來(lái)源/未來(lái)跡

作者/吳思馨

盡管告別了連年兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，但是面對(duì)下一個(gè)25年，歐萊雅在中國(guó)這個(gè)全球戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)對(duì)下一波增長(zhǎng)充滿了十足的決心。

在4月21日舉辦的歐萊雅中國(guó)2023年發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“溝通會(huì)”）上，歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞對(duì)集團(tuán)中國(guó)區(qū)2022年度業(yè)績(jī)做出詳解，并發(fā)布集團(tuán)打造第二增長(zhǎng)曲線的解決方案。

01

歐萊雅中國(guó)曬出2022年“成績(jī)單”

六大維度值得關(guān)注

1、歐萊雅中國(guó)2022年同比增長(zhǎng)5.5%。費(fèi)博瑞對(duì)此評(píng)價(jià)道：“2022年是有著特殊背景的一年，盡管如此，歐萊雅中國(guó)仍然取得了5.5%的同比增幅，跑贏全球化妝品市場(chǎng)總額。我們?cè)俅戊柟塘耸袌?chǎng)地位，憑借持續(xù)不斷提升的數(shù)字化能力和我們的增長(zhǎng)能力，我們繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)有出色的表現(xiàn)。”

2、電商渠道：兩位數(shù)增長(zhǎng)。據(jù)費(fèi)博瑞介紹，在2022年雙十一期間，歐萊雅中國(guó)還是天貓、京東、抖音三大電商平臺(tái)成為銷售第一的美妝集團(tuán)。

3、高檔化妝品部：在中國(guó)高化市場(chǎng)占有率超30%，14大品牌“人設(shè)”鮮明。

另?yè)?jù)最新數(shù)據(jù)，截至2023年第一季度，歐萊雅中國(guó)高檔化妝品部在高化市場(chǎng)的份額還在繼續(xù)提升，占比已經(jīng)超過(guò)31%。

按品牌看，其中蘭蔻成為中國(guó)第一高端化妝品品牌。在中國(guó)高端化妝品品牌Top10中，蘭蔻、YSL、赫蓮娜和阿瑪尼占據(jù)四席；按產(chǎn)品看，赫蓮娜“黑繃帶”、蘭蔻“小黑瓶”、蘭蔻菁純面霜、科顏氏高保濕霜、YSL“小金條”、蘭蔻“大粉水”等9個(gè)產(chǎn)品成為高端化妝品市場(chǎng)銷量Top20的產(chǎn)品，用馬曉宇的話說(shuō)，已經(jīng)在“女性一平米梳妝臺(tái)”的競(jìng)爭(zhēng)中贏得了勝利。

費(fèi)博瑞和歐萊雅中國(guó)副總裁及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇都強(qiáng)調(diào)稱，歐萊雅中國(guó)高檔化妝品部門制勝的秘訣，就在于“多樣化且均衡的強(qiáng)大品牌矩陣”。

馬曉宇在溝通會(huì)上透露，在她擔(dān)任歐萊雅北亞區(qū)副總裁之后，第一件事就是給高端化妝品部旗下的14個(gè)品牌“立人設(shè)”。比如蘭蔻是“大氣幸福”，赫蓮娜是“先鋒自我”，YSL是“時(shí)髦高級(jí)”，阿瑪尼是“優(yōu)雅有力”，科顏氏是“潮酷專業(yè)”，碧歐泉是“精美男士”，植村秀是“日式匠心”，羽西是“知性慧中”等等。

“品牌矩陣并不是隨便的組合。”馬曉宇說(shuō)，“而是要針對(duì)所有高端細(xì)分領(lǐng)域，都有能滿足消費(fèi)者需求的品牌，立人設(shè)則是打造品牌的一個(gè)重要部分。”

4、大眾化妝品部：巴黎歐萊雅、3CE三熹玉分別成為2022年“雙11”美妝品牌和彩妝品牌第一名，在產(chǎn)品功效上持續(xù)創(chuàng)新。

5、皮膚科學(xué)美容部：2022年北亞區(qū)凈銷售額增長(zhǎng)18%，中國(guó)區(qū)增速高達(dá)市場(chǎng)6倍。此外歐萊雅中國(guó)副總裁及皮膚科學(xué)美容部總經(jīng)理馬嵐還透露，在2023第一季度，歐萊雅中國(guó)皮膚科學(xué)美容部門也錄得了高雙位數(shù)增長(zhǎng)。

自2023年2月起， 歐萊雅活性健康化妝品部在中國(guó)正式更名為“皮膚科學(xué)美容部”，旗下有修麗可、理膚泉、薇姿、適樂(lè)膚四大互為補(bǔ)充的品牌組合。其中修麗可目前是部門旗下第一大品牌，在2022年持續(xù)領(lǐng)跑功能性化妝品市場(chǎng)；理膚泉?jiǎng)t是第二大品牌，在過(guò)去三年中專注修復(fù)賽道。至今，歐萊雅中國(guó)皮膚科學(xué)美容部已經(jīng)覆蓋了1000家的美容護(hù)理機(jī)構(gòu)。

馬嵐在溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示了自己對(duì)于皮膚科學(xué)美容部門未來(lái)增長(zhǎng)的強(qiáng)烈信心：“在中國(guó)4億皮膚病學(xué)問(wèn)題患者和4億希望借助醫(yī)美手段“求美”的消費(fèi)者背景下，皮膚科學(xué)美容部門的增長(zhǎng)將是‘確定性’的。”

6、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部：在中國(guó)同比增長(zhǎng)32%。“這是我們體量最小的部門，但也是增長(zhǎng)最快的部門。”費(fèi)博瑞對(duì)專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部評(píng)價(jià)道，“這幾乎堪稱一場(chǎng)革命。”

此外，歐萊雅2022年還在中國(guó)市場(chǎng)做了幾筆關(guān)鍵投資——中國(guó)成立了首家投資公司“上海美次方”投資有限公司，并將首筆風(fēng)險(xiǎn)投資投向中國(guó)本土高端香氛品牌聞獻(xiàn)；在蘇州奠基歐萊雅全球首家自建智能運(yùn)營(yíng)中心，并投產(chǎn)十萬(wàn)級(jí)潔凈車間；成功實(shí)施北亞區(qū)首個(gè)供應(yīng)商合作減碳試點(diǎn)等。

02

以“5界”策略

更本土化的歐萊雅要打造第二增長(zhǎng)曲線

為此，站在下一個(gè)25年的新起點(diǎn)，歐萊雅制定了全新的“5界”策略，通過(guò)創(chuàng)新（Innovation）、多元包容（Diversity & Inclusion）、多極化（Multipolarity）、全球本土化（Glocalization）和可持續(xù)（Sustainability），旨在創(chuàng)造無(wú)界之美，擁抱無(wú)界未來(lái)。

1、創(chuàng)新：引領(lǐng)美妝科技與創(chuàng)新，打造更極致的消費(fèi)者體驗(yàn)。

比如在數(shù)智美妝創(chuàng)新方面，繼在第五屆進(jìn)博會(huì)上實(shí)現(xiàn)亞洲首秀后，蘭蔻菁純“光導(dǎo)”淡紋精華計(jì)劃在五月上市，帶來(lái)突破性抗老體驗(yàn)。

此外，在第二屆進(jìn)博會(huì)上首次亮相中國(guó)市場(chǎng)的修麗可CUSTOM D.O.S.E.精華液個(gè)性化護(hù)膚服務(wù)也將在“五五購(gòu)物節(jié)”期間上市，成為歐萊雅在上海市化妝品相關(guān)政策下首個(gè)實(shí)現(xiàn)突破的產(chǎn)品，開(kāi)啟個(gè)性化服務(wù)在中國(guó)的先河。

在溝通會(huì)上，歐萊雅北亞及中國(guó)新業(yè)務(wù)拓展、并購(gòu)?fù)顿Y及合作負(fù)責(zé)人樸智鮮還首次公布了五大投資重點(diǎn)——品牌、美妝科技、未來(lái)科學(xué)、可持續(xù)方案、價(jià)值鏈/運(yùn)營(yíng)，及“5I”使命——投資（Invest）、啟迪（Inspire）、創(chuàng)新（Innovate）、孵化（Incubate）、整合（Integrate）。“未來(lái)，美次方將繼續(xù)把創(chuàng)業(yè)者自身素養(yǎng)作為首要考量維度，在投資中提供能力加碼和文化加持，攜手生態(tài)圈創(chuàng)造無(wú)限美。”樸智鮮表示。

第四屆“歐萊雅BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營(yíng)”正式啟動(dòng)，繼續(xù)攜手法國(guó)商務(wù)投資署和東方美谷，推出兩大全新主題——“生成式人工智能”與“可持續(xù)發(fā)展”。同時(shí)，美次方的潛在投資，以及中法戰(zhàn)略合作項(xiàng)目 “法國(guó)初創(chuàng)企業(yè)和中小企業(yè)孵化平臺(tái)”也將為賽事提供更強(qiáng)有力的支持。

“歐萊雅YOUTH BANG青年創(chuàng)業(yè)營(yíng)”也于當(dāng)日舉辦了首場(chǎng)線下峰會(huì)，匯聚了數(shù)十位初創(chuàng)青年，共同探討未來(lái)市場(chǎng)與行業(yè)機(jī)遇，為當(dāng)下中國(guó)青年創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈帶來(lái)更多新靈感和新動(dòng)能。來(lái)自包括凱輝基金、胡潤(rùn)U30在內(nèi)的合作伙伴，以及近百位創(chuàng)業(yè)家參與了上述系列活動(dòng)。

2、多元包容：為每個(gè)人創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的美，到2030年覆蓋2億中國(guó)消費(fèi)者。

歐萊雅將通過(guò)高端護(hù)膚、多元彩妝、皮膚健康、美護(hù)發(fā)、香水香氛、小眾品類及男士品類等領(lǐng)域的品牌矩陣，為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，并打造多元化的消費(fèi)新場(chǎng)景，連接更多消費(fèi)者。

歐萊雅高檔化妝品部擁有多樣化與均衡的強(qiáng)大品牌矩陣，與無(wú)可替代的產(chǎn)品定力與張力，通過(guò)深耕各項(xiàng)渠道，不斷打造消費(fèi)升級(jí)，并為消費(fèi)者帶來(lái)更定制化、個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。

歐萊雅中國(guó)活性健康化妝品部（L’Oréal Active Cosmetics）正式更名為皮膚科學(xué)美容部（L’Oréal Dermatological Beauty），致力更好滿足消費(fèi)者在皮膚健康和專業(yè)美容方面的多元需求。現(xiàn)場(chǎng)，皮膚科學(xué)美容部與中國(guó)非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)、平安健康、諾華集團(tuán)等完成了多項(xiàng)簽約，將圍繞美麗健康觀念、美麗健康生態(tài)和美麗健康人生三方面展開(kāi)合作，助力歐萊雅中國(guó)“美麗大健康”計(jì)劃。

歐萊雅將繼續(xù)積極響應(yīng)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，包括連續(xù)第四年參與“五五購(gòu)物節(jié)”。今年購(gòu)物節(jié)，歐萊雅將攜旗下包括歐萊雅PRO、修麗可、赫蓮娜、植村秀、巴黎卡詩(shī)、Urban Decay等20余個(gè)品牌共同參與，并發(fā)布“美好消費(fèi)12345行動(dòng)”——1家全球首店、2個(gè)消費(fèi)新場(chǎng)景、3大美妝科技、4項(xiàng)高端服務(wù)和“產(chǎn)品環(huán)境影響5色盤(pán)”北亞首發(fā)等，讓“美好消費(fèi)”切實(shí)觸達(dá)更多消費(fèi)者。

3、可持續(xù)：承諾在實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長(zhǎng)的同時(shí)，致力于保護(hù)生態(tài)環(huán)境和推動(dòng)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。

在溝通會(huì)上，歐萊雅重磅發(fā)布了《歐萊雅中國(guó)可持續(xù)發(fā)展報(bào)告2022》。據(jù)了解，這是自“歐萊雅，為明天”2030可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略啟動(dòng)以來(lái)，歐萊雅首次在中國(guó)向利益相關(guān)方公布可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的落實(shí)進(jìn)程，并明確了在相關(guān)領(lǐng)域的下一目標(biāo)。

同時(shí)，歐萊雅中國(guó)與阿里巴巴集團(tuán)重磅啟動(dòng)了“首個(gè)數(shù)字美妝循環(huán)經(jīng)濟(jì)共建項(xiàng)目”，該項(xiàng)目在4月初法國(guó)總統(tǒng)馬克龍?jiān)L華期間，也成為中法戰(zhàn)略合作項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)中國(guó)美妝行業(yè)在該領(lǐng)域的首次突破。

在溝通會(huì)上，費(fèi)博瑞和阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪共同宣布了本次啟動(dòng)，也標(biāo)志著雙方正式展開(kāi)在推動(dòng)美妝行業(yè)低碳產(chǎn)品、低碳物流、消費(fèi)者教育三個(gè)方面為期三年的合作。

據(jù)了解，這一共建項(xiàng)目將結(jié)合歐萊雅的先進(jìn)科技，以及阿里巴巴的數(shù)字技術(shù)能力，共同引領(lǐng)可持續(xù)消費(fèi)的趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)美妝綠色人群的洞察，提供契合消費(fèi)者可持續(xù)消費(fèi)需求的產(chǎn)品；并通過(guò)打造清晰簡(jiǎn)明可量化的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)賦能消費(fèi)者在知情權(quán)下做出可持續(xù)的消費(fèi)選擇；通過(guò)便捷的全鏈路逆向物流解決方案吸引消費(fèi)者參與到產(chǎn)品包裝的回收循環(huán)利用；并通過(guò)數(shù)字技術(shù)助力推進(jìn)持續(xù)的消費(fèi)者教育和宣傳，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。

與此同時(shí)，雙方還啟動(dòng)了以“循環(huán)美 新奇點(diǎn)”為主題的“歐萊雅88減碳日”的合作。歐萊雅中國(guó)和阿里巴巴同為“減碳友好行動(dòng)”的核心發(fā)起成員企業(yè)，“88減碳日”是該行動(dòng)直接面向消費(fèi)者的提供低碳商品、傳遞減碳理念的重量級(jí)減碳行動(dòng)日。雙方將共同推廣歐萊雅集團(tuán)旗下基于生態(tài)環(huán)保設(shè)計(jì)原則所打造的減量化、可替換、可循環(huán)的產(chǎn)品。

最后，多極化和全球本土化，采用“戰(zhàn)略中心化，運(yùn)營(yíng)去中心化”模式，在生態(tài)圈研發(fā)、數(shù)智化運(yùn)營(yíng)、全渠道戰(zhàn)略、多品類開(kāi)拓等方面持續(xù)發(fā)力，并通過(guò)深化滬蘇通核心三角一體化的布局，滿足消費(fèi)者的多元需求，為中國(guó)市場(chǎng)提供有力支撐。

同時(shí)，歐萊雅將繼續(xù)把公司的全球戰(zhàn)略與本地市場(chǎng)需求相結(jié)合，以更大規(guī)模、更快速度和更為精準(zhǔn)的全球本土化發(fā)展模式，抓住“中國(guó)式”現(xiàn)代化帶來(lái)的巨大機(jī)遇。此外還將通過(guò)中日韓“美妝黃金三角洲”的協(xié)同效應(yīng)，持續(xù)助推中國(guó)成為全球美妝市場(chǎng)的潮流風(fēng)向標(biāo)和靈感策源地。

最后，費(fèi)博瑞以一個(gè)比喻結(jié)束了他的講話：“如霸王龍般勇猛，如獨(dú)角獸般出眾，歐萊雅將無(wú)畏向前！”展現(xiàn)出歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的比以往更大的雄心。