來源/未來跡

撰文/林宇

5月FENDI與喜茶的聯名，可謂上半年的一枚“營銷核彈”！而事實上，“跨界甚至同界聯名”的風從未停歇，美妝行業一直是追風者。

SocialBeta發布的《2023年跨界聯名營銷趨勢報告》顯示，2022年3月-2023年2月一個滾動年，美妝護膚行業跨界聯名案例在大盤中的占比為12.5%，是前五名中僅次于食品飲料的快消品行業。

《FBeauty未來跡》梳理發現，2023年1-6月期間，至少有26個國內外美妝、香氛和個護品牌推出了跨界聯名產品，無論形式還是風格都呈現出了一些不同以往的特點，而這背后，聯名這種營銷模式也正迎來前所未有的挑戰。

01

26個品牌出招帶來4大看點

從《FBeauty未來跡》匯總的前五個月26個國內外美妝、香氛和個護品牌的聯名案例看，包括雅詩蘭黛、茶靈、科顏氏、薇諾娜等在內的營銷高手紛紛出招，聯名對象包括游戲、動漫IP、飲品甜品店、藝術家等。仔細梳理這波聯名“安利”，有以下4大發現：

1、熱門IP的聯名帶貨能力強，預熱6.18大促。

在6.18前夕，科顏氏與熱門游戲IP原神聯名，推出了包含游戲周邊的護膚禮盒，并以“巡林奇遇，自在凈顏”為主題開啟線上線下活動，受到大批原神玩家關注。小紅書上，不少用戶分享自己在店內使用暗號打卡領取周邊和小樣的經歷。B站內，一個名為“科顏氏原神聯動詳細攻略”的視頻播放量高達113萬，不少玩家在評論區內表示會為了周邊購買產品，甚至有用戶自發分享男性護膚知識與品牌科普，為科顏氏狠狠刷了一波流量。

截自小紅書

據了解，針對此次活動，科顏氏推出了聯名派樣盒、單品禮盒及雙品禮盒，包含旗下王牌產品高保濕面霜和白泥面膜。截至發稿，科顏氏×原神款禮盒在天貓旗艦店月銷2萬+。

“科顏氏和原神的聯名給人感覺耳目一新，非常帶貨。”Stars整合娛樂營銷公司負責人胡曉蔚認為。

無獨有偶，本土品牌薇諾娜也在6.18大促之際，選擇與邁入100周年的迪士尼聯名，推出由舒敏水、特護霜、特護精華三款王牌產品的限定款包裝及禮盒。據品牌戰報顯示，薇諾娜迪士尼限定禮盒開售4小時便已售罄。不僅如此，迪士尼這個超級IP也得到了橘朵、COLOURPOP等品牌的青睞。

此外，新銳彩妝品牌酵色與朱德庸漫畫《澀女郎》聯名推出的粉紅之力系列彩妝，分為單品款和禮盒款，也在小紅書上收獲了廣泛關注，掀起一波“回憶殺”。不少用戶參與平臺內的“驚喜盒子”掉落活動，截至發稿，粉紅之力系列彩妝單品月銷1萬+。

酵色X朱德庸《澀女郎》

2、高端品牌“討好”年輕人，但并非都買賬。

5月，本土香氛品牌觀夏與資生堂高端線產品夜琉璃面霜共創推出盈鈴蘭定制晶石香薰，此聯名合作將持續一年。

觀夏X資生堂、夜琉璃面霜推出盈鈴蘭定制晶石香薰

“觀夏是屬于年輕人的貴價品牌，在35歲以下以及年輕女生群體中比較受歡迎。”資深營銷專家、上麒廣告公司創始人楊正華對此分析認為，資生堂的時光琉璃線更高端，覆蓋年齡層也比較高，此次聯名是想要擴充到年輕階層中。“對資生堂而言是比較好的。”

此外，雅詩蘭黛在今年上半年除了與設計師FENG CHEN WANG合作推出聯名限定系列，還與年輕消費者新寵現制酸奶品牌Blueglass Yogur合作，推出“反重力”膠原酸奶系列，活動相關產品為雅詩蘭黛智妍膠原面霜。但整體和FENDI聯動喜茶對比，產生的水花一般，討論度并不高。

一方面，相對于喜茶，Blueglass Yogur還屬于小眾品牌，僅在北京、上海一線城市繁華商業區進行布局，影響面較窄。另一方面，與奢侈品牌+大眾茶飲的結合相比，智妍膠原霜與Blueglass Yogur膠原酸奶產品之間的沖突感不足，社交貨幣價值不明顯。“有一點為了聯名而去聯名的感覺。”楊正華評價道。

3、與藝術家、設計師合作聯名成常態，但也玩出了新花樣。

在本次匯總的26個聯名中，夾雜了茶靈、百雀羚、嬌蘭、蘇秘37°等國內外7個品牌同設計師、藝術家或藝術機構的合作案例，打造出極具設計師風格的產品外包裝。

實際上，近些年來美妝品牌同設計師合作的案例并不少見，例如M·A·C合作設計師陳安琪推出聯名彩妝系列，科顏氏同藝術家Jonny Wan、Andrew Bannecker都進行過合作，推出節日限定包裝，老牌國貨百雀羚還曾與故宮珠寶設計師鐘華合作，推出中國風限定梳妝禮盒……

相對于流量破圈，為展現純粹美感的藝術家合作系列，有望幫助品牌提升調性，帶來一批長期消費者。

與此同時，伴隨科技進步，藝術聯名系列也在“進化”。

例如茶靈在6月份與藝術家王楊、李智馨一同亮相2023JINGART背景，組建沉浸式香道體驗空間，并推出帶有東西方元素的產品包裝，李智馨還打造了現代數字長卷《茶山的一天》。

“這種活動形式比較新穎，能夠獲得一些流量，但不確定消費者會不會為此買單。”楊正華分析認為。

4、60%以上的聯名為香水、彩妝類品牌，部分產品有溢價。

和多數護膚品牌趁著聯名對旗下大單品在包裝上“做文章”的思路不同，酵色、美寶蓮、INTOYOU、珂拉琪等彩妝品牌直接借勢上新品，傳播價值最大化。

而在產品價格上，多數聯名沒有波動，比如科顏氏原神版禮盒價格與普通禮盒裝相同，和日常網購相比加贈小樣略微減少，替換為游戲專屬周邊。植村秀與不二家Peko醬的聯名唇釉、芭妮蘭芭比版卸妝膏、巴黎歐萊雅h閃電小泡芙限定唇膏、INTOYOU梵高系列唇泥等產品均與原版價格相同，甚至按規格換算下來更加便宜。

02

“審美疲勞”下的價值再審視

“整體來看，上半年的聯名案例呈現出‘圈層化’趨勢。”楊正華向從《FBeauty未來跡》分析認為，每一品牌都選擇了比較小眾的群體，傳播范圍明確。“現在品牌對聯名的操作也越來越熟練，將目光放在某個特定群體，在溝通上更加具有針對性。”

而當聯名成為一種常規操作后，美妝品牌的聯名邊際效應在逐漸遞減，對消費者吸引力開始下降。

一方面，市場復蘇階段，消費者對聯名類產品選擇普遍趨于理性。

國家統計局公布的消費品零售數據顯示，1月至4月的化妝品零售總額為1299億元，同比增長9.3%，但整體市場端的消費信心依然不強。以正在開展的6.18大促品牌表現看，消費者熱情有限，大促“低價戰”的刺激效果并不理想。

從上半年美妝品牌的聯名情況來看，除了與當下熱門IP合作，抑或是產品本身處于“風口”，趕上大促節點的月銷量強勁外，大部分聯名都沒有掀起大水花，社交平臺討論熱度和引流成交效果都很一般。

另一方面，頻繁的聯名，已經令消費者產生了“審美疲勞”。

《2023跨界聯名營銷趨勢報告》顯示，在過去一年中，原神、迪士尼已經位列“最受歡迎聯名IP TOP 10”中的第四、第五名。可見，不止美妝行業，兩大IP也是其他行業的“香餑餑”。

“現在各行業各種形式的聯名太多了，消費者已經司空見慣，再多甚至會產生厭煩心理。”楊正華觀察到，過去兩年被美妝品牌青睞的“國潮”風格的跨界聯名，如今市場上的反饋都很一般。“消費者喪失了新鮮感，甚至是品牌自己也看膩了。”

但值得關注的是，聯名熱潮并沒有消退，而是吸引流量的能力有所消退，討論度不會再像以前那么高，回歸到一種“新常態”。

實際上，今年涌現如此多的聯名，與品牌預算減少、流量稀缺、營銷手段趨于保守有關。

“今年整體的營銷預算肯定是減少的，大家都會比較保守，尤其上半年。”有營銷領域人士認為，在流量匱乏的時代，“短平快”的聯名營銷依然是不少注重轉化、希望破圈的品牌的首選投放方式。

“平凡的聯名，或者不是特別好的聯名，對于品牌價值甚至會造成損害。”胡曉蔚認為。聯名營銷從本質上說，是兩個品牌在品牌力、設計力、影響力、消費力、渠道力等領域的“資源互探”，雙方從各自審視資源，找到有效結合的點，避免成為無效聯名。

楊正華也認為，品牌當下首先應該減少“為了聯名而聯名”的快營銷思維，多從品牌建設的角度布局，且在選擇對象和頻次都保持克制。

“在過去，聯名對象與品牌相契合就好，現在則是需要能為品牌帶來新的活力，進而促進轉化或者提升品牌調性。”楊正華表示，這對品牌聯名本身提出了更高的要求，要瞄準自己的精準客戶群，創造有效的出圈點。

以日本護膚品牌Bb LAB苾萊寶為例，其品牌負責人向《FBeauty未來跡》表示，未來1-2年內，品牌會挖掘更多具有自我修護能力的特色植物成分，功效點從保濕修護延伸至美白、抗衰。“故而對于聯名對象，我們會在考慮品牌定位與聯名IP的受眾群體、價值觀與情感訴求與品牌適配度的基礎上，更多地偏向公益、環境治理等方向的聯名合作。”

當然，對于每個品牌來說，聯名只是第一步，在聯名后做好新客戶運營以及老客的維護，更是品牌應該長線關注的精細活。這也是在決定下一步聯名之前，要先做好的評估。