來(lái)源/飲品觀察家

農(nóng)夫山泉說(shuō)自己快撐不下去了，再按2塊錢(qián)一瓶的價(jià)格賣(mài)都得虧死了，迫不得已得漲價(jià)求生存。沒(méi)錯(cuò)，就是那個(gè)老板身價(jià)4650億，一次分紅就能進(jìn)賬40多個(gè)小目標(biāo)，日賺2000多萬(wàn)，賬上還趴著200多億現(xiàn)金的農(nóng)夫山泉。

于是在今年的2月2號(hào)，農(nóng)夫山泉就打響了漲價(jià)的第一槍?zhuān)r(nóng)夫山泉官方宣布，提高杭州市桶裝水的售價(jià)，之后上海也將進(jìn)行提價(jià)，反正這兩個(gè)地方的人都有錢(qián)，只漲10%毛毛雨啦。

值得一提的是，2022年時(shí)，農(nóng)夫山泉也曾對(duì)上海地區(qū)19升桶裝水的售價(jià)進(jìn)行上調(diào)，由26元/桶調(diào)整到28元/桶，原因也是“原材料、人力、運(yùn)輸?shù)冗\(yùn)營(yíng)成本的影響”。

這就是農(nóng)夫山泉的格局，漲價(jià)10%毛毛雨，毛利率下滑2%就是狂風(fēng)暴雨了。

有人可能會(huì)說(shuō)，就算漲價(jià)，按理來(lái)說(shuō)也是漲瓶裝而不是桶裝。

但人家精明就精明在這，桶裝水受眾精準(zhǔn)，服務(wù)體系也是最完善的，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的掌控力相對(duì)較強(qiáng)。尤其是用戶(hù)群體主要是公司和家庭，是飲用水中客戶(hù)黏性最強(qiáng)的一個(gè)品類(lèi)。故而，選擇先以桶裝水品類(lèi)為調(diào)價(jià)試驗(yàn)田，一方面，可以最大程度避免客戶(hù)流失。另一方面，也可以試水市場(chǎng)反饋。

而農(nóng)夫山泉毛利率下滑的主要元兇就是原油，由于原油價(jià)格在這兩年大幅上漲，農(nóng)夫山泉最主要的材料PET是原油的副產(chǎn)品，價(jià)格自然也跟著水漲船高，這就導(dǎo)致農(nóng)夫山泉的成本大幅上升。

你沒(méi)聽(tīng)錯(cuò)，一個(gè)賣(mài)水的最主要的原材料成本來(lái)自瓶子，一瓶2塊錢(qián)的農(nóng)夫山泉成本2毛3，水的成本差不多2分。此前，曾有媒體計(jì)算指出，作為農(nóng)夫山泉的營(yíng)收大頭，飲用水產(chǎn)品之所以能給農(nóng)夫山泉帶來(lái)巨大利潤(rùn)，主要是因?yàn)槌杀緲O低——以每瓶400ml包裝水為例，用于制作瓶子的高分子聚合物PET（聚對(duì)苯二甲酸乙二酯） ，材料成本約6分錢(qián)、包裝材料（熱縮膜等）約3分錢(qián)，用于取水、人工及加工處理的制造費(fèi)用在8分錢(qián)左右。如此粗略計(jì)算，每瓶水的毛利潤(rùn)率能達(dá)到60%。這意味著，以每瓶礦泉水2元的單價(jià)計(jì)算，農(nóng)夫山泉一瓶礦泉水毛利達(dá)1.2元。

所以，現(xiàn)在相當(dāng)于直接把農(nóng)夫山泉的毛利率從60.9%打到了59.3%，足足打掉了1.6%的毛利。你這讓講慣了故事，賺慣了快錢(qián)的首富怎么受得了，人家從商以來(lái)，就沒(méi)做過(guò)這么低毛利的生意。

就拿鐘睒睒第一桶金來(lái)說(shuō)，當(dāng)初他就是靠著講故事高毛利賺來(lái)的。

1993年，鐘睒睒憑著“早晚兩粒龜鱉丸，好過(guò)天天吃甲魚(yú)”的故事，在海南成立了養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司，推出了養(yǎng)生堂龜鱉丸，這藥有沒(méi)有效咱也不知道，但賺錢(qián)的功效實(shí)屬驚人，養(yǎng)生龜鱉丸一經(jīng)推出就被搶購(gòu)一空，短短一年鐘睒睒就賺到1000萬(wàn)，這是有多高的毛利，才能在1993年賺到1000萬(wàn)。

就這樣，嘗到甜頭的鐘睒睒堅(jiān)信，好產(chǎn)品不如好故事，鐘睒睒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，一個(gè)企業(yè)如果不會(huì)炒作，就是木乃伊，就必須趁早進(jìn)墳?zāi)�，所以�?chuàng)辦農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)行賣(mài)水之后，鐘睒睒又講起來(lái)故事“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這兩句廣告語(yǔ)深入人心，農(nóng)夫山泉一路攻城略地，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，僅用6年就超越娃哈哈，成為瓶裝水市場(chǎng)的一哥。2012年~2022年，農(nóng)夫山泉已連續(xù)11年保持中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一。

這兩年更是把故事降到了極致，什么8塊錢(qián)一瓶的嬰兒水，65塊錢(qián)一瓶的兔年限定生肖水，故宮聯(lián)名限量水等等，改改包裝圖案，講講故事，價(jià)格就翻了好幾倍。

可農(nóng)夫山泉好像光顧著絞盡腦汁想賺錢(qián)了，質(zhì)量上是一點(diǎn)沒(méi)上心。

農(nóng)夫山泉的丹江口水源地，曾經(jīng)因?yàn)榈教幨抢宛B(yǎng)殖戶(hù)，被質(zhì)監(jiān)局要求停產(chǎn)，不過(guò)農(nóng)夫山泉只做大自然的搬運(yùn)工，倒是沒(méi)有虛假宣傳。2013年的時(shí)候，京華時(shí)報(bào)就報(bào)道過(guò)農(nóng)夫山泉出廠的水還達(dá)不到自然水的標(biāo)準(zhǔn)，從大自然搬運(yùn)完，連耗點(diǎn)電費(fèi)過(guò)濾的成本都得省了，為了賺錢(qián)扣的實(shí)在是有點(diǎn)過(guò)分了。

不過(guò)，水這個(gè)東西吧，你再講故事，再講包裝，可替代品也是一抓一大把，你又沒(méi)有中國(guó)的核心技術(shù)——醬香科技，哪來(lái)的自信不會(huì)被消費(fèi)者拋棄，更何況人家的醬香型科技這么多年都不敢漲價(jià)，你就一個(gè)礦泉水，哪來(lái)的資格大肆漲價(jià)？