去年12月，小紅書啟動(dòng)違規(guī)營(yíng)銷專項(xiàng)治理，至2022年4月，已先后封禁了81個(gè)存在違規(guī)營(yíng)銷行為的品牌，處理相關(guān)筆記17.26萬(wàn)篇、違規(guī)賬號(hào)536萬(wàn)個(gè)。

近日，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》搜索上述相關(guān)品牌發(fā)現(xiàn)，曾被封禁化妝品品牌現(xiàn)已正常在小紅書平臺(tái)正常露出，且多在被封后2個(gè)月左右解封。

據(jù)悉，多芬、半畝花田、RNW、露得清等29個(gè)品牌在去年12月因涉嫌虛假營(yíng)銷，被小紅書平臺(tái)封禁。2022年1月，阿道夫、當(dāng)妮、芳珂等39個(gè)消費(fèi)品牌、醫(yī)美機(jī)構(gòu)和醫(yī)美用品品牌被封禁。

彼時(shí)，以品牌名為關(guān)鍵詞，在小紅書平臺(tái)上搜索這些品牌，相關(guān)筆記內(nèi)容無(wú)法顯示，頁(yè)面僅出現(xiàn)“該品牌涉嫌虛假營(yíng)銷，相關(guān)內(nèi)容不予展示”的提示。

據(jù)了解，封禁原因主要是因?yàn)槠放七M(jìn)行批量的推廣筆記，未曾報(bào)備平臺(tái)（即小紅書的官方商業(yè)服務(wù)平臺(tái)“蒲公英”），筆記顯示也沒(méi)有“贊助”標(biāo)識(shí)，存在誤解用戶判斷的可能性，因此，平臺(tái)以“虛假宣傳”實(shí)施懲戒，“品牌想要恢復(fù)可須自行整改，平臺(tái)視虛假營(yíng)銷行為的整改程度而定。”

有聲音指出，一言蔽之，“品牌不報(bào)備商業(yè)合作筆記，鋪了太多軟廣被小紅書屏蔽了”。

01

美妝品牌已解封

有人面臨掉粉、停更、清倉(cāng)

時(shí)至今日，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者發(fā)現(xiàn)，上述81個(gè)曾被封禁品牌及其相關(guān)筆記，多數(shù)現(xiàn)已正常在小紅書平臺(tái)正常露出。

至于被封了多久。首批被屏蔽品牌多在2個(gè)月左右的時(shí)間后解封；第二批被封禁品牌，比如可麗金、潤(rùn)百顏被屏蔽了2個(gè)月、阿道夫、當(dāng)妮等都被屏蔽了近3個(gè)月，直到今年4月底才解禁。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，負(fù)面影響已經(jīng)造成。

“已經(jīng)連續(xù)掉粉一個(gè)月。”剛解封，半畝花田運(yùn)營(yíng)人員就發(fā)聲訴苦。

多芬品牌相關(guān)筆記內(nèi)容現(xiàn)可正常顯示，但官方賬號(hào)尚未更新，仍停留在去年12月。

更重要的是，品牌在消費(fèi)者心中留下了“營(yíng)銷大戶”的惡名，后續(xù)更將成為平臺(tái)“重點(diǎn)關(guān)照對(duì)象”。

還有更慘的，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者留意到，不久前，小紅書對(duì)個(gè)性原創(chuàng)彩妝品牌“啪波”曾進(jìn)行了封禁。

目前，品牌的多款產(chǎn)品正在拼多多進(jìn)行折價(jià)處理，主打產(chǎn)品之一“建筑美學(xué)唇釉” 天貓旗艦店售價(jià)79元，在拼多多折后29元，約為原價(jià)3.6折；“瀕危生物”九色眼影天貓旗艦店售價(jià)149元，在拼多多折后94元，約為原價(jià)6.3折……且天貓旗艦店與拼多多店鋪運(yùn)營(yíng)企業(yè)主體為同一家公司——上海也古品牌管理有限公司。據(jù)悉，該公司曾在2021年7月完成天使輪數(shù)百萬(wàn)人民幣融資。

“肯定有關(guān)聯(lián)性。小紅書是當(dāng)前所有社媒平臺(tái)中最適合美妝品牌營(yíng)銷與成長(zhǎng)的陣地之一，對(duì)于這個(gè)2019年成立的新銳品牌而言，如果徹底失去小紅書這個(gè)推廣平臺(tái)，就像出生即下崗。”有業(yè)內(nèi)人士向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者分析道。

但好在品牌并非被永久封禁，現(xiàn)在已經(jīng)可正常搜到品牌筆記。

02

“品牌違規(guī)分”上線

經(jīng)銷商營(yíng)銷內(nèi)容也需注意

為規(guī)范品牌方“合理種草”，兩個(gè)月前，小紅書上線了“品牌違規(guī)分”規(guī)定。

△“品牌違規(guī)分”規(guī)定部分內(nèi)容

規(guī)定內(nèi)容顯示，平臺(tái)對(duì)有營(yíng)銷訴求的品牌進(jìn)行監(jiān)測(cè)，周期為每周一次。該機(jī)制對(duì)品牌的違規(guī)營(yíng)銷行為進(jìn)行記分處置。針對(duì)不同分值，系統(tǒng)將對(duì)品牌進(jìn)行提醒，限流、封禁等不同程度的處置。

對(duì)于品牌賬號(hào)來(lái)說(shuō)，最開始是10分，每次違規(guī)是扣兩分，等到累計(jì)到10分，就會(huì)被封禁28天。而這并不代表扣2、4、6、8分就可以不處罰，它們要接受的是警告、筆記限流等處罰，只是程度有所減輕而已。

“不走平臺(tái)發(fā)廣告，舉報(bào)是百分之百受理。”一位業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)出“關(guān)鍵”：“之前是抓到違規(guī)就被封禁，現(xiàn)在則是有了商量的余地。”

3月一解封，嗅到風(fēng)頭不對(duì)的Rnw品牌就火速發(fā)布公告表示，將成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)“分銷商（和分銷商的合作方）日常營(yíng)銷內(nèi)容”進(jìn)行嚴(yán)加管理，公開了舉報(bào)郵箱，以免被“豬隊(duì)友”連累。

03

持續(xù)嚴(yán)打通告平臺(tái)和MCN

倒逼種草筆記內(nèi)容優(yōu)化

為將“虛假種草”專項(xiàng)治理范疇覆蓋至整條灰色產(chǎn)業(yè)鏈，除了給需求方——品牌們帶上“緊箍咒”之外，小紅書也在處理供給方——“代寫代發(fā)”中間商通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)。

今年上半年以來(lái)，小紅書已對(duì)微媒通告、成寶、南京貽貝等7家通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟。

近期（6月20日），小紅書發(fā)布《關(guān)于MCN機(jī)構(gòu)買賣賬號(hào)及刷量作弊行為公示》，點(diǎn)名提及美趣文化、杭州鄰家網(wǎng)絡(luò)、聚微傳媒、熊小嬰等4家MCN機(jī)構(gòu)及其旗下部分作者存在上述作弊行為，并予以凍結(jié)接單權(quán)限和禁言甚至是訴訟處理。據(jù)了解，此次被處以凍結(jié)權(quán)限的美趣文化還是平臺(tái)流水TOP3的頭部MCN。

維護(hù)海量?jī)?nèi)容的真實(shí)，于小紅書這類內(nèi)容電商而言無(wú)疑是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的整治肅清之路。

嚴(yán)打之下，美妝品牌通過(guò)“蒲公英”可以規(guī)避合作履約風(fēng)險(xiǎn)，但也意味著向小紅書繳納10%的服務(wù)費(fèi)，即投放成本的增加。同時(shí)，合作博主的筆記將會(huì)帶有品牌標(biāo)記，其它用戶一看就知道這是廣告性質(zhì)的“種草”，用戶觀感和投放效果均存疑。

“這就倒逼種草筆記內(nèi)容更多從場(chǎng)景角度出發(fā)，通過(guò)使用感受反向推導(dǎo)傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)。當(dāng)平臺(tái)生態(tài)更好、用戶的信任更高，轉(zhuǎn)化也會(huì)更好。”一個(gè)業(yè)內(nèi)人士對(duì)此持長(zhǎng)期正面態(tài)度。

對(duì)于平均營(yíng)銷費(fèi)用率在30%左右的美妝品牌而言，擁有濃厚美妝氛圍的小紅書是當(dāng)之無(wú)愧的種草圣地和消費(fèi)決策入口之一。

最新的果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，化妝品品牌們?cè)谛〖t書投了近11個(gè)億的商業(yè)筆記，占了全行業(yè)25億元商業(yè)筆記投放大盤的4成。其中，護(hù)膚行業(yè)在小紅書全行業(yè)中預(yù)估投放金額最高，為8億7487萬(wàn)，其次是彩妝和母嬰育兒，分別為2億1653萬(wàn)、1億9272萬(wàn)。

由此可見，美妝內(nèi)容仍是小紅書品牌投放重心，雙方的依存度頗高，如何相互借力，需要雙方共同探索。