來(lái)源/遠(yuǎn)川研究所

撰文/黎錚

過(guò)去一年，雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅這對(duì)纏斗已久的化妝品龍頭，可謂活在冰火兩重天里。

歐萊雅創(chuàng)造了十年來(lái)銷售額與增長(zhǎng)率的新紀(jì)錄，全年銷售2786億人民幣，每天凈賺超過(guò)1個(gè)億，順便將家族繼承人送上全球女首富的寶座。

另一邊的雅詩(shī)蘭黛卻深陷增長(zhǎng)乏力的泥沼：連續(xù)四個(gè)季度業(yè)績(jī)下滑，今年一季度，營(yíng)收下跌了12%，凈利潤(rùn)更是暴跌了72%。

雪上加霜的是，野蠻人Nelson Peltz、奢侈品集團(tuán)LVMH爭(zhēng)相收購(gòu)雅詩(shī)蘭黛的傳聞忽而四起，逼得雅詩(shī)蘭黛第三代繼承人不得不出面回應(yīng)：

作為一家75年歷史的家族企業(yè)，我們堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，不會(huì)被外界的噪音嚇倒[2]。

雅詩(shī)蘭黛家族嚇沒(méi)嚇倒不好說(shuō)，股東們倒是真的怕了：就在財(cái)報(bào)發(fā)布后，雅詩(shī)蘭黛股價(jià)一度暴跌21%，創(chuàng)下1995年上市以來(lái)的單日最大跌幅[3]。如今相比2022年初的最高點(diǎn)，雅詩(shī)蘭黛的市值腰斬，只剩658億美元。

此時(shí)的歐萊雅，市值超過(guò)2000億美元。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)曾是一代中國(guó)消費(fèi)者由儉入奢的老師，將貴婦生意做得風(fēng)生水起——小棕瓶套裝一度是送丈母娘的標(biāo)配，4000元一罐的海藍(lán)之謎面霜在小紅書(shū)被奉若神明。因此在許多人印象中，它本該是一個(gè)與歐萊雅勢(shì)均力敵、同在鄙視鏈頂層的美妝帝國(guó)。

但如今，它們卻像拿著兩套截然不同的劇本，一個(gè)高歌猛進(jìn)，一個(gè)垂頭喪氣。這讓人不禁想問(wèn)，雅詩(shī)蘭黛到底怎么了？

01

樂(lè)觀的代價(jià)

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，雅詩(shī)蘭黛將種種不如意歸咎于旅游零售渠道的失利。

旅游零售，指包括機(jī)場(chǎng)、市內(nèi)、飛機(jī)和郵輪上的免稅店在內(nèi)的渠道，簡(jiǎn)單理解，就是專做有錢人的生意。耕耘近30年，雅詩(shī)蘭黛把旅游零售做成了增速最快的業(yè)務(wù)之一，自己也成了這一渠道最大的美妝集團(tuán)。

2009年，旅游零售還只占雅詩(shī)蘭黛全年銷售額的6%，到2021財(cái)年卻達(dá)到28%的新高，約為315億元，可謂疫情期間撐起業(yè)績(jī)的最大功臣。同樣是在免稅店賣貨，歐萊雅的占比就只有10%左右[1]。

海南是其中最大的一塊香餑餑。疫情讓國(guó)人習(xí)慣了關(guān)起門來(lái)消費(fèi)，直接促使中國(guó)免稅市場(chǎng)的全球占比從2019年的14%，逆勢(shì)上漲至2021年的29%，香水化妝品又是其中的大頭，比如中國(guó)中免的香化收入就占了七成。

直到去年夏天，海南免稅城里都是一片火爆，小棕瓶也還是柜臺(tái)上的搶手貨。高管們掐指一算，發(fā)現(xiàn)每十個(gè)中國(guó)人只能湊出兩本護(hù)照，但80%的中國(guó)人都會(huì)去海南旅游[1]，雅詩(shī)蘭黛不由得對(duì)海南信心大漲。

但短短一年，情況急轉(zhuǎn)直下，功臣轉(zhuǎn)眼就成了負(fù)累：今年一季度（22財(cái)年Q3），雅詩(shī)蘭黛在全球旅游零售渠道的銷售額同比大跌45%，近乎腰斬。

雅詩(shī)蘭黛對(duì)此的解釋是：消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期，韓國(guó)和海南的免稅店賣不動(dòng)貨了。

這場(chǎng)業(yè)績(jī)會(huì)上，“中國(guó)”與“海南”作為高頻詞匯分別被點(diǎn)名28次和19次。高管們?cè)趺匆蚕氩幻靼祝?021年還在海南爆買的中國(guó)人，怎么突然就捂緊口袋了？

怪只怪雅詩(shī)蘭黛太自信。

去年下半年，海南籠罩在疫情陰影下。市場(chǎng)一片凋零之際，雅詩(shī)蘭黛和旅游零售商們卻早早開(kāi)始準(zhǔn)備迎接消費(fèi)復(fù)蘇，一個(gè)忙著加班搞生產(chǎn)，一個(gè)忙著追加訂單。

要命的是，雅詩(shī)蘭黛的供應(yīng)鏈遠(yuǎn)不如對(duì)手歐萊雅靈活，在亞洲投資建廠、設(shè)立物流中心也都是這兩年才有的事。通常情況下，零售商至少需要提前6個(gè)月訂貨[4]，結(jié)果就是游客還沒(méi)來(lái)，倒先攢了一堆庫(kù)存。

而當(dāng)傳聞中的消費(fèi)復(fù)蘇在今年春天姍姍來(lái)遲，海南消費(fèi)市場(chǎng)雖然同比增長(zhǎng)，免稅商們卻驚恐地發(fā)現(xiàn)，庫(kù)存堆太多，消費(fèi)者不夠用了。

過(guò)高的預(yù)期和遲緩的供應(yīng)鏈，共同造就了一場(chǎng)空前的庫(kù)存危機(jī)。免稅商們只能一邊打折清庫(kù)存，一邊砍掉新訂單，最終導(dǎo)致了雅詩(shī)蘭黛的業(yè)績(jī)滑鐵盧。

這種困境看似只是暫時(shí)的，畢竟只要折扣力度夠大，庫(kù)存總有賣完的那一天。但在庫(kù)存風(fēng)波之下，還有一場(chǎng)更為久遠(yuǎn)且致命的危機(jī)。

02

飲鴆止渴

危機(jī)的源頭不是別人，正是雅詩(shī)蘭黛曾經(jīng)的親密戰(zhàn)友——免稅商。

疫情三年，本就依賴旅游零售的雅詩(shī)蘭黛，與免稅商們的利益關(guān)系變得空前緊密。明面上是有錢一起賺，但當(dāng)生存問(wèn)題變得愈發(fā)迫切，這對(duì)難兄難弟之間便出現(xiàn)了微妙的裂痕。

2020年新冠爆發(fā)之初，中國(guó)中免立刻開(kāi)啟促銷模式，宣布雅詩(shī)蘭黛旗下所有品牌三件以上6折（后因被投訴而取消）[5]。

此后三年疫情反復(fù)，全球機(jī)場(chǎng)門可羅雀，打折促銷也就成了免稅店的常態(tài)。代購(gòu)、主播乃至平臺(tái)趁機(jī)做起搬運(yùn)工，朋友圈上演著一輪又一輪價(jià)格大跳水；淘寶和拼多多的官方補(bǔ)貼頻道里，遍地是2-3折的雅詩(shī)蘭黛，同集團(tuán)的倩碧和悅木之源也沒(méi)能幸免。

國(guó)內(nèi)旅游零售商的親自下場(chǎng)，更是讓情況雪上加霜。以中國(guó)中免為首的免稅集團(tuán)為了自救，不惜犧牲利潤(rùn)，也要在自家小程序做起電商生意。2022年，中免的線上有稅商品賣了280億，其中近95%都來(lái)自香水和化妝品。

今年618的“全網(wǎng)最低價(jià)”之爭(zhēng)里，李佳琦前腳剛公布o(jì)ffer，其中一款雅詩(shī)蘭黛套盒售價(jià)2580元，后腳就有線下專柜推出同款套盒，正好比直播間便宜500元[6]。

不過(guò)誰(shuí)也沒(méi)料到，最后是中國(guó)中免高喊著“天天都是618”的口號(hào)入場(chǎng)，直接把價(jià)格殺到一字頭，還沒(méi)有代購(gòu)賺差價(jià)。

曾經(jīng)憑機(jī)票購(gòu)買、還要限額的打折商品，如今早已不限量供應(yīng)。中免們流血自救時(shí)，雅詩(shī)蘭黛看似從中收獲了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，實(shí)際上卻是在飲鴆止渴，親手把自己帶進(jìn)了兩個(gè)無(wú)力解決的大坑里：

最直接的問(wèn)題是價(jià)格體系崩盤、渠道自相殘殺。道理很簡(jiǎn)單，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)300元的小棕瓶習(xí)以為常，誰(shuí)還會(huì)為商場(chǎng)專柜和旗艦店里的正價(jià)商品買單？

就拿雅詩(shī)蘭黛的淘系大盤來(lái)說(shuō)，疫情三年，淘寶C店在雅詩(shī)蘭黛淘系銷量的占比一路飆升，甚至超過(guò)天貓渠道——這意味著，大半消費(fèi)者都被均價(jià)只有官方渠道1/3的“不明貨源”給薅走了[7]。

更致命的苦果還在后頭——品牌價(jià)值受挫，高端定位漸失。

疫情三年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)為了保住品牌調(diào)性，連續(xù)五次對(duì)旗下品牌漲價(jià)，最近一次是今年年初，漲幅在10%以內(nèi)[9]，但結(jié)局都是“明漲暗降”，消費(fèi)者總是能找到更低的折扣。

當(dāng)“官方零售價(jià)”名存實(shí)亡，一個(gè)每天都在擊穿最低價(jià)的貴婦牌，還能稱之為貴婦牌嗎？

LVMH集團(tuán)掌舵人Bernard Arnault或許是最早想明白這個(gè)問(wèn)題的人——今年年初，他揚(yáng)言要清除其在全球旅游零售業(yè)的平行渠道，確保人人都能“公平”地花大價(jià)錢買LV。

老對(duì)手歐萊雅對(duì)旅游零售渠道的態(tài)度也相對(duì)保守。相比之下，雅詩(shī)蘭黛未必不知道過(guò)于依賴旅游零售的風(fēng)險(xiǎn)，只是當(dāng)疫情來(lái)得突然、猛烈又漫長(zhǎng)，它才發(fā)現(xiàn)自己不像對(duì)手那么游刃有余。

這幾乎是它僅有的選擇。

03

無(wú)牌可打

2022年，雅詩(shī)蘭黛和開(kāi)云集團(tuán)為了買下TOM FORD爭(zhēng)得頭破血流。最后，雅詩(shī)蘭黛一路把價(jià)碼抬到28億美元，創(chuàng)下當(dāng)年奢侈品行業(yè)收購(gòu)記錄，這才如愿將TOM FORD收入囊中。

逆風(fēng)局里下血本，無(wú)非是因?yàn)檠旁?shī)蘭黛的手上無(wú)牌可打。

多品牌矩陣是化妝品集團(tuán)公認(rèn)的穿越周期秘訣。就拿做美發(fā)產(chǎn)品起家的歐萊雅來(lái)說(shuō)，旗下30多個(gè)品牌大多是收購(gòu)而來(lái)，不僅橫跨護(hù)膚、彩妝、香水、護(hù)發(fā)等領(lǐng)域，也覆蓋了從高檔到平價(jià)的各種梯度。

每當(dāng)市場(chǎng)變幻，歐萊雅都能拿出一張對(duì)應(yīng)的王牌。2008年金融危機(jī)后消費(fèi)萎靡，歐萊雅靠著一眾平價(jià)彩妝線來(lái)支撐業(yè)績(jī)；幾年前，中國(guó)市場(chǎng)被講平替故事的新國(guó)貨占領(lǐng)，歐萊雅又將經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向高端線，高檔化妝品部門同比增長(zhǎng)21%，成為集團(tuán)第一大營(yíng)收部門。

雅詩(shī)蘭黛同樣靠收購(gòu)攢下20余個(gè)品牌，但它的問(wèn)題在于，扛起收入的核心品牌數(shù)量還是太少——在重金收購(gòu)TOM FORD以前，雅詩(shī)蘭黛只有4個(gè)年銷售額超過(guò)10億美元的品牌[1]。

相比之下，歐萊雅的組合牌就豐富得多。截至去年，歐萊雅有8個(gè)品牌的年銷售額超過(guò)10億歐元[1]。

更尷尬的是，雅詩(shī)蘭黛的家底越來(lái)越薄了——老牌銷冠大多難逃品牌老化的魔咒，如今正缺少新的大單品續(xù)命。

在主陣地的高端市場(chǎng)，主品牌雅詩(shī)蘭黛深受渠道價(jià)格體系崩盤之困，La Mer獨(dú)力難支，上個(gè)季度也出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑。

早在2020年，雅詩(shī)蘭黛就已將中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)第一名的位置拱手讓人。靠著赫蓮娜、蘭蔻、YSL、GIORGIO ARMANI等一眾品牌，歐萊雅以18.4%的市場(chǎng)份額超過(guò)了雅詩(shī)蘭黛[7]。

而在中低端市場(chǎng)，一款小黃油乳液走天下的倩碧、一瓶菌菇水紅遍全網(wǎng)的悅木之源，如今也都偃旗息鼓，落得線下撤柜的下場(chǎng)[10]，全靠常青樹(shù)M.A.C和Bobbi Brown撐場(chǎng)面。

新銳品牌更是命途坎坷。很少品牌能成為TOM FORD，收購(gòu)回來(lái)就是一條粗壯的大腿；大多數(shù)時(shí)候，護(hù)膚品牌Beeca才是標(biāo)準(zhǔn)結(jié)局——從2016年被收購(gòu)，到被2021年宣布關(guān)停，Becca只在雅詩(shī)蘭黛手里活了五年[11]。

雅詩(shī)蘭黛原本就青黃不接，迎頭又撞上了更大的麻煩——疫情三年徹底改變了生存難度。市場(chǎng)環(huán)境變得更加復(fù)雜，化妝品消費(fèi)在一片混亂中走向了兩極分化：奢侈的更奢侈，不夠奢侈的都被替代了。

一邊是“可負(fù)擔(dān)的奢侈品”定義正在被改寫。2000塊錢一瓶的香水取代幾百塊的口紅，成為新的慰藉。在歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛的財(cái)報(bào)里，香水都是增速最快的品類。

與此同時(shí)，高奢市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在變得更加激烈。愛(ài)馬仕親自下場(chǎng)賣口紅，LVMH集團(tuán)挖角前歐萊雅高管執(zhí)掌其美妝部，開(kāi)云集團(tuán)也在今年成立美容部門。

奢侈品集團(tuán)對(duì)貴婦們的化妝臺(tái)虎視眈眈，背后的考量令人暖心——中產(chǎn)沒(méi)錢買包，化妝品總買得起吧？

而在另一邊，是功能性護(hù)膚彎道超車，國(guó)產(chǎn)替代異軍突起。

都市麗人囊中羞澀，精致寶媽節(jié)衣縮食，她們都只關(guān)心一件事：性價(jià)比。小棕瓶、神仙水的黯然失色，成就了A股市場(chǎng)的“消費(fèi)降級(jí)概念股”珀萊雅。

2022年，歐萊雅的表現(xiàn)堪稱教科書(shū)：高檔化妝品部門和大眾化妝品部門雙雙破千億。十億歐元俱樂(lè)部里，既有高端定位的蘭蔻、YSL，也有大眾取向的歐萊雅和美寶蓮，貴婦牌和平價(jià)之光共同撐起了這一年的業(yè)績(jī)。

相比之下，湊不出一副組合牌的雅詩(shī)蘭黛，只能孤注一擲地押注旅游零售渠道。

經(jīng)濟(jì)下行的痛擊接踵而至，真正讓雅詩(shī)蘭黛無(wú)力招架的，是一個(gè)容錯(cuò)率更低的版本環(huán)境。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司終于學(xué)會(huì)把賺錢當(dāng)成第一要緊事，當(dāng)投資人再不相信燒錢換增長(zhǎng)的小概率事件，就連寫字樓里的打工人都在茶余飯后盤算起副業(yè)時(shí)，靠一根長(zhǎng)板就能立足的好光景已成往事。

如今誰(shuí)的短板更少，誰(shuí)沒(méi)有軟肋，誰(shuí)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，誰(shuí)才有機(jī)會(huì)活下去。就這一點(diǎn)而言，一個(gè)普通打工人，和一家千億上市公司，境遇竟是如此相似。

參考資料

[1] 雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅公司財(cái)報(bào)

[2] Estée Lauder Cos. Backs Group CEO and Leadership Team in Internal Memo, MMD

[3] Estée Lauder Shares Drop Most On Record, WSJ

[4] Estée Lauder Is Missing Out on the Beauty Sector Rebound — Thanks to China, Bloomberg

[5] 疫情影響機(jī)場(chǎng)零售額，免稅店用3件6折的海藍(lán)之謎救場(chǎng), 界面新聞

[6] 失寵”中國(guó)市場(chǎng)市值暴跌 雅詩(shī)蘭黛掀價(jià)格戰(zhàn)拼銷量, 新快報(bào)

[7] 國(guó)貨崛起，看好本土化妝品發(fā)展，東莞證券

[8] 雅詩(shī)蘭黛的災(zāi)難，量化內(nèi)窺品牌過(guò)度分銷導(dǎo)致的崩潰, 數(shù)里話

[9] 在華爭(zhēng)斗30年，雅詩(shī)蘭黛敗給了歐萊雅, 市界

[10] 下滑60％！雅詩(shī)蘭黛旗下多個(gè)品牌面臨撤柜, 化妝品財(cái)經(jīng)在線

[11] Estée Lauder Is Closing Becca, WWD