來源/燃次元

撰文/馮曉亭

編輯/謝中秀

直播成為今年雙11為數不多的亮點。

11月12日凌晨，2022年雙11落幕。與以往不同，今年的雙11，沒有數字大屏實時更新的成交數據，也沒有各種主題活動的舞臺晚會，就連這場電商戰役的最關鍵數據GMV也消失在各平臺的戰報中。

阿里巴巴以“今年天貓雙11穩中向好，交易規模與去年持平”一句話，對數據情況一筆帶過；京東雖表示“超越行業增速，創造了新的紀錄”，但同樣沒對外披露具體數據。

消費者、平臺，2022年雙11，一切靜悄悄。

唯有直播還有零星“戰火”。在雙11開始之前，淘寶頭部主播李佳琦回歸，臨近雙11，淘寶直播拉入羅永浩、新東方俞敏洪，以及張柏芝等一眾明星進入淘寶直播間，也讓淘寶直播賺足了眼球。

在雙11的不同節點，淘寶也花筆墨發布了多條與直播電商業務有關的“戰績”。

諸如，“10月24日預售開場，淘寶直播的腰部主播、新主播的預售金額分別同比增長365%、684%”“天貓雙11開賣1小時，淘寶直播總場觀同比增長600%，腰部主播直播間交易額同比增長250%，觀看時長同比增長近60%”“雙11期間，累計3億人圍觀直播間，62個直播間成交額破億元”。

這場戰局中，也不只有淘寶，還有抖音、快手，以及新加入的微信視頻號、B站。

雙11落幕之際，抖音也介紹了平臺的直播帶貨成績。抖音電商發布的“抖音雙11好物節”報告顯示，10月31日至11月11日，直播帶貨總時長累計達3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元。

對電商不死心的B站，也選擇直播帶貨成為卷土重來的主抓手，推出“雙11直播電商好物節”活動，并發布了“直播電商UP主招募激勵計劃”。至于微信視頻號，和618活動一樣，推出了直播帶貨專場，并以流量激勵的方式吸引商家入駐。

熱熱鬧鬧的直播帶貨，似乎只有京東分不到一塊“蛋糕”。

京東無心直播嗎？答案是，也不是。

對于京東來說，直播有其價值。第三方數據平臺星圖數據統計，2022年雙11，全網GMV達到11154億元，其中，直播電商領域GMV為1814億元，占比達到16.3%，同比增長146.1%。

今年雙11，京東也在直播方面動作多多，先是將京東直播、短視頻、圖文三大業務板塊進行升級。在直播營銷方面，京東還設置了“京東閃播”“行業總裁大事件”“直播排位賽”等玩法，并提供了白條免息券、爆品補貼、紅包雨全程互動支持等直播權益。

不過或許是效果不好，或許是京東無心于此，所以在京東雙11期間發布的多篇“戰報”，并未見“直播”字樣。

多數消費者“沒聽說過”的京東直播，事實上是直播電商的先行者之一，它與淘寶直播一同起步于2016年。2020年，京東也曾花大力氣做直播，邀請藝人汪峰作為“京東秒殺首席直播官”，當年的“京東11.11直播超級夜”更是邀請了大半個娛樂圈來助陣。

但對于京東來說，直播更多地是一個電商工具，而非電商的新渠道。

2020年6月，京東現任CEO徐雷在接受采訪時說道，“直播的供應鏈零售不是常態的供應鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M。”

同時，京東擅長的3C品類，似乎也與直播間興趣、沖動下單“水土不服”。

從2016年直播電商起步，再至2020年成為新業態，如今直播電商下半場序幕已然拉開。國盛證券2022年9月報告也顯示，當前直播電商對電商滲透率已達14.3%，伴隨市場規模的不斷提升以及政策端的不斷完善，行業逐步走向規范化，已步入了第三發展階段。

對于消費者和商家來說，直播這一形式和渠道也在變得越來越重要。在這種情況下，京東是否需要直播，值得再思考。

01

“起個大早，趕個晚集”

“起個大早，趕個晚集。”這一句話成為提起京東直播時，最常用來描述的話語。

直播電商已經成為電商市場的新重點，這一點在今年雙11也可一窺。

“李佳琦直播間賣的護膚品，比我在日上免稅店買的還要便宜。雖然量有些大，但架不住價格便宜。”90后寶媽羅安告訴燃次元，因為自己是全職媽媽，所以家里老少一應物件全由自己購買，“但網購不比實體店，既要比價還要看合適與否，挺花時間。我為了節省時間經常在直播間下單。”

說起直播購物，消費者腦海中涌現的多是淘寶、抖音、快手。

“我就關注抖音和淘寶兩個平臺的幾個大號，每天看一下他們上新的清單，有合適我就買。而且現在主播上架的商品品類很齊全，從清潔日化到食品保健，基本囊括了全品類。”羅安也直言自己就是直播間剁手大戶，“今年雙11，除了新換的冰箱是在京東下單之外，大部分商品都是在淘寶和抖音直播間下的單。”

當被問到“有沒在京東直播間下單”時，羅安思索一番表示，“沒有。買冰箱時候說直播間會有活動，但我進直播間后一看，活動和店鋪一致，也沒多送禮品。最后還是走我自己的京東返傭鏈接下的單。”

更有甚者，都不知道京東也有直播。

“京東也有直播嗎？沒怎么聽說過。”90后默默是一名資深直播間購物愛好者，淘寶里的李佳琦直播間和蜜蜂驚喜社直播間，以及抖音平臺的東方甄選直播間都是默默最常蹲點的直播間，家里大部分商品都從這幾個直播間下單，“這些直播間里的商品基本都是全品類，日常想買的都能在直播間買到。”

但默默坦言，或許自己平日用京東的頻率并不高，所以也沒留意過京東直播間的情況，“也就買3C產品時會選擇京東，平常用的不多。而且也沒聽說過京東有什么大主播，所以對京東直播也不清楚。”

不被消費者熟知，便意味著是“人貨場”理論中“人”的缺失。

“直播帶貨說到底也是一種新型零售商形式，這便意味著研究直播帶貨也離不開‘人貨場’這三大基本要素。”電商行業從業者薛舟告訴燃次元，在直播帶貨中，“人”就是流量，常以在線觀看人數和用戶停留時長用作考衡。

“從電商平臺固有的用戶和活躍用戶數據來看，京東稍遜色于抖音和淘寶。”薛舟認為，用戶規模不夠大，那么涌向直播間的觀看人數自然也不多，再加上頭部主播的缺失，京東直播間對于外界來說，沒有太大的吸引力。

京東直播間“人氣不足”，從直播間觀看人數數據來看，體現得尤為明顯。

據燃次元不完全統計，雙11期間，拋開頭部主播直播間數據不談，僅橫向對比同一個品牌在淘寶和京東兩個平臺的直播間數據，便能明顯看到，淘寶直播間的觀看人數十倍多于京東直播間，而這并非個例而是常態。

但盡管明顯掉隊，京東直播卻也是先行者。2016年上半年，淘寶先行測試并正式推出淘寶直播。稍晚于淘寶，2016年9月，京東上線直播功能。但京東直播在2020年的“高光”之后，幾乎湮沒在市場里。

2020年7月，時任京東直播負責人張國偉在接受媒體采訪時表示，京東直播2020年的目標就是推動自營店鋪100%開播，POP店鋪開播率達到60%以上。

那一年也的確是京東直播的高光時刻。最先出圈的是2020年5月15日晚，京東直播邀請科技測評博主王自如和董明珠一起開啟了直播帶貨。

這一場帶貨成績斐然。董明珠在京東直播之前分別在抖音和快手平臺進行過直播帶貨，但兩平臺的GMV分為23.25萬元和3.1億元。而董明珠聯手王自如在京東的這場直播，銷售額突破7億元，在當時，這相當于格力一年的總銷售額。

2020年618大促期間，京東也將直播作為亮點進行提及，“京東直播618大促開場2分鐘直播帶貨破億。”隨后的7月，汪峰以“京東秒殺首席直播官”的身份，在京東開啟直播帶貨首秀。京東公布的數據顯示，當晚汪峰帶貨總金額超2億元，觀看人數超915萬。

2020年雙11更是將京東直播間推向頂峰，為期22天的2020年雙11，超300位明星走進直播間，超500場創意總裁直播在京東開啟。

只是，狂歡之后，京東直播再無聲響。

2020年初，時任淘寶直播負責人趙圓圓受邀出席2020新榜大會，在“電商直播未來在哪里”話題討論時，對京東直播點評，“還沒搞清楚怎么做直播，起了個大早，趕了個晚集。”

此言一語中的。

02

何以從2020年開始掉隊？

高光之后，京東直播走向落寞。

國盛證券報告中“2020-2021年MCN機構直播平臺帶貨選擇”的數據顯示，MCN機構在2021年選擇京東的只有4%，該比例與微信相同，但遠低于96%占比的抖音和35%的淘寶直播。

圖/國盛證券

來源/燃次元截圖

同樣起步于2016年，同樣是電商平臺，為何淘寶直播和京東直播走向了完全不同的道路？

京東對于直播的定位或許只是原因之一。京東在對直播進行宣傳時，多次表示，直播的核心目的是營銷，帶貨只是結果之一。

在徐雷看來，直播是特別好的營銷工具，慢慢會成為行業標配，但它不是生意，“如果為一場直播進行單獨供應鏈生產，那就是生意，除此之外，叫營銷。”

但除了對直播電商價值和作用判斷不同之外，或許還有客觀的原因。直播電商這一偏向興趣、沖動的消費，與京東主打的3C品類有些“水土不服”。

以淘寶、京東為代表的電商平臺是公域流量的代表，直播作為電商的載體終極目標是購買行為。

而產品本身、品牌、折扣則是更廣泛意義上的共性需求，因此，更廣的貨品支撐、更公共的需求滿足、更大眾的客群，使得公域需求給單個直播間的天花板更高，但折扣驅動下的直播間內容屬性低，或者說主播憑借渠道信任進行的產品推介為簡易的內容形式，消費決策多在觀看前早已完成，直播間只是限時領券下單的渠道。

由此觀之，作為京東的大品類，低頻高價的3C產品并不容易在直播間觸達用戶。

“消費者在進行高價耐用品的消費決策時往往周期很長，消費者只會在活動力度相對大的時候才會下單，而直播間所提供的往往不會是獨家的大折扣力度，往往優惠力度是同步的。”薛舟說。

直播電商相較于普通營銷模式，擁有著極高的效率和極短的決策鏈條。因為直播間往往“過時不候”，因此消費者決策的時間很短，也就意味著主播在對一個商品進行講解的短短幾分鐘時間里，就已經完成了用戶轉化。

但這種模式下，對于以3C產品為優勢品類的京東則十分不友好。眾所周知，3C品類是高客單價低復購，同時，3C品類還是決策周期長的產品。

“3C產品就是很典型的重決策產品，消費者需要花長時間進行考慮。這種品類在直播間這一高效零售模式體系，除非有著絕對的價格折扣，否則不會促成多單交易。”薛舟還指出，3C產品基本不會出現破底價的價格折扣，因為這類產品的價格相對透明，消費集中也難擁有較大的議價空間。

羅安在雙11期間購買冰箱的經歷，很能說明“3C品類決策周期長”這一觀點。

“我是今年9月份搬新家時就打算買一臺新冰箱，當初結合新家廚房空間還有各品牌優劣，已經初步篩選出了心儀的容積和配置。同時還在價格區間內，選中了幾個品牌的幾款產品。”羅安告訴燃次元，雖然自己最后在10月份已經確定好要買的型號，但還只是將商品加入購物車而已，“也就差大半個月時間，就等著雙11活動，疊加平臺活動和會員大額券，能便宜不少。”

從決定要買一臺新冰箱，到真正下單，羅安前后歷時了近兩個月時間。但結果羅安還是比較滿意的，“大促活動還是很劃算的，比線下價格便宜小1000元。”

近兩個月的決策時間，顯然與一個產品講述幾分鐘就上架的直播間格格不入。

更重要的是，“人貨場”這三大基本要素，都與京東直播相去甚遠。

從“人”來看，京東活躍用戶規模不及淘寶和抖音；在“貨”這方面，京東憑借物流速度快這一核心競爭優勢，不斷向產品線逼近，在“貨”方面同樣存在著優勢，但在直播帶貨這一新型模式中，京東在“貨”上的優勢不能延續，優勢品類如3C品類不能成為直播間中的主流品類。

雖然如今電商賽道的競爭更像是人與貨的較量，但“場”也不可或缺。

在直播帶貨場景中，“場”是從業者所強調的“轉化”，即如何通過運營手段實現用戶轉化。沒有頭部主播的京東直播，在提高轉化效率上，自然與其他三大平臺相形見絀。

03

京東直播還能追上嗎？

即便掉隊，但京東從未放棄過直播這塊大蛋糕。

雖然在直播帶貨領域的存在感不強，但京東在今年雙11期間，也推出了一系列與直播帶貨相關的活動。期間京東推出的“京東閃播”“總裁價到”“行業直播日”“11.11超級排位賽”“城市LIVE生活節”五大玩法，其中前3個都與直播相關，可見京東對直播的重視。

為了吸引更多用戶，京東還以“紅包”為誘。雙11期間，京東推出了“誰是京英直播答題賽”，用戶在直播間參與答題，答題正確還有機會獲得答題紅包。在答題環節的中間則穿插了商品介紹和銷售。

這種形式的確能為直播間吸引到大波用戶。燃次元統計，“超級值播間”在10月31日至11月10日期間，觀看人次均為百萬級別，在11月10日更是達970.3萬觀看。反觀過往直播數據，觀看次數大多在20萬上下。

在紅包激勵下，觀看人次雖有著量的飛躍，但若細究，其中大部分則是等著答題瓜分紅包的圍觀群眾。

“買完了買完了”“快點”“搞快點搞快點”……這是11月10日燃次元圍觀“超級值播間”時，直播間主播對商品進行講解時評論區常出現得言論。評論區中的圍觀群眾只是頻繁催促主播快些講題，對所介紹產品亦或是直播間貨架上的產品均不關心。

“就是為了分紅包才來的直播間，沒有紅包來直播間干嘛？”活動期間每晚都參與直播間答題的成一瑩告訴燃次元，活動期間她在直播間答題分得了幾十元紅包，但商品一樣都沒購買，“一到講貨時候我就退出刷其他平臺去了，后臺放著聲音，等到了答題環節我再來。”

盡管對于用戶來說，在京東直播間購物習慣尚未養成，但這并不影響京東雙11期間在內容生態上的加碼。除了自身在培養用戶習慣上下功夫外，在直播帶貨競爭愈發激烈的當下，“廣交好友”也成了京東的戰略之一。

在今年618電商大促活動中，首次參與618活動的微信視頻號便與京東合作密切。

彼時，從視頻號“618好物節”活動入口進去，能看到“熱門直播間”及“帶貨榜單”等多項。燃次元在當時查閱品牌綜合榜單時便發現，“京東JD.COM”和“京小電同學”在視頻號的帶貨榜單中名列前茅。雙11活動期間，兩個平臺合作依舊，從視頻號入口進入京東直播間輕而易舉。

此外，今年雙11活動前夕，京東聯盟宣布將與快手全面恢復商品外鏈合作，于10月28日逐步開放京東商品在快手直播間掛車功能，10月29日將正式全面恢復完成。要知道，快手和京東在2019年便達成合作，但在今年3月，快手屏蔽直播間跳轉京東。

對于與快手的再次合作，京東也表示，“在短視頻直播電商快速發展的當下，京東聯盟與快手合作的全面恢復，將有助于雙方打造更豐富的線上消費新場景。”

彼此借力，在互聯互通大勢下，意味著容易產生互利共贏的效果。

京東深諳此意。除了在視頻號能發現大量與京東有關的官方認證賬號外，在淘寶、抖音等平臺，同樣能發現京東官方號的身影。

像在雙11期間，京東電腦數碼事業部數碼業務總經理侯魁宇便以“15年數碼行業老炮”的身份，首次出現在抖音“京東電腦數碼”直播間，進行直播帶貨。?同是在抖音平臺，還能發現“京東超市”“京東電器”“京東母嬰”等系列京東官方賬號，在抖音直播間進行帶貨。

圖/抖音平臺與京東有關的官方賬號（節選）

來源/抖音  燃次元截圖

在其他平臺能發現京東旗下賬號身影的同時，京東還將目標放在了供應鏈賦能場景化直播變革。

京東零售平臺業務中心內容生態部負責人表示，依托數智化能力和供應鏈優勢針對場景化直播進行探索是京東直播的重要創新方向，不僅可以為消費者帶來多元的直播購物體驗，更有助于品牌商家把握新趨勢、撬動增量市場，拓展行業新機遇。

但是，供應鏈優勢并不能成為京東直播的壁壘。的確，京東直播基于京東，在履約環節有著差異化模式，但是國內成熟的物流設施可以抹平履約差異，因此這優勢并不明顯。

價格和內容才是直播間能夠打動消費者的關鍵所在，而這些都是京東直播需要學習加強的方向。

京東之外，直播電商已然發生著翻天覆地的變化，頭部MCN機構和主播也有意超著多平臺齊頭發展，內容平臺也借助直播間發展自身的電商業務。

京東需不需要直播，京東需要怎樣的直播？新的形勢變化下，京東或許需要重新思考一下。

參考資料：

《流量變遷下的直播電商——平臺與服務商趨勢探討 》，來源：國盛證券。

*文中羅安、默默、薛舟、成一瑩為化名