來(lái)源/陸玖商業(yè)評(píng)論

作者/陳沛

雙11，京東自營(yíng)的酒水是真降價(jià)。不過(guò)，京東把優(yōu)惠讓給了消費(fèi)者，卻讓品牌方坐不住了。

11月11日當(dāng)天，一封瀘州老窖發(fā)給京東的《暫停合作函》在網(wǎng)上流傳，指出京東多次低價(jià)銷(xiāo)售52度國(guó)窖1573系列產(chǎn)品，嚴(yán)重影響了瀘州老窖品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值，并決定暫停與京東的相關(guān)合作。

瀘州老窖方向陸玖商業(yè)評(píng)論表示，該函內(nèi)容屬實(shí)，為瀘州老窖下屬電商公司發(fā)出。

截至11月13日，瀘州老窖官方京東自營(yíng)旗艦店中，52度國(guó)窖1573仍可正常購(gòu)買(mǎi)，每瓶1109元的價(jià)格，已經(jīng)和瀘州老窖旗艦店的價(jià)格持平。

對(duì)于國(guó)窖1573來(lái)說(shuō)，數(shù)十年品牌投入塑造的高客單價(jià)，才是名酒的核心利益點(diǎn)。多名業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，作為瀘州老窖千元價(jià)格帶的拳頭產(chǎn)品，守住千元價(jià)格線，不容半點(diǎn)閃失。

這并非酒企首次與電商平臺(tái)因價(jià)格叫板，但多年來(lái)酒企和電商平臺(tái)已經(jīng)找到了利益的最大公約數(shù)。此次重新爆發(fā)“舊疾”，究竟是何原因？

01

雙11，瀘州老窖被促銷(xiāo)價(jià)“驚嚇”

今年雙11，京東的銷(xiāo)售價(jià)差點(diǎn)擊穿國(guó)窖1573在千元價(jià)格帶的“底褲”，瀘州老窖匆匆發(fā)出的《暫停合作函》流出，也在網(wǎng)上引起了一波熱議。

京東贏得了消費(fèi)者的青睞，卻遭受到了品牌商的不滿(mǎn)。

根據(jù)《暫停合作函》中內(nèi)容，可以提取幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是京東并非首次低價(jià)銷(xiāo)售52度國(guó)窖1573系列；二是要求京東自營(yíng)將庫(kù)存退貨至供應(yīng)商西藏聚量電子商務(wù)有限公司。

面對(duì)京東這一超級(jí)渠道來(lái)說(shuō)，瀘州老窖在措辭中也留下了余地。一接近瀘州老窖的人士告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，此事主體為瀘州老窖旗下的電商公司，至于是否還繼續(xù)合作，“這個(gè)可能看他們后續(xù)咋談吧。”

從京東自營(yíng)店公開(kāi)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)看，52度國(guó)窖1573僅單品裝的銷(xiāo)量，就有50萬(wàn)＋條評(píng)論，堪稱(chēng)超級(jí)渠道商。

那么，瀘州老窖為何不惜和超級(jí)渠道公開(kāi)決裂？或是因?yàn)榫〇|上的500ml的52度國(guó)窖1573，差點(diǎn)就跌落到千元之下。

陸玖商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，直到11月12日中午，某銷(xiāo)售國(guó)窖1573的京東自營(yíng)店還有一處鏈接顯示，500ml的52度國(guó)窖1573僅賣(mài)1009元，和現(xiàn)在京東上1109的均價(jià)來(lái)說(shuō)，便宜了100元左右，且該鏈接支持滿(mǎn)額返券。

“如果再有滿(mǎn)額返券，國(guó)窖1573的銷(xiāo)售價(jià)就在千元之內(nèi)了。”一名電商從業(yè)者表示，作為瀘州老窖千元價(jià)格帶的大單品，如果失守千元價(jià)格心智，后果是災(zāi)難性的。

截至11月13日，陸玖商業(yè)評(píng)論已經(jīng)找不到1009元可買(mǎi)500ml的52度國(guó)窖1573的銷(xiāo)售鏈接，或是為了提振消費(fèi)者信心，已經(jīng)恢復(fù)正常價(jià)的京東自營(yíng)店，在國(guó)窖1573產(chǎn)品上均打上了保價(jià)30天的字樣。

值得一提的是，有細(xì)心的電商從業(yè)者告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，售價(jià)1009元的京東鏈接上，多了一個(gè)“廠商配送”的字樣。

“這是一種偽自營(yíng)，雖然稱(chēng)是京東自營(yíng)店，但并不從京東的八大倉(cāng)庫(kù)出貨，而是有訂單后指定廠商或者經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨。有可能是廠商直接配貨，也有可能是經(jīng)銷(xiāo)商配貨。”該電商從業(yè)者私下分析，今年白酒銷(xiāo)售壓力比較大，有一定幾率是經(jīng)銷(xiāo)商與京東達(dá)成合作，在京東上出庫(kù)存，所以?xún)r(jià)格稍微便宜點(diǎn)。

關(guān)于電商從業(yè)者的猜測(cè)和內(nèi)中細(xì)節(jié)，瀘州老窖方稱(chēng)也并不是很清楚，但其強(qiáng)調(diào)“如果為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)而過(guò)低定價(jià)，確實(shí)會(huì)引起整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格上的混亂。”

02

瀘州老窖在擔(dān)心什么？

事實(shí)上，國(guó)窖1573系列作為瀘州老窖的拳頭高端產(chǎn)品，一直是“利潤(rùn)奶牛”。有媒體亦報(bào)道稱(chēng)：“據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)窖1573的單品銷(xiāo)售額達(dá)到了130億元，占全年總營(yíng)收的78.1%。”

換句話說(shuō)，國(guó)窖1573的地位是否穩(wěn)，決定著瀘州老窖的白酒江湖地位。那么，國(guó)窖1573是如何在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟？答案就是四個(gè)字：控量提價(jià)。

僅在去年，瀘州老窖已經(jīng)多次停貨、提價(jià)。而就在去年年底，瀘州老窖還在西南、中南地區(qū)的38度和52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝終端渠道計(jì)劃內(nèi)配額供貨價(jià)格建議分別上調(diào)40元/瓶、70元/瓶，計(jì)劃外配額供貨價(jià)分別調(diào)整至750元/瓶和1080元/瓶。

“提價(jià)”和“控量”似乎已成為瀘州老窖收入增長(zhǎng)強(qiáng)力依靠。被冠以“提價(jià)王”的瀘州老窖雖然屢被經(jīng)銷(xiāo)商詬病，但市場(chǎng)基本盤(pán)仍然比較穩(wěn)，就在于其對(duì)市場(chǎng)的控盤(pán)能力。

“操盤(pán)、分利、搞會(huì)戰(zhàn)。”有經(jīng)銷(xiāo)商這樣總結(jié)國(guó)窖1573的成功“三板斧”。

據(jù)了解，國(guó)窖1573在市場(chǎng)上，樹(shù)立了“國(guó)窖薈”的經(jīng)營(yíng)模式。即把國(guó)窖1573的單體終端升級(jí)到全國(guó)性戰(zhàn)略平臺(tái)“國(guó)窖薈”，把多層批發(fā)、多層分銷(xiāo)的下線客戶(hù)正式提升為公司一級(jí)合作終端客戶(hù)，由瀘州久泰酒類(lèi)銷(xiāo)售有限公司成都分公司直接對(duì)接合作并服務(wù)。

這樣做的好處顯而易見(jiàn)，一是廠家的掌控力和價(jià)盤(pán)穩(wěn)定性更強(qiáng)，可以讓全銷(xiāo)售系統(tǒng)完成整齊劃一的動(dòng)作；二是廠家可以更好地掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并和消費(fèi)者產(chǎn)生更短鏈路的互動(dòng)。

“這也是為何國(guó)窖1573，只要說(shuō)提價(jià)，一夜之間都可以執(zhí)行到位的原因。”業(yè)內(nèi)人士告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，“國(guó)窖薈”的模式，給控貨和提價(jià)提供了基礎(chǔ)保證，也有利于控制串貨和亂價(jià)，防止客戶(hù)之間的價(jià)格競(jìng)底。

但模式的另一面，就是需要對(duì)亂價(jià)0容忍，一旦出現(xiàn)類(lèi)似京東這樣的異類(lèi)，很容易瓦解整個(gè)系統(tǒng)的信心。畢竟，京東渠道和國(guó)窖1573的銷(xiāo)售系統(tǒng)是“零和游戲”，都去保真、保快又低價(jià)的京東渠道購(gòu)買(mǎi)了，那么堅(jiān)持高價(jià)的整個(gè)系統(tǒng)，也就成為京東低價(jià)心智的“比價(jià)平臺(tái)”。

此外，千元價(jià)格帶是國(guó)窖1573必須守護(hù)的底線，在商務(wù)場(chǎng)合，白酒1000多元的價(jià)格和不到1000元的價(jià)格，是用戶(hù)心智的分水嶺。

目前，這個(gè)價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，除了茅臺(tái)飛天外，五糧液的普五和國(guó)窖1573都在千元價(jià)格線徘徊。而不少想要沖刺千元價(jià)格帶的品牌，正在對(duì)它們虎視眈眈，稍有差池就可能“翻車(chē)”。

03

私域能否緩解老窖焦慮

事實(shí)上，酒企和電商平臺(tái)之間的交鋒，并非首次。在2014年的雙11，以1919、酒仙網(wǎng)為代表的渠道新勢(shì)力，大打價(jià)格戰(zhàn)，甚至消費(fèi)者能買(mǎi)到699元的茅臺(tái)飛天。

酒企“觸電”度過(guò)了野蠻生長(zhǎng)期，已經(jīng)找到了和電商的相處之道。如今的電商平臺(tái)，除了走銷(xiāo)量以外，也成為酒企公示價(jià)格的主要渠道，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)了解產(chǎn)品價(jià)格動(dòng)向。

但如今的電商銷(xiāo)售環(huán)境，又走到一個(gè)新的十字路口。隨著直播電商、私域營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)起云涌，原先的幾大主流電商渠道，也受到市場(chǎng)壓力的沖擊。

在今年“雙11”前夕，京東亦被曝開(kāi)啟守護(hù)低價(jià)心智行動(dòng)，避免成為直播帶貨的“比價(jià)背景板”。

“一方面是生意不好做，經(jīng)銷(xiāo)商都在各種渠道想辦法回籠資金；另一方面是流量和場(chǎng)景的分割，酒企對(duì)市場(chǎng)渠道的掌控減弱，這都對(duì)控盤(pán)提出更高的要求。”河南一電商資深從業(yè)者認(rèn)為，隨著信息差的進(jìn)一步消弭，未來(lái)可能沒(méi)有真正的超級(jí)渠道。

上一輪的電商大戰(zhàn)，讓更多酒企意識(shí)到了渠道扁平化和掌控力的重要性；而疫情的影響又讓更多酒企意識(shí)到了直達(dá)終端的影響力和溝通消費(fèi)者的必要性。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等頭部酒企，也紛紛開(kāi)啟了私域流量的搭建，試圖獲取更大的市場(chǎng)聲音和利潤(rùn)空間。

尤其是i茅臺(tái)，根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)1-9月通過(guò)“i 茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類(lèi)不含稅收入84.62億元，僅這個(gè)銷(xiāo)售額就“秒殺”了諸多上市酒企同期業(yè)績(jī)。

瀘州老窖同樣在私域流量的搭建上不遺余力。10月18日，瀘州老窖會(huì)員中心宣布，其注冊(cè)會(huì)員數(shù)已破1000萬(wàn)。

這得益于新技術(shù)的普及。例如，瀘州老窖在黑蓋中印有二維碼，通過(guò)掃碼可以獲得再來(lái)一瓶等方式，加速會(huì)員數(shù)量的提升和粘性。

行業(yè)人士分析認(rèn)為，瀘州老窖會(huì)員體系基于公域獲客，再通過(guò)私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而后深挖復(fù)購(gòu)、提升單客價(jià)值、實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)邏輯。

不過(guò)也應(yīng)該看出，除了i茅臺(tái)的特殊原因外，其他酒企自建平臺(tái)多少都有流量焦慮，中長(zhǎng)期只能是補(bǔ)充渠道，短時(shí)間內(nèi)還離不開(kāi)京東、淘寶這些大平臺(tái)渠道銷(xiāo)售。瀘州老窖和京東的“和解”，在業(yè)內(nèi)看來(lái)也只是時(shí)間問(wèn)題。

不過(guò)大多酒企也明白，在疫情和經(jīng)濟(jì)逆周期的影響下，如何刺激動(dòng)銷(xiāo)、讓經(jīng)銷(xiāo)商回血，才是需要解決的頭等大事。河南一酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，今年包括五糧液、國(guó)窖1573在內(nèi)，從八月十五開(kāi)始，相較往年同期顯得十分平淡。

“串貨的渠道實(shí)在太多了，這封函能流出來(lái)，也可能表明了瀘州老窖的一種姿態(tài)，但想要真正杜絕，還是需要在消費(fèi)端破局。”上述經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為。