大關(guān)，創(chuàng)下歷史新高。這場(chǎng)被業(yè)內(nèi)稱為“705戰(zhàn)役”的閃購(gòu)交鋒，其戰(zhàn)略部署、資源調(diào)度與最終戰(zhàn)果，不僅映射出即時(shí)零售賽道競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度，更深刻揭示了行業(yè)格局重塑的洶涌暗流。

一、閃購(gòu)“705“戰(zhàn)役，阿里和美團(tuán)的打法及戰(zhàn)果

1、阿里：消費(fèi)者和商家兩端齊發(fā)力

淘寶閃購(gòu)的“沖單日”絕非臨時(shí)起意，而是一次依托阿里生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢(shì)發(fā)起的飽和攻擊：

首先是全域引流，生態(tài)共振。淘寶APP開屏、首頁(yè)核心資源位被“閃購(gòu)沖單”活動(dòng)全面占據(jù)，天貓超市、盒馬等高頻即時(shí)需求入口亦被深度打通，形成流量合力。支付寶生活服務(wù)頻道、高德地圖“附近好物”功能同步推送專屬優(yōu)惠，將LBS流量精準(zhǔn)導(dǎo)入閃購(gòu)場(chǎng)景。

其次是價(jià)格杠桿，激活需求。平臺(tái)豪擲重金，推出“滿39減15”、“新客0.01元購(gòu)爆品”等極具穿透力的補(bǔ)貼策略，同時(shí)輔以“晚8點(diǎn)下單免配送費(fèi)”的時(shí)效刺激，顯著降低用戶嘗試門檻。

最后是運(yùn)力擴(kuò)容，保障履約。除自有蜂鳥即配外，阿里緊急接入多家區(qū)域性即時(shí)運(yùn)力伙伴，并啟用“眾包搶單”模式補(bǔ)充高峰時(shí)段運(yùn)力缺口，力求覆蓋當(dāng)日激增的配送需求。

阿里在此次閃購(gòu) “705” 戰(zhàn)役中展現(xiàn)出了強(qiáng)大的決心與一系列極具針對(duì)性的策略。淘寶閃購(gòu)于7月2日宣布啟動(dòng)為期12個(gè)月、總額500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，這一巨額補(bǔ)貼計(jì)劃成為其核心武器，旨在從消費(fèi)者和商家兩端同時(shí)發(fā)力。

在消費(fèi)者端，淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)發(fā)放大額紅包、免單卡，并推出官方補(bǔ)貼一口價(jià)商品等方式，覆蓋3C數(shù)碼、美妝、生鮮等高頻消費(fèi)品類，以此降低用戶決策門檻，吸引大量追求實(shí)惠與即時(shí)性的消費(fèi)者。這種“補(bǔ)貼常態(tài)化”策略打破傳統(tǒng)電商依賴大促的模式，致力于培養(yǎng)用戶即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣。在商家端，淘寶閃購(gòu)?fù)瞥龅赇佈a(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼與免傭減傭的組合拳，直接降低商家運(yùn)營(yíng)成本，保障商家利潤(rùn)空間。

從戰(zhàn)果來(lái)看，盡管阿里方面未直接公布7月5日當(dāng)天具體訂單量，但消息人士透露其單日訂單量已逼近9000萬(wàn)單，較平日暴漲五倍以上。這一成績(jī)的取得，充分顯示了阿里補(bǔ)貼策略的強(qiáng)大吸引力。淘寶閃購(gòu)自5月全量上線以來(lái)，便展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。5月26日日訂單量突破4000萬(wàn)單，非餐品類占比達(dá)75%；6月23日日訂單量飆升至6000萬(wàn)單，零售訂單同比激增179% 。此次 “705” 戰(zhàn)役更是將這種增長(zhǎng)推向高潮，同時(shí)也拓寬了行業(yè)大盤容量，將即時(shí)零售市場(chǎng)日訂單總量推到新的高峰。

2、美團(tuán)：積極應(yīng)戰(zhàn)，快速應(yīng)對(duì)

面對(duì)阿里的攻勢(shì)，美團(tuán)也迅速做出反應(yīng)，積極應(yīng)戰(zhàn)。憑借其多年積累的龐大配送網(wǎng)絡(luò)和海量用戶基礎(chǔ)，美團(tuán)以發(fā)放巨額優(yōu)惠券作為主要應(yīng)對(duì)手段。在 “705” 當(dāng)天，許多用戶發(fā)現(xiàn)美團(tuán)平臺(tái)優(yōu)惠券金額和數(shù)量均創(chuàng)新高，通過(guò)這種方式刺激用戶消費(fèi)，增加訂單量。同時(shí)，美團(tuán)還采取了拉動(dòng)到店自提業(yè)務(wù)的策略，通過(guò)外賣贈(zèng)送到店自提券，緩解外賣運(yùn)力可能面臨的壓力，以應(yīng)對(duì)突然增加的訂單需求。

美團(tuán)在訂單量上取得了顯著成果，7月5日晚官宣美團(tuán)外賣超1.2億單，創(chuàng)下美團(tuán)單量歷史紀(jì)錄，其中餐飲訂單占比超83%，也創(chuàng)下全球即時(shí)配送行業(yè)單日峰值紀(jì)錄。這一成績(jī)的背后，是美團(tuán)長(zhǎng)期以來(lái)在即時(shí)配送領(lǐng)域深耕的結(jié)果。美團(tuán)擁有800萬(wàn)騎手與3萬(wàn)前置倉(cāng)，構(gòu)建了“30分鐘萬(wàn)物到家” 網(wǎng)絡(luò)，近98%的訂單能夠在30分鐘內(nèi)送達(dá)，強(qiáng)大的履約能力為其在此次戰(zhàn)役中贏得訂單提供了堅(jiān)實(shí)保障。但在當(dāng)日傍晚，由于訂單量瞬間暴增，美團(tuán)也遭遇了服務(wù)器崩潰的情況，不過(guò)其工程師緊急擴(kuò)容服務(wù)器，官方微博也連夜致歉，展現(xiàn)出快速的應(yīng)對(duì)能力。

二、閃購(gòu)“705“戰(zhàn)役對(duì)行業(yè)發(fā)展有何深遠(yuǎn)影響？

雖然“705“戰(zhàn)役硝煙暫散，但其沖擊波正持續(xù)重塑行業(yè)生態(tài)：

1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘空前強(qiáng)化：“億級(jí)單日峰值”成為頭部平臺(tái)的新基準(zhǔn)。美團(tuán)1.2億單、淘寶9000萬(wàn)+單的龐大規(guī)模，意味著在技術(shù)研發(fā)（如智能調(diào)度算法優(yōu)化）、履約網(wǎng)絡(luò)（如騎手規(guī)模與管理）、用戶補(bǔ)貼等方面擁有巨大的成本攤薄優(yōu)勢(shì)。中小平臺(tái)若無(wú)獨(dú)特利基市場(chǎng)或差異化服務(wù)，生存空間將被劇烈壓縮，行業(yè)集中度加速提升。

2、技術(shù)創(chuàng)新投入成為核心競(jìng)賽場(chǎng)：此次戰(zhàn)役中，AI驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)定價(jià)、實(shí)時(shí)路徑規(guī)劃、前置倉(cāng)智能補(bǔ)貨等技術(shù)的應(yīng)用價(jià)值被極大凸顯。平臺(tái)深刻認(rèn)識(shí)到，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)手在于能否以技術(shù)手段持續(xù)優(yōu)化效率、提升體驗(yàn)、降低成本。預(yù)計(jì)對(duì)AI、物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化倉(cāng)儲(chǔ)等領(lǐng)域的投入將呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，如美團(tuán)“超腦”系統(tǒng)的迭代升級(jí)將持續(xù)加速。

3、用戶習(xí)慣與期望值被永久性提升：史無(wú)前例的補(bǔ)貼力度與便捷體驗(yàn)，成功將海量非即時(shí)零售用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶，完成了廣泛的市場(chǎng)教育。用戶對(duì)“分鐘級(jí)送達(dá)”的依賴度加深，對(duì)商品豐富度（從生鮮、藥品擴(kuò)展至數(shù)碼、美妝乃至服飾）、服務(wù)確定性（準(zhǔn)時(shí)達(dá)、壞單包賠）的期望值也被推至新高，平臺(tái)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)被迫全面抬升。

4、“價(jià)格戰(zhàn)”邏輯面臨深刻轉(zhuǎn)型： “705”的巨額補(bǔ)貼雖成效顯著，但其不可持續(xù)性已被平臺(tái)清醒認(rèn)知。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將從單純的補(bǔ)貼額度轉(zhuǎn)向“價(jià)值型補(bǔ)貼”與差異化服務(wù)能力：一是會(huì)員經(jīng)濟(jì)深化，如美團(tuán)“神會(huì)員”、淘寶“88VIP”閃購(gòu)權(quán)益包的深度綁定，提升用戶粘性與LTV（用戶生命周期價(jià)值）。二是服務(wù)體驗(yàn)溢價(jià)，為“準(zhǔn)時(shí)保”、“極速達(dá)”、“專屬客服”等增值服務(wù)付費(fèi)的意愿將被培養(yǎng)。三是供應(yīng)鏈效率比拼，通過(guò)優(yōu)化選品、區(qū)域倉(cāng)配協(xié)同、與品牌商共建敏捷供應(yīng)鏈，在保障體驗(yàn)的同時(shí)降低綜合成本，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的低價(jià)。

三、傳統(tǒng)零售企業(yè)該如何求生存？

表面上看，“705閃購(gòu)”是即時(shí)零售巨頭之間的博弈，但對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，帶來(lái)的無(wú)疑是巨大的降維打擊，后者該如何在夾縫中求得生機(jī)？答案是放棄幻想，以變求生。

1、積極擁抱即時(shí)零售平臺(tái)，拓展銷售渠道

傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到即時(shí)零售平臺(tái)所帶來(lái)的巨大流量和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，積極與美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)等平臺(tái)合作，將自身的商品和服務(wù)接入平臺(tái)，拓展銷售渠道。通過(guò)與平臺(tái)合作，傳統(tǒng)零售企業(yè)能夠突破地域限制，將服務(wù)半徑擴(kuò)大到周邊數(shù)公里甚至更遠(yuǎn)的范圍，觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者。

傳統(tǒng)零售企業(yè)可以借助平臺(tái)的營(yíng)銷推廣資源和技術(shù)支持，提升店鋪曝光度和運(yùn)營(yíng)效率。平臺(tái)通常會(huì)為入駐商家提供流量扶持、促銷活動(dòng)策劃等服務(wù)，幫助商家吸引更多用戶下單。同時(shí)，利用平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)分析工具，傳統(tǒng)零售企業(yè)能夠更好地了解消費(fèi)者需求和行為習(xí)慣，從而優(yōu)化商品選品和庫(kù)存管理 。

2、提升店鋪運(yùn)營(yíng)效率，適應(yīng)即時(shí)零售節(jié)奏

即時(shí)零售對(duì)配送時(shí)效和商品供應(yīng)的及時(shí)性要求極高，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要提升店鋪運(yùn)營(yíng)效率，以適應(yīng)這種快節(jié)奏的業(yè)務(wù)模式。在庫(kù)存管理方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)利用數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)庫(kù)存的精準(zhǔn)管理，實(shí)時(shí)掌握商品庫(kù)存情況，避免出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。通過(guò)與供應(yīng)商建立緊密的合作關(guān)系，優(yōu)化供應(yīng)鏈流程，縮短補(bǔ)貨周期，確保商品能夠及時(shí)供應(yīng)。在訂單處理和配送環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要與平臺(tái)的配送體系高效協(xié)同，確保訂單能夠快速準(zhǔn)確地送達(dá)消費(fèi)者手中。

同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部也需要優(yōu)化訂單處理流程，提高員工對(duì)即時(shí)零售訂單的響應(yīng)速度和處理能力。此外，傳統(tǒng)零售企業(yè)還可以通過(guò)引入智能化設(shè)備和技術(shù)，提升店鋪運(yùn)營(yíng)的自動(dòng)化水平，如利用智能貨架監(jiān)測(cè)商品庫(kù)存、采用自助收銀設(shè)備提高收銀效率等，從而降低運(yùn)營(yíng)成本，提高運(yùn)營(yíng)效率。

3、發(fā)揮線下門店體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，與線上形成互補(bǔ)

盡管即時(shí)零售平臺(tái)的線上業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，但傳統(tǒng)零售企業(yè)的線下門店依然具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，應(yīng)充分發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)，與線上業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)。線下門店能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供直觀的商品體驗(yàn)，消費(fèi)者可以親自觸摸、試用商品，這種體驗(yàn)感是線上購(gòu)物無(wú)法完全替代的。傳統(tǒng)零售企業(yè)可以通過(guò)優(yōu)化門店陳列、打造舒適的購(gòu)物環(huán)境，提升消費(fèi)者的到店體驗(yàn)。同時(shí)，線下門店還可以舉辦各種體驗(yàn)活動(dòng)，如美妝品牌的線下化妝教學(xué)活動(dòng)、家居品牌的家居布置體驗(yàn)活動(dòng)等，吸引消費(fèi)者到店參與，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

此外，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以利用線下門店作為線上訂單的自提點(diǎn)，為消費(fèi)者提供更多的取貨選擇，提升消費(fèi)者購(gòu)物的便利性。通過(guò)線上線下融合的方式，傳統(tǒng)零售企業(yè)能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供更加全面、優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，從而在即時(shí)零售時(shí)代找到自己的生存空間 。

4、強(qiáng)化商品差異化與服務(wù)特色，提高競(jìng)爭(zhēng)力

在即時(shí)零售平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要強(qiáng)化商品差異化與服務(wù)特色，以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。在商品方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)深入了解消費(fèi)者需求，結(jié)合自身定位，優(yōu)化商品選品，提供具有特色的商品。同時(shí)，傳統(tǒng)零售企業(yè)還可以加強(qiáng)自有品牌商品的開發(fā)，通過(guò)自有品牌商品體現(xiàn)企業(yè)的特色和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的辨識(shí)度和忠誠(chéng)度。

在服務(wù)方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)要注重提升服務(wù)質(zhì)量，打造個(gè)性化服務(wù)。通過(guò)強(qiáng)化商品差異化與服務(wù)特色，傳統(tǒng)零售企業(yè)能夠在即時(shí)零售平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，吸引更多消費(fèi)者選擇自己的商品和服務(wù) 。

寫在最后

閃購(gòu)“705”戰(zhàn)役以其震撼的訂單洪峰，成為即時(shí)零售邁向“億級(jí)單量時(shí)代”的醒目界碑。美團(tuán)憑借其無(wú)與倫比的履約網(wǎng)絡(luò)與用戶基礎(chǔ)，成功捍衛(wèi)了王座；淘寶閃購(gòu)則通過(guò)生態(tài)協(xié)同與資源傾注，證明了其躋身頂級(jí)玩家的決心與潛力。這場(chǎng)戰(zhàn)役不僅加速了行業(yè)集中與技術(shù)軍備競(jìng)賽，更永久性地重塑了消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)可得”的期待。

對(duì)于傳統(tǒng)零售而言，這場(chǎng)戰(zhàn)役敲響了警鐘，也指明了方向。生存之道不在于抗拒浪潮，而在于積極擁抱數(shù)字化、重塑門店價(jià)值、打造差異化供應(yīng)鏈，并在與平臺(tái)的競(jìng)合中找到自身的獨(dú)特生態(tài)位。未來(lái)的零售圖景，必將是線上線下的深度交融，是效率與體驗(yàn)的無(wú)縫協(xié)同。閃購(gòu)“705“戰(zhàn)役的硝煙終將散去，但它所激發(fā)的即時(shí)零售進(jìn)化浪潮，才剛剛奔涌向前，最終將重塑我們每個(gè)人的生活節(jié)奏與消費(fèi)圖景。