來源/電商報(bào)Pro   

作者/老電

頭圖/騰訊公司   

騰訊間接參股東方甄選

作為“全村的希望”，視頻號直播帶貨，終于開始加快腳步。

電商報(bào)注意到，近日，騰訊悄悄投資了直播電商機(jī)構(gòu)東方甄選。

具體來說，騰訊通過旗下林芝騰訊入股了東方甄選的關(guān)聯(lián)公司北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司，持股比例為9.99%。其中，東方甄選是新東方訊程的全資子公司，林芝騰訊是騰訊產(chǎn)業(yè)投資基金的全資子公司。

簡單來說，騰訊通過戰(zhàn)略投資東方甄選，進(jìn)一步切入直播電商賽道。

值得我們注意的是，根據(jù)騰訊多方面表態(tài)，視頻號及直播電商的組合可能成為今年騰訊增收的“利器”被給予厚望。

在此之前，東方甄選已經(jīng)入駐微信視頻號開展直播帶貨。

實(shí)際上，早在俞敏洪正式成立東方甄選之后不久，他們就開始搭建視頻號，目前已經(jīng)形成抖音、視頻號兩個(gè)直播主戰(zhàn)場。

2022年3月2日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪首次出現(xiàn)在“東方甄選會(huì)員”視頻號直播間，與兩位主播一起賣力帶貨，場觀突破10萬。

前幾天，抖音直播電商三月份的主播排行榜披露出來，不出意外，東方甄選又是第一名，簡單統(tǒng)計(jì)一下，目前東方甄選已經(jīng)連續(xù)十個(gè)月霸榜。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2022年6月1日至11月30日六個(gè)月時(shí)間里，東方甄選GMV超過48億元，抖音訂單總量達(dá)7020萬單。其中自營產(chǎn)品已達(dá)60余種，帶來的收入突破10億元。

綜合來看，在當(dāng)下的直播電商行業(yè)中，俞敏洪的東方甄選，穩(wěn)穩(wěn)居于頭部梯隊(duì)。

一向以抖音直播間作為主戰(zhàn)場的東方甄選，卻收到了來自騰訊方面的投資，背后的含義已經(jīng)十分明顯了。

在3月28日的微信公開課上，視頻號負(fù)責(zé)人張孝超直接表示，2023年將在直播帶貨方面為商家提供明確成長路徑，包括流量扶持和技術(shù)服務(wù)費(fèi)率優(yōu)惠。

在此之前，騰訊2022年的業(yè)績電話會(huì)議上，總裁劉熾平也談到，目前視頻號營收轉(zhuǎn)化方面機(jī)會(huì)不錯(cuò)，會(huì)持續(xù)挖掘變現(xiàn)增長潛力。

而在更早之前，馬化騰在內(nèi)部講話中將視頻號稱為“全場的希望”，再聯(lián)系到“林芝騰訊”的突擊入股，諸多消息都表明騰訊將在直播電商領(lǐng)域有大動(dòng)作。

一直在電商領(lǐng)域徘徊的騰訊，這一次或許將抓住直播電商這個(gè)重大利好。被外界經(jīng)常評價(jià)“沒有電商基因”的騰訊，終于有機(jī)會(huì)在視頻號上扳回一局。

視頻號全力直播帶貨

其實(shí)騰訊對于直播電商的野心，早就藏不住了。

3月28日，2023微信公開課在廣州線下開講，雖然張小龍沒有現(xiàn)身，但視頻號、微信支付、小程序、搜一搜、企業(yè)微信等重要應(yīng)用組件的負(fù)責(zé)人悉數(shù)亮相。

其中，視頻號的負(fù)責(zé)人張孝超首位登場，足見平臺對這一業(yè)務(wù)的重視。

張孝超主要干了兩件事，第一，分享了視頻號在2022年的成績，第二，公布了下一個(gè)階段的視頻號發(fā)展的重點(diǎn)方向。

簡單來回顧一下視頻號創(chuàng)下的數(shù)據(jù)。

視頻號日活創(chuàng)作者數(shù)與日均視頻上傳量同比翻倍，消費(fèi)時(shí)長增長了3倍，粉絲數(shù)過萬人的創(chuàng)作者增長了4倍。以春節(jié)為例，2023年春節(jié)期間共有1.9億名用戶通過視頻號直播觀看了總臺兔年春晚。

這背后彰顯的依舊是微信生態(tài)體系的強(qiáng)大流量能力，基于此，視頻號開始加速商業(yè)化變現(xiàn)。

直播帶貨作為效率最高的一類業(yè)務(wù)，2022年視頻號直播帶貨銷售額增長800%，主播總收入增長達(dá)到 447%。

其中2022年累計(jì)有收入的作者數(shù)比2021年增長了2.64倍。同時(shí)視頻號創(chuàng)作者賺錢的方法，也逐漸擴(kuò)張至直播打賞、直播帶貨、短視頻帶貨、互選廣告等多個(gè)渠道。

對了，基于這些運(yùn)營數(shù)據(jù)，視頻號定下了新的發(fā)展方向：助力創(chuàng)作者收入增長，具體目標(biāo)是，“讓所有的創(chuàng)作者在視頻號有長期、穩(wěn)健的收益。”

目標(biāo)確定之后，視頻號開始突然提速。

公開課線下開講后不到十天時(shí)間，視頻號就正式上線了創(chuàng)作者分成計(jì)劃，進(jìn)一步鞏固平臺的內(nèi)容生態(tài)。

具體來說，視頻號創(chuàng)作者的原創(chuàng)視頻可以成為付費(fèi)內(nèi)容，評論中也可插入廣告，類似公眾號文章的貼片廣告，這個(gè)計(jì)劃幫助創(chuàng)作者更方便、更穩(wěn)定變現(xiàn)，同時(shí)也不影響瀏覽體驗(yàn)。

當(dāng)創(chuàng)作者有了廣告補(bǔ)貼后，視頻號的內(nèi)容市場可能迎來新的局面。當(dāng)然，內(nèi)容創(chuàng)作者能不能拿到這個(gè)廣告補(bǔ)貼，最重要的一點(diǎn)，還是內(nèi)容本身的質(zhì)量。

由此可見，在直播帶貨必備的“人貨場”三要素中，視頻號的打法是先拿下流量場域和創(chuàng)作者優(yōu)勢，鞏固直播視頻內(nèi)容生態(tài)。

萬丈高樓平地起，宏大的直播帶貨商業(yè)計(jì)劃，肯定要從內(nèi)容做起。

而除了上述披露出的計(jì)劃之外，視頻號今年將在以下幾個(gè)大方向上持續(xù)發(fā)力：品牌商家引入代播，產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展，團(tuán)長好貨引入，泛知識達(dá)人入駐，以及拓展本地生活服務(wù)。

對比與淘寶、抖音、快手來看，視頻號此次依舊采取的是跟隨策略，從內(nèi)容生態(tài)的搭建和商業(yè)化變現(xiàn)路徑上的探索，都可以看到前輩的影子。

這些已經(jīng)被驗(yàn)證過的成熟路徑無疑給視頻號省下了不小的力氣，但同時(shí)在一個(gè)充分競爭的電商市場中，企圖構(gòu)建起完整內(nèi)容生態(tài)的視頻號，必然也會(huì)面臨“搶人大戰(zhàn)”的激烈爭奪。

更重要的是，在淘寶、抖音、快手都在持續(xù)完善直播電商版圖的當(dāng)下，視頻號必須加快速度了。

人貨場缺一不可

實(shí)際上，目前視頻號從未對外官宣過具體日活數(shù)據(jù)，以及直播帶貨GMV，披露的更多是增長數(shù)據(jù)和內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)。

從前文的分析我們也可以看出，在直播帶貨的“人貨場”三要素中，更豐富、更健康的創(chuàng)作者和更活躍的流量場域，這兩大要素，視頻號方面做得很不錯(cuò)。

但是在貨盤、供應(yīng)鏈、商品品類方面，卻還沒收到肯定性的答復(fù)。

尤其在電商行業(yè)集體爭奪低價(jià)優(yōu)勢，吸引各路商家低門檻，甚至零門檻入駐的當(dāng)下，視頻號直播帶貨絕對不能忽略商家、供應(yīng)鏈的布局。

從這個(gè)角度來看，此次騰訊間接持股東方甄選，或許是為更多直播機(jī)構(gòu)、商家進(jìn)入視頻號直播帶貨，吹響了號角。

最近視頻號服務(wù)商披露出視頻號在商家側(cè)的幾大策略，分別為品牌商家引入代播、產(chǎn)業(yè)帶直播、引入團(tuán)長好貨等等。

以產(chǎn)業(yè)帶為例，大量集聚的產(chǎn)業(yè)帶商家，可以擴(kuò)大平臺上產(chǎn)業(yè)帶體量，保證平臺上源頭工廠貨品供給，并且商品價(jià)格更有優(yōu)勢。

從這一點(diǎn)來看，平臺已經(jīng)注意到了貨源優(yōu)勢這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，上述策略值得肯定。

值得一提的是，產(chǎn)業(yè)帶直播計(jì)劃與其他直播電商平臺存在重合，尤其是淘寶直播，進(jìn)入2023年之后加速推廣產(chǎn)業(yè)帶直播計(jì)劃。

他們的最新目標(biāo)是在全國重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶培育10萬個(gè)直播賬號、20萬新主播、1000個(gè)百萬直播間。快手從2021年底開始，也一直在提“大搞產(chǎn)業(yè)帶”的策略。

在貨盤布局上，視頻號需要走的更快一點(diǎn)。

還有一個(gè)要點(diǎn)，是直播帶貨中的大主播效應(yīng)，目前平臺整體的直播生態(tài)呈現(xiàn)扁平化，還沒有出現(xiàn)標(biāo)桿性的破圈主播，這一點(diǎn)值得深思。

當(dāng)然，平臺可能無意打造李佳琦、羅永浩這類人物，但從另一個(gè)角度來看，一個(gè)出圈的標(biāo)桿主播，無疑可以迅速帶動(dòng)整個(gè)生態(tài)直播帶貨的影響力，對于用戶心智的拓展，很重要。

典型的例子是小紅書，今年一開年，董潔在小紅書創(chuàng)下的兩場直播帶貨記錄，就讓整個(gè)行業(yè)都注意到了小紅書平臺直播帶貨的進(jìn)化。

圖源：小紅書

對于更多品牌、廣告商、用戶來說，一個(gè)破圈的代表主播或直播間，能夠說明很多很多。

總的來看，我們不難看出，在視頻號與直播電商的探索上，平臺一直都走得很小心，頗有些穩(wěn)扎穩(wěn)打的意思。

目前來看，視頻號的完整內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建，就在眼前，隨著一步步的迭代，視頻號的創(chuàng)作者正在不斷成長，隨著創(chuàng)作者的成長，視頻號的直播生態(tài)也在不斷成長。

現(xiàn)在，2023年已經(jīng)過去了四分之一，視頻號的直播帶貨擴(kuò)張速度，必須要更快一步了。