來(lái)源/青眼

撰文/越溪

近期，國(guó)際美妝品牌掀起新一輪漲價(jià)潮，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。事實(shí)上，在科研的驅(qū)動(dòng)下，國(guó)貨護(hù)膚也不再是“平替”，諸多國(guó)貨護(hù)膚開始推出500元至上千元的單品。

那么，國(guó)貨護(hù)膚單價(jià)破500元意味著什么？消費(fèi)者是否愿意為高價(jià)位國(guó)貨產(chǎn)品買單？

01

打破200元魔咒，向500元邁進(jìn)

隨著新零售電商、直播帶貨等線上平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，一眾國(guó)貨品牌搭乘著互聯(lián)網(wǎng)的春風(fēng)迅速崛起，如珀萊雅、丸美、薇諾娜等等，國(guó)貨護(hù)膚品牌發(fā)展可謂勢(shì)如破竹。與此同時(shí)，國(guó)貨品牌名聲的打響也讓其單品價(jià)格水漲船高，從過(guò)去長(zhǎng)期徘徊在200元以內(nèi)，一腳邁入500元。

對(duì)比天貓各品牌護(hù)膚單品，青眼發(fā)現(xiàn)HBN品牌的多重勝肽御齡精華油單價(jià)525元；丸美品牌的小金管眼霜單價(jià)688元；第十四章品牌的預(yù)言面霜單價(jià)達(dá)到了1280元；璦科縵品牌的AOXMED密集賦活精華面霜單價(jià)甚至達(dá)到了4800元……

從上圖中不難看出，單價(jià)在500元左右的護(hù)膚品多數(shù)是精華類，產(chǎn)品功效以保濕、緊致、抗皺為主，雖然部分產(chǎn)品折后價(jià)低于500元，但這樣的定價(jià)也已然拉高了國(guó)貨護(hù)膚的平均值。

另外，從雙11大促的產(chǎn)品銷售額來(lái)看，國(guó)貨隱隱也有漲價(jià)的趨勢(shì)。星圖數(shù)據(jù)顯示，2022年雙11期間，天貓平臺(tái)，珀萊雅銷售額達(dá)16億，均價(jià)332元/件，超過(guò)了歐萊雅的均價(jià)291.42元/件和玉蘭油的均價(jià)297.87元/件，成為了雙11期間唯一躋身銷售額TOP5榜單的國(guó)貨護(hù)膚品牌。

僅僅在2年前，拋開精華、眼霜等極少數(shù)局部品類去看，百雀羚、珀萊雅、自然堂等國(guó)產(chǎn)品牌的主流產(chǎn)品系列價(jià)格帶仍然集中于50元-190元之間，鮮有超過(guò)200元的主打單品。經(jīng)過(guò)線上線下的不斷深耕，國(guó)貨護(hù)膚品用2年時(shí)間就打破了200元單價(jià)魔咒，向500元大關(guān)邁進(jìn)，這種速度著實(shí)令人驚訝。

一方面，從大環(huán)境看，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端護(hù)膚品的消費(fèi)需求旺盛。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)高端護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了838億元，同比增長(zhǎng)23.4%，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，到2026年我國(guó)高端護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1925億元。某種程度上，高價(jià)位與高端掛鉤，這是國(guó)貨品牌為高端化轉(zhuǎn)型鋪路的一種方式。

另一方面，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品的品質(zhì)已得到了顯著提升，功效化妝品更受消費(fèi)者青睞。去年雙12期間，珀萊雅等頭部企業(yè)已對(duì)原有明星產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)，潤(rùn)百顏、薇諾娜等品牌還針對(duì)抗老、保濕等消費(fèi)需求，推出了400元以上的高端新產(chǎn)品，延長(zhǎng)了產(chǎn)品線布局。從這些品牌的價(jià)格策略可以看出，追求品質(zhì)與功效已經(jīng)成為化妝品行業(yè)重要的發(fā)展方向。

“消費(fèi)升級(jí)和新規(guī)情況下，突破國(guó)妝品牌客單價(jià)是個(gè)趨勢(shì)。國(guó)妝品牌未來(lái)做低價(jià)位會(huì)越來(lái)越難，如果產(chǎn)品一味地定價(jià)低，則意味著渠道利潤(rùn)小，產(chǎn)品在渠道內(nèi)就很難活下去。”廣州花都區(qū)某工廠負(fù)責(zé)人直言。由此可以看出，護(hù)膚品客單價(jià)逐年提升，不僅在于產(chǎn)品的不斷升級(jí)以及出新品的速度，也與美妝市場(chǎng)變化息息相關(guān)。

02

研發(fā)+營(yíng)銷，貴在投入

從品類來(lái)看，單價(jià)在500元左右的護(hù)膚品主要以精華類為主，面霜、眼霜等細(xì)分品類為輔。“對(duì)于丸美而言，推出300-400元價(jià)位甚至500元價(jià)位的產(chǎn)品并非是一種嘗試，因?yàn)樵趪?guó)貨品牌里丸美一直是高端輕奢定位。”丸美市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴青眼。

據(jù)介紹，2022年，丸美推出“小彈簧”眼霜到手價(jià)在488-548元之間，這款眼霜累計(jì)已經(jīng)售出1000萬(wàn)支。而2021年上市的丸美晶雕系列，價(jià)格帶也在500-600元內(nèi)。“日后丸美會(huì)持續(xù)豐富全品牌不同段位不同功效的產(chǎn)品布局。”

另外，云惜品牌銷售部相關(guān)人士也向青眼表示，云惜凝時(shí)系列價(jià)位較高，主要是因?yàn)榻^大部分都是純天然有機(jī)成分，沒(méi)有添加防腐劑、香精、酒精等，沒(méi)有經(jīng)皮毒，全部都是用有機(jī)精油進(jìn)行調(diào)香。此外，588元的凝時(shí)面霜里添加了高純度NMN、蝦青素。由此來(lái)看，高端原料成分的使用是定價(jià)走高的一大因素。

從消費(fèi)者角度來(lái)看，不少人認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)用成本導(dǎo)向定價(jià)法來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，也因此認(rèn)為國(guó)貨的溢價(jià)顯得過(guò)高。但事實(shí)上，高價(jià)位產(chǎn)品的出現(xiàn)既有科技、成分等硬實(shí)力的加持，也有品牌、包裝設(shè)計(jì)等軟價(jià)值增長(zhǎng)的推動(dòng)。

一方面，隨著“成分黨”“功效黨”的興起，原本不起眼的護(hù)膚品成分，一下子都變得“高貴”起來(lái)，各種活性物的添加都為產(chǎn)品的問(wèn)世提高了價(jià)碼，例如，NMN、蝦青素、多肽、麥角硫因、玻色因、依克多因、海茴香提取物，不少成分的價(jià)格到了幾千、甚至十幾萬(wàn)一公斤。另外，國(guó)家法規(guī)對(duì)化妝品行業(yè)的嚴(yán)格監(jiān)管，工廠、品牌方需要投入更多的成本來(lái)維持生產(chǎn)，這都在無(wú)形中提升了產(chǎn)品的價(jià)格。

另一方面，隨著明星代言費(fèi)逐年提升，淘寶、抖音、京東、小紅書、快手等線上平臺(tái)都投入大量資金。“品牌要拼命砸錢才能冒出點(diǎn)水花”這句話并非空穴來(lái)風(fēng)。眾所周知，化妝品營(yíng)銷占比大，產(chǎn)品單價(jià)上漲自然是情理之中。

除此之外，中國(guó)消費(fèi)者更愿意選擇嘗試國(guó)妝品牌，而不是盲目迷信國(guó)外大牌的現(xiàn)狀也給了國(guó)貨提價(jià)的底氣。天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，在95后年輕人的化妝臺(tái)上，超過(guò)4成是國(guó)貨，其中00后國(guó)貨消費(fèi)增速最快。比起品牌光環(huán)，年輕人更在乎產(chǎn)品的功效與性價(jià)比。不少00后的第一瓶精華，第一片面膜都來(lái)自于國(guó)產(chǎn)品牌。2022年雙11期間，多個(gè)國(guó)貨美妝品牌因?yàn)樵谔詫氈辈ラg“一貨難求”，而被網(wǎng)友送上熱搜。

野獸代碼創(chuàng)始人Dino告訴青眼，在過(guò)去，消費(fèi)者因?yàn)榻^對(duì)性價(jià)比和渠道差選擇國(guó)貨，到了現(xiàn)在，越來(lái)越多的人把國(guó)貨和海外品牌放在一個(gè)靠近的起跑線去做產(chǎn)品取舍，同時(shí)更看重產(chǎn)品力以及與自身的結(jié)合度，為了滿足更多的訴求，產(chǎn)品價(jià)格自然會(huì)有所提升。

“通常來(lái)說(shuō)，價(jià)位在500左右的護(hù)膚品一般是迭代產(chǎn)品或者新品，品牌會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)與生產(chǎn)把控，這些都需要提升成本。”遠(yuǎn)想集團(tuán)市場(chǎng)中心的高級(jí)經(jīng)理肖監(jiān)發(fā)告訴青眼。還需要注意的是，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的使用場(chǎng)景不斷細(xì)分，例如在熬夜?fàn)顟B(tài)下，用輕醫(yī)美產(chǎn)品進(jìn)行修護(hù)；季節(jié)變化下皮膚出現(xiàn)不適，需要保濕產(chǎn)品調(diào)養(yǎng)，這些都說(shuō)明用戶對(duì)產(chǎn)品的要求在不斷拔高。“國(guó)產(chǎn)品牌在品質(zhì)上不斷提升，消費(fèi)者獲得了超預(yù)期的體驗(yàn)感，促使他們加強(qiáng)了購(gòu)買高價(jià)位國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品的意愿。”

03

高端化仍需長(zhǎng)期沉淀

如上所述，在近兩年，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)比以往任何時(shí)候都更加“內(nèi)卷”。不少國(guó)產(chǎn)品牌為建立起品牌“護(hù)城河”，在原料開發(fā)、生產(chǎn)工藝上重視研發(fā)投入，開足馬力提升品牌的科技創(chuàng)新實(shí)力。但與此同時(shí)，也要清晰地認(rèn)識(shí)到，做產(chǎn)品，尤其是高端產(chǎn)品仍需要時(shí)間沉淀。

“國(guó)貨品牌客單價(jià)提升，會(huì)讓品牌在情感價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值層面投入更多的成本，讓品牌能匹配高端化的要求，讓產(chǎn)品不止于加高價(jià)格，而是在價(jià)值層面做對(duì)應(yīng)的匹配打磨。”Dino補(bǔ)充說(shuō)道。

有深耕CS渠道十多年的業(yè)內(nèi)人士曾告訴青眼，高價(jià)位產(chǎn)品需要品牌沉淀和市場(chǎng)沉淀，沉淀時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)于任何品牌都是考驗(yàn)。“品牌只有占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，才能夠有強(qiáng)勢(shì)的定價(jià)權(quán)，這方面目前國(guó)貨品牌沉淀時(shí)間還不夠。”該業(yè)內(nèi)人士直言。

在產(chǎn)品方面，高價(jià)位產(chǎn)品往往是功效類產(chǎn)品，包含抗衰、防曬、緊致等細(xì)分功效。在主打“功效牌”的當(dāng)下，品牌更需要沉下心來(lái)做出好產(chǎn)品。“做產(chǎn)品并非一蹴而就的事情。”

樊文花品牌負(fù)責(zé)人告訴青眼，高端護(hù)膚呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)是必然趨勢(shì)，越來(lái)越多的消費(fèi)者為了“達(dá)到更好的功效”而選擇使用高端護(hù)膚品，而產(chǎn)品定價(jià)上的突破，也是品牌高端化的步驟之一。但消費(fèi)者對(duì)高端護(hù)膚品的需求并不是盲目的，提價(jià)的邏輯需要建立在原料升級(jí)、包材升級(jí)、品牌升級(jí)、配方升級(jí)甚至是護(hù)理方式升級(jí)的基礎(chǔ)上，通過(guò)研發(fā)一些配合的手法、儀器來(lái)加持效果，才能迎合消費(fèi)升級(jí)。

不難發(fā)現(xiàn)，雖然當(dāng)前國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品崛起，但市場(chǎng)培育仍需發(fā)力。青眼還采訪到部分22-40歲年齡段女性，她們共同的觀點(diǎn)是：買500價(jià)位的護(hù)膚品還是以國(guó)外大牌為主，“產(chǎn)品越貴越會(huì)認(rèn)真用，直至用到一滴不剩。”

“盡管中國(guó)護(hù)膚品在產(chǎn)品的成分、功效和形態(tài)上處于世界領(lǐng)先的水平，但是護(hù)膚品的體驗(yàn)感也十分重要，在香氣質(zhì)地、觸感膚感上我們與國(guó)際大牌相比還有很大的進(jìn)步空間。”中國(guó)醫(yī)藥質(zhì)量管理協(xié)會(huì)化妝品質(zhì)量管理工作委員會(huì)專家委員劉星曾直言。

綜合來(lái)看，做出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是走向高端品牌的基礎(chǔ)條件之一。國(guó)產(chǎn)化妝品要想成就高端品牌，還需在品牌塑造、產(chǎn)品開發(fā)、組織營(yíng)銷能力、渠道推廣等方面繼續(xù)綜合提升。