來源/中國商報

撰文/陳晴

近日，高端消費品牌香奈兒（Chanel）發(fā)布2022年財報。財報顯示，其2022年全年銷售額按固定匯率計算同比大漲17%至172億美元，再創(chuàng)歷史新高。香奈兒方面表示，其收入增長的一半要歸功于價格上漲。

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中國市場消費勢頭足

香奈兒近日發(fā)布的2022財年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2022年全年銷售額按固定匯率計算同比大漲17%至172億美元，再創(chuàng)歷史新高，營業(yè)利潤增長5.8%至58億美元，稅后利潤上漲14.2%至46億美元。

雖然香奈兒不按產品類別細分銷售額，但首席財務官Philippe Blondiaux在財報后的會議上透露，品牌去年時裝業(yè)務表現(xiàn)強勁，由藝術總監(jiān)Virginie Viard構思設計的手袋皮具和鞋履產品深受消費者的青睞。

報告期內，香奈兒的手表和高端珠寶也保持發(fā)展勢頭，特別是高級珠寶系列Coco Crush和Première手表的重新推出，香水和美妝產品受益于旅游零售的回暖同樣出現(xiàn)增長，銷售額幾乎同比翻了一倍，其中有20%來自線上。

按地區(qū)分，中國所在的亞太市場，銷售額同比增長14.3%至86.5億美元。香奈兒全球首席執(zhí)行官Leena Nair表示，以中國為首的亞太地區(qū)市場占香奈兒年收入的一半以上，“中國消費者正在釋放被壓抑的需求”。以謹慎擴張策略著稱的香奈兒將于今年底在鄭州丹尼斯大衛(wèi)城開設華中地區(qū)首店，以進一步貼近中國消費者。

Philippe Blondiaux在財報會議上補充說，香奈兒2022年的增長勢頭已經(jīng)延續(xù)到2023年，中國市場至今仍保持雙位數(shù)增長，美國市場則依舊表現(xiàn)疲軟，目前仍為個位數(shù)增幅。

鑒于要為持續(xù)高漲的價格提供支撐，香奈兒去年在營銷活動方面的投資同比增長14.3%至20.5億美元。

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漲價促業(yè)績增長？

作為過去三年頭部高端消費品牌中漲價幅度最大的一個，香奈兒旗下經(jīng)典款手袋自2019年以來價格上調了近2/3，被視為其業(yè)績的主要推動力。

Philippe Blondiaux也坦言，香奈兒收入增長的一半是由于價格上漲的推動，這一事實恰好是香奈兒品牌力的印證，未來香奈兒會繼續(xù)依據(jù)通貨膨脹和貨幣匯率等現(xiàn)實情況進行價格調整。

在過去的三年中，香奈兒的漲價次數(shù)高達8次，其中中號Classic Flap包的價格已經(jīng)突破7萬元，徹底將全線經(jīng)典款手袋帶入了愛馬仕鉑金包的售價區(qū)間。漲價除了帶動業(yè)績增長外，也達成了品牌力的提升。

時尚領域專家張培英表示，高端消費品與普通商品不同，人們購買高端消費品也代表一種身份與經(jīng)濟實力。因此，品牌會通過漲價來保持品牌的高端定位和產品的稀缺性。

還有業(yè)內人士認為，當高端消費品漲價時，部分消費者視為品牌價值的提升和認可，反而會更加追捧該品牌。不過，僅靠漲價并不能一勞永逸，做好質量和服務才是長期優(yōu)勢。

除了頻繁漲價之外，投資硬奢、轉向實體店，開辟更高凈值人群的消費場景，也成為香奈兒等高端品牌的統(tǒng)一動作。

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俘獲VIC群體是關鍵

需要警惕的是，頻頻漲價的香奈兒整體業(yè)績雖然延續(xù)增長態(tài)勢，但較2021年明顯放緩，并再度落后于競爭對手，這無疑為高端消費品行業(yè)敲響了一記警鐘。

此外，消費者是否愿意繼續(xù)為漲價后的香奈兒買單也是一個未知數(shù)。有報告稱，高端消費品價格在過去4年幾乎翻了一倍，但年輕消費者的收入幾乎沒有什么變化，該群體不再盲目追求高端消費品。

對于香奈兒等高端消費品牌的漲價行為，一些網(wǎng)友紛紛表示香奈兒不“香”了。

還有消費者認為，其價格已經(jīng)超過愛馬仕，還不如直接買愛馬仕。

不過在香奈兒看來，資金實力雄厚的金字塔頂?shù)腣IC（Very Important Client，指非常重要的客戶）才是業(yè)績可持續(xù)增長的關鍵支柱。

Leena Nair表示，香奈兒越來越需要細分不同類型的消費者：“我們必須學會辨別誰才是香奈兒的真正忠實消費者。”

要客研究院發(fā)布的《2022中國高凈值消費者洞察報告》顯示，目前中國高凈值消費者總數(shù)為470萬人，這部分群體雖然只占人口的3‰，但卻貢獻了80%的高端消費品消費額。高端消費品已經(jīng)成為他們的生活必需品。

業(yè)內人士普遍認為，面對高凈值客群，品牌需要思考的就是如何為他們提供更優(yōu)質的服務，使其在情感上建立起“歸屬感”，以維持對品牌的持續(xù)復購。

據(jù)悉，為了更好地服務這一人群，香奈兒在去年率先提出私享精品店的概念，旨在將普通消費者與高凈值客群的VIC區(qū)分開來，從而解決門店高峰期的客流量問題。

記者了解到，香奈兒已經(jīng)在北京SKP內部開設獨立于常規(guī)精品店的私人沙龍。在許多正在重裝擴大的中國內地門店中，私人沙龍或成為其中重要的新增部分。據(jù)Philippe Blondiaux透露，香奈兒首家私享精品店將于今年在亞洲開業(yè)。