出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 潘玉明

近日，筆者受邀參加銀泰百貨的供應(yīng)商溝通會(huì)。這場(chǎng)活動(dòng)以“凝心聚力、從心出發(fā)”為主題，在云南麗江召開，借助古城熏風(fēng)送暖，連橫伙伴協(xié)同發(fā)力。

筆者將現(xiàn)場(chǎng)觀察、品茗對(duì)談的感受化簡(jiǎn)，結(jié)文如下。

一、一般商業(yè)企業(yè)是在年度總結(jié)復(fù)盤、或者重大調(diào)改項(xiàng)目時(shí)，組織供應(yīng)商溝通會(huì)。這次銀泰百貨是在五一假期剛過(guò)、相對(duì)平靜的時(shí)段，邀請(qǐng)大家到麗江古城相聚，有幾個(gè)意思？

一是士別三日、諸事更新。作為業(yè)務(wù)渠道合作方，更是期盼面對(duì)面溝通，互動(dòng)解讀、謀求認(rèn)同、增強(qiáng)信心；二是時(shí)值立夏節(jié)氣，萬(wàn)物告別春寒，競(jìng)相生長(zhǎng)，合作伙伴同樣迎來(lái)全新的合作高峰期，有很多新的話題、新的愿景、新的規(guī)則，需要垂直溝通，加深共識(shí)；三是過(guò)去三年合作遇到很多困難，雖然保持在線、個(gè)別聯(lián)系，但是缺乏現(xiàn)實(shí)的團(tuán)隊(duì)互動(dòng)，情感溫度下降，利用相對(duì)清靜時(shí)節(jié)，借助跨界超然環(huán)境，全體與會(huì)者裝扮民族服飾，替換心境，疏泄無(wú)妄壓力，可以更好地調(diào)整情緒坐標(biāo)，激發(fā)互助活力。

CEO陳曉東在開場(chǎng)辭中真誠(chéng)地表示，因?yàn)榉菭I(yíng)業(yè)影響因素，銀泰百貨方面在合作中有一些做法不夠周全，還請(qǐng)大家通過(guò)見(jiàn)面交流，疏通情結(jié)。簡(jiǎn)單說(shuō)就是兼顧合作溝通、人本關(guān)懷，這便是麗江之行的用心策劃吧。

二、用心創(chuàng)意，互動(dòng)溝通，頗有特色。

會(huì)上向供應(yīng)商伙伴解讀輸出了一些重要事項(xiàng)，一部分是既成結(jié)果解讀，一部分是合作項(xiàng)目解讀，傳遞哪些信息？

多種渠道業(yè)務(wù)合作，客觀上存在渠道規(guī)則差異，在執(zhí)行營(yíng)運(yùn)過(guò)程中還會(huì)遇到很多阻力，當(dāng)初的指標(biāo)發(fā)生偏離。此外，在過(guò)去的兩年中，銀泰百貨一直在積蓄系統(tǒng)創(chuàng)新力量，在一些項(xiàng)目上取得積極成果，這些營(yíng)運(yùn)過(guò)程的實(shí)際情況通過(guò)面對(duì)面溝通，從數(shù)據(jù)安全、信息互證等角度看，效果更好一些。

比如說(shuō)，2019年云棲大會(huì)確立的中期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的執(zhí)行情況，商品及營(yíng)銷推廣的營(yíng)運(yùn)動(dòng)態(tài)，全渠道數(shù)字化營(yíng)銷解決的韜略系統(tǒng)指向，喵街、云店等網(wǎng)絡(luò)科技營(yíng)運(yùn)結(jié)構(gòu)分析、組織及人力資源服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)輸出能力等等，具有一定科技含量和業(yè)務(wù)專業(yè)特點(diǎn)。

比如，線上銷售占比演變，2019年為5%，2020年為15%，2021年為17%，2022年為22%；線下為顧客提供購(gòu)物打車補(bǔ)貼32萬(wàn)人次，享受補(bǔ)貼顧客連帶消費(fèi)約為5.8億元，客單價(jià)是總體均值的3倍左右。

這些數(shù)據(jù)，一是證明領(lǐng)先于行業(yè)，二是證明全渠道發(fā)力，彼此兼顧。利用現(xiàn)場(chǎng)交流，用數(shù)字說(shuō)話的好處是用心溝通，沒(méi)有空話撩人，這也是企業(yè)“正直、謙和、勤奮、進(jìn)取”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道、企業(yè)文化價(jià)值觀之核。

三、對(duì)于銀泰百貨店的數(shù)字化，大家很感興趣，畢竟過(guò)去幾年調(diào)子較高、成果顯著，最近有同業(yè)平臺(tái)、實(shí)體店在關(guān)注過(guò)問(wèn)，銀泰百貨是不是繼續(xù)干、往哪個(gè)方向走？

分幾個(gè)層面說(shuō)吧。一是社會(huì)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化生態(tài)，數(shù)字化是必然趨勢(shì)、無(wú)法回避，生活者在現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)兩個(gè)維度展開情感化生活直至邏輯化社交，不適應(yīng)或者放棄一個(gè)維度，意味著主動(dòng)被社會(huì)發(fā)展大局淘汰，這是大勢(shì)、背景。

二是銀泰百貨的數(shù)字化從2014年前后起步，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)協(xié)同、線下實(shí)體店組織結(jié)構(gòu)的相應(yīng)改造，成功地從模擬信息管理升級(jí)為數(shù)字化營(yíng)運(yùn)的現(xiàn)代化企業(yè)。通過(guò)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)營(yíng)運(yùn)，客群結(jié)構(gòu)從傳統(tǒng)百貨店的中年為主轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚青年；銷售渠道結(jié)構(gòu)從單一線下被動(dòng)完成為主轉(zhuǎn)變?yōu)榫�上線下主動(dòng)觸達(dá)完成為主。

三是銀泰百貨的數(shù)字化戰(zhàn)略會(huì)堅(jiān)持干，而且會(huì)從成本、效率、傳播等方面更加自覺(jué)、理性，用CEO的話說(shuō)叫“聚焦本質(zhì)、精簡(jiǎn)一切”。基本目標(biāo)是緊密貼近交易現(xiàn)場(chǎng)邏輯順序，實(shí)現(xiàn)高效的貨人匹配，柜上都是暢銷品、暢銷品不缺貨，打造數(shù)字化高效的供應(yīng)鏈。主要驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品是自主研發(fā)的升級(jí)產(chǎn)品是“韜略”系統(tǒng)，推出面向C端、B端兩個(gè)智能化機(jī)器人，目前已經(jīng)投入應(yīng)用。另外，還要將現(xiàn)有的喵街、云店渠道業(yè)務(wù)進(jìn)一步便捷化、個(gè)性化，實(shí)現(xiàn)營(yíng)運(yùn)效率化的目標(biāo)。

當(dāng)然，數(shù)字化這條路目前看似乎不擁擠了，觀望、轉(zhuǎn)身的多了，相對(duì)襯托出身邊的冷清，也更襯托出在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)延伸的邊疆領(lǐng)域創(chuàng)新、升級(jí)的艱難。

四、盡管沒(méi)有介紹更多數(shù)據(jù)，還是看得出銀泰團(tuán)隊(duì)用心做事、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)挠職狻?shù)字化下一步的思路是什么？

銀泰百貨的數(shù)字化基本邏輯沒(méi)有改變，即驅(qū)動(dòng)專柜業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。很多討論文章提出數(shù)字化的進(jìn)階路徑，看上去也有一些道理，不過(guò)由于目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)邏輯不夠清晰，現(xiàn)有業(yè)務(wù)機(jī)制改造成本高、系統(tǒng)運(yùn)維升級(jí)難度大，導(dǎo)致執(zhí)行效果不佳。銀泰百貨的數(shù)字化思路概括為三點(diǎn)：

一是明確解決難點(diǎn)，即和顧客接觸環(huán)節(jié)的商品內(nèi)容鮮度效率、多渠道的投送和轉(zhuǎn)化效率、問(wèn)題解決協(xié)同效率、導(dǎo)購(gòu)員多渠道營(yíng)運(yùn)成長(zhǎng)和績(jī)效記錄兌現(xiàn)效率等。

二是利用“韜略”系統(tǒng)中兩個(gè)智能化對(duì)話工具，一方面，根據(jù)不同渠道交易判斷，為不同類型、不同行為活力的導(dǎo)購(gòu)員選擇、投送商品內(nèi)容信息，提高顧客接觸內(nèi)容的適配質(zhì)量，進(jìn)而提高購(gòu)買利用服務(wù)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率。另一方面，根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)計(jì)算和判斷，為約定的品牌供應(yīng)商提供具體咨詢建議甚至解決方案。從開發(fā)到階段性試驗(yàn)、投入運(yùn)營(yíng)結(jié)果看，在很大程度上達(dá)到了預(yù)期效果。

三是繼續(xù)優(yōu)化、推進(jìn)，作為一個(gè)探索性思路，伴隨著應(yīng)用過(guò)程的檢驗(yàn)，還需要不斷完善，包括篩選商品屬性的多種可能性判斷，比如新品牌、新商品到貨、新服務(wù)項(xiàng)目的邏輯識(shí)別和輔助決策等，在內(nèi)部業(yè)務(wù)部門合作、外部相關(guān)方合作等方面，還要解決不同層面的協(xié)同分享作業(yè)，在具體做事過(guò)程中保持“大膽假設(shè)、小心求證”的用心治學(xué)的態(tài)度。

五、銀泰百貨的數(shù)字化能力已經(jīng)開始對(duì)外商業(yè)化輸出

一方面強(qiáng)化自身建設(shè)。銀泰百貨目前基本形成了全新的零售組織模式，在組織設(shè)計(jì)方面突出靈活的經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，突出敏捷、小單元特質(zhì)；在激勵(lì)約束方面，建設(shè)多渠道激勵(lì)政策，明確崗位任期和分紅等自主激勵(lì)方法；在后備力量培養(yǎng)方面，用清晰的契約化手段，將內(nèi)部成長(zhǎng)和外部輸入相結(jié)合，提高崗位效率；實(shí)行戰(zhàn)功機(jī)制，打造空氣清新的組織生態(tài)環(huán)境。

另一方面，通過(guò)優(yōu)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力特性，逐漸提煉出網(wǎng)絡(luò)科技企業(yè)的多元化服務(wù)產(chǎn)品屬性。比如、在業(yè)務(wù)方面為品牌商提供品牌戰(zhàn)略、數(shù)字化解決方案、營(yíng)銷視覺(jué)設(shè)計(jì)、小視頻設(shè)計(jì)、直播咨詢解決等一系列業(yè)務(wù)輸出產(chǎn)品；在組織建設(shè)和人力資源管理、團(tuán)隊(duì)支持等方面提供咨詢、培訓(xùn)等解決方案，涉及店長(zhǎng)崗、業(yè)務(wù)管理崗、區(qū)域或品類營(yíng)運(yùn)崗、招商采購(gòu)崗、一線導(dǎo)購(gòu)崗等，已經(jīng)形成商品化輸出運(yùn)作，孵化出有價(jià)值的服務(wù)結(jié)果。

為什么要拓展經(jīng)營(yíng)渠道、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品？

銀泰百貨團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)合作渠道模式瀕臨消亡或者在消亡過(guò)程中，比如品牌商、代理代銷食物鏈，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)地、品牌商已經(jīng)建立起直接觸達(dá)消費(fèi)者的各種渠道平臺(tái)，實(shí)體店的功能在轉(zhuǎn)變趨勢(shì)中，必然架構(gòu)新的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，所以說(shuō)，供應(yīng)鏈“永生”，但是僵化的渠道“唯亡”。在探索新的經(jīng)營(yíng)空間的路途上，緊緊依靠守住現(xiàn)有業(yè)務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須挖掘新的價(jià)值創(chuàng)造力。

雖然銀泰百貨有一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但是，如果沒(méi)有比較優(yōu)勢(shì)，即差異化特性，將混同于一般，脆弱不堪，所以，要持續(xù)強(qiáng)化有特性的比較優(yōu)勢(shì)；與此相關(guān)，僅僅有比較特性化優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有一定規(guī)模也不行，不能發(fā)揮更大的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。 

六、幾點(diǎn)感受

一是、幾乎所有人都認(rèn)同數(shù)字化是大趨勢(shì)，只有個(gè)別像銀泰百貨店這樣的團(tuán)隊(duì)在數(shù)字化為引領(lǐng)的創(chuàng)新路上堅(jiān)持不懈，勘大局、酌風(fēng)險(xiǎn)，頗有風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量的境界，與那些固守待援、寧肯錯(cuò)過(guò)也害怕出錯(cuò)的縮頭尾隨心態(tài)高下立判。

二是、團(tuán)隊(duì)心態(tài)變得更加理性、穩(wěn)定，經(jīng)過(guò)幾年風(fēng)雨沉淀，不再急于前置判斷，而是采取大膽嘗試、延遲判斷的邏輯思維，在決策層面將用心、用情做事與用腦活化價(jià)值觀的思辨融合起來(lái)，容度和彈性都有所增強(qiáng)。

三是、團(tuán)隊(duì)格外關(guān)注人的溝通成長(zhǎng)，面對(duì)更多渠道營(yíng)銷服務(wù)技能成長(zhǎng)，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)獲得更多的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，而且通過(guò)跨柜銷售、跨界銷售，走向企業(yè)合作的B端。

四是、就筆者了解的數(shù)字化解決方案升級(jí)版韜略系統(tǒng)，其邏輯更靠近交易現(xiàn)場(chǎng)，流程更清晰，比同業(yè)界平臺(tái)預(yù)判更強(qiáng)大，居于亞太同業(yè)前列，期待養(yǎng)成之后的成果發(fā)布。

五是、銀泰百貨新的數(shù)字化“無(wú)人機(jī)”，客觀上是從反叛傳統(tǒng)模型起飛的，因此必然要面對(duì)現(xiàn)存崗位價(jià)值下降、如何完成“崗位替代”的組織再造作業(yè)，以及預(yù)判供應(yīng)商渠道適配、如何融合為“雙乙方”利益與共的作業(yè)。一旦突破，將是行業(yè)新的天花板級(jí)存在。

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