來源/首席商業(yè)評(píng)論 

撰文/老刀

疫情反反復(fù)復(fù)，筆者的切身體驗(yàn)是：多虧了美團(tuán)。

國(guó)慶之后，上海的防疫政策突然趨嚴(yán)。就在前天早上一覺醒來，小區(qū)出不去了。物業(yè)告知，有多例密接，小區(qū)封閉管理。這對(duì)于有過四五月份歷練的上海市民而言，已經(jīng)是“小場(chǎng)面”。足不出戶在家，一切吃喝、生活用品甚至藥品，統(tǒng)統(tǒng)交給了美團(tuán)。

從美團(tuán)外賣按鈕進(jìn)入，搜索任何日常生活所需，幾乎應(yīng)有盡有。在美團(tuán)的外賣平臺(tái)上，小區(qū)輻射5公里以內(nèi)的水果店、超市、藥店、飯店等等幾乎齊刷刷進(jìn)駐。大小超市店內(nèi)的商品無差別地全部上線。

筆者采購(gòu)體驗(yàn)比較發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)平臺(tái)上的零售商家與線下的差異有兩點(diǎn)：

第一，有的商家不額外增收配送費(fèi)用，但是一件單價(jià)在100元以內(nèi)的商品，美團(tuán)線上的零售價(jià)格要比到店的購(gòu)買價(jià)格貴大概10%左右。

第二，絕大部分商家額外加收5元到10元的配送費(fèi)。另外，對(duì)于起送標(biāo)準(zhǔn)有要求，一般大超市的起送金額基本在100元左右。

總的來說，在美團(tuán)線上的超市購(gòu)物，比自己到店購(gòu)買要付出額外成本是肯定的。但對(duì)于封控在家的窘境，或者對(duì)于突然急需的零星日常生活用品，美團(tuán)幾乎沒有時(shí)間限制的即時(shí)配送依然是必須而且非常具有價(jià)值的。

2019年1月份，美團(tuán)買菜首先在上海悄悄問世，并在3月份正式進(jìn)入北京地區(qū)市場(chǎng)。那可以被視作是美團(tuán)從社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入超市零售的“肇始”。四年多的時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)江湖經(jīng)歷了從風(fēng)光無限到尸橫遍野，直到最近，苦苦支撐的美團(tuán)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)開始謀求新的變化。

10月11日，美團(tuán)優(yōu)選公眾號(hào)發(fā)布推文“今天，讓我重新介紹自己”，宣布從“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”調(diào)整為“明日達(dá)超市”，也就是說，美團(tuán)優(yōu)選的業(yè)務(wù)范疇官宣“進(jìn)化”，從此前主打的生鮮品類團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)更多品類的“超市”業(yè)態(tài)，美團(tuán)優(yōu)選大變身，從菜場(chǎng)邁入超市，并且承諾“美團(tuán)優(yōu)選，是真的真的省”。

01 

社區(qū)團(tuán)購(gòu)大潰敗

從2021年下半年以來，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道分化嚴(yán)重，底部和腰部平臺(tái)要么倒閉，要么負(fù)面新聞不斷。只剩下美團(tuán)和拼多多在苦苦支撐。

今年1月9日，有媒體報(bào)道十薈團(tuán)位于長(zhǎng)沙的辦公區(qū)人去樓空，前來討債的供應(yīng)商、網(wǎng)格倉(cāng)商絡(luò)繹不絕。十薈團(tuán)拖欠200戶供應(yīng)商逾千萬元貨款、押金，還有網(wǎng)格倉(cāng)商500余萬元配送費(fèi)。3月28日，十薈團(tuán)全國(guó)城市的所有業(yè)務(wù)均已關(guān)停，公司進(jìn)入善后階段，主要處理供應(yīng)商貨款的清算事宜，以及員工工資的結(jié)算賠付問題。

另一個(gè)以社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式誕生的生鮮電商平臺(tái)興盛優(yōu)選也大幅度萎縮。自去年9月起，興盛優(yōu)選宣布暫不開通新城市，日單量小于3單的興盛團(tuán)點(diǎn)將被全面裁撤。

去年9月中旬開始，滴滴旗下的橙心優(yōu)選進(jìn)行全國(guó)分批次收縮，第一批會(huì)關(guān)掉現(xiàn)有60%的城市業(yè)務(wù)。2021年12月底，在滴滴出行APP里，全部服務(wù)中的生活一欄內(nèi)，原有的“橙心優(yōu)選”入口已經(jīng)下架。

2021年京東旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)京喜拼拼連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份。今年618之前，驚喜業(yè)務(wù)被合并至京東零售，原有團(tuán)隊(duì)被大規(guī)模裁員。

除此之外，今年以來，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的玩家同程生活宣告破產(chǎn)、呆蘿卜發(fā)布停運(yùn)公告、食享會(huì)人去樓空。今年6月2日，生鮮電商巨頭每日優(yōu)鮮股價(jià)降到1美元以下，收到了納斯達(dá)克的“退市”通知函。近日，深圳每日優(yōu)鮮電子商務(wù)有限公司因通過登記的住所或者經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所無法聯(lián)系，被深圳市市場(chǎng)和質(zhì)量監(jiān)督管理委員會(huì)南山局列入經(jīng)營(yíng)異常名錄。

美團(tuán)的生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也是苦苦支撐。

3月25日，美團(tuán)發(fā)布2021年第四季度及全年業(yè)績(jī)。2021年全年，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1791億元，同比增長(zhǎng)56%。全年虧損凈額為156億元。經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬光遠(yuǎn)在微博上發(fā)出“天問”，美團(tuán)不賺錢，商家不賺錢，騎手收入也很低，請(qǐng)問，究竟誰賺錢了？

事實(shí)上，在過去的一年，美團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是掙錢的，但是整體賬面顯示虧損，是因?yàn)閼?zhàn)略投資所導(dǎo)致。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)的兩大核心業(yè)務(wù)：外賣與到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。經(jīng)營(yíng)總盈利增長(zhǎng)近一倍，由2020年的110億元增長(zhǎng)至2021年的203億元。

但是，新業(yè)務(wù)吃掉了美團(tuán)的利潤(rùn)。美團(tuán)新業(yè)務(wù)包括共享單車、美團(tuán)優(yōu)選（社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)）、美團(tuán)買菜等，虧損額大幅擴(kuò)大，由2020年的109億元擴(kuò)大至2021年的384億元，經(jīng)營(yíng)虧損率同比擴(kuò)大36.6%至76.4%。從2020年三季度到2021年四季度，新業(yè)務(wù)的虧損額分別為：20億、60億、80億、92億、109億、102億。

美團(tuán)的新業(yè)務(wù)當(dāng)中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是最大的“吞金獸”。

美團(tuán)優(yōu)選在2021年完成了約1200 億元 GMV（交易總額），沒有實(shí)現(xiàn)1500億GMV 的目標(biāo)。但是在投入上，在一年左右的時(shí)間里，美團(tuán)圍繞社區(qū)電商的開銷超過200億元，補(bǔ)貼和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是關(guān)鍵投入項(xiàng)目。

美團(tuán)在基礎(chǔ)設(shè)施上的投入包括冷鏈物流，還包括進(jìn)一步擴(kuò)大的SKU數(shù)量，在一年的時(shí)間里，美團(tuán)把自己社區(qū)電商的SKU種類提高到了市場(chǎng)前列的水平。擴(kuò)大商品的豐富度意味著美團(tuán)需要投入更多的資源進(jìn)行推廣，更需要投入大量的人力和算法對(duì)商品進(jìn)行精準(zhǔn)高效的流通和周轉(zhuǎn)。

美團(tuán)這么有家底的巨頭還能堅(jiān)持三年，其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上的小玩家們都起不來了。但是，美團(tuán)顯然也要盡快止血，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這塊業(yè)務(wù)到底如何走下去？

02 

從社區(qū)團(tuán)購(gòu)到“即時(shí)零售”

自古以來，賣菜都是一件費(fèi)力不討好，很辛苦而且利潤(rùn)微薄的苦差。

生鮮品類涉及龐大的倉(cāng)儲(chǔ)，配送，而且其中的供應(yīng)鏈復(fù)雜，品類繁多，既要保證快速，保證可選擇余地豐富，還要保證新鮮，最大限度地降低損耗。即使如此吃力不討好，從2019年開始，為什么無數(shù)的電商依然熱衷于以社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式進(jìn)軍生鮮電商？

在2020年，筆者在一篇關(guān)于生鮮電商“前置倉(cāng)”模式的文章中即已指出，生鮮電商的本質(zhì)目的是為了“流量”。生鮮是高頻消費(fèi)品，如果經(jīng)過一段市場(chǎng)的市場(chǎng)培育，有一批顧客習(xí)慣了在平臺(tái)上買菜，那么這群人打開這個(gè)APP的頻率會(huì)進(jìn)一步提升，有了流量即可輻射到其他品類。

王興曾在財(cái)報(bào)會(huì)議中表示，美團(tuán)優(yōu)選是十年才有一次的重要機(jī)會(huì)，這是必須贏的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。王興可能就已經(jīng)意識(shí)到，社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)中的生鮮品類只是進(jìn)入“即使零售”的門票。從生鮮品類切入，一方面是由于生鮮屬于高頻低值商品，容易吸引流量；另一方面，通過對(duì)生鮮品類的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，讓消費(fèi)者養(yǎng)成利用美團(tuán)APP采購(gòu)日常生活商品的習(xí)慣，對(duì)美團(tuán)來說是在為未來的品類拓展培養(yǎng)客群。

三年之后，美團(tuán)的“跨界”正在驗(yàn)證筆者當(dāng)年的預(yù)判。

今年8月，美團(tuán)到家事業(yè)群電商業(yè)務(wù)“團(tuán)好貨”被合并至美團(tuán)優(yōu)選，預(yù)示著美團(tuán)同城零售電商開始“擴(kuò)容”。升級(jí)為線上超市后，美團(tuán)優(yōu)選或?qū)⑷〈鷪F(tuán)好貨在美團(tuán)APP首頁(yè)底部第二欄位置。

但是，美團(tuán)優(yōu)選中的生鮮品類跟外賣中的生鮮，在銷售模式存在著差異。美團(tuán)優(yōu)選上的瓜果蔬菜屬于美團(tuán)自營(yíng)，而且配送不到家，需要輔助以自提點(diǎn)的“團(tuán)長(zhǎng)”負(fù)責(zé)最后對(duì)接用戶的自提服務(wù)；而外賣頻道上的商品屬于第三方商家，而且由美團(tuán)配送直接送貨到家。

美團(tuán)優(yōu)選和外賣兩者除了交易模式上的差異，對(duì)消費(fèi)者來說另一個(gè)重要的體驗(yàn)差異在于價(jià)格，美團(tuán)優(yōu)選由于得到了美團(tuán)的補(bǔ)貼，所以價(jià)格更便宜，而外賣配送的第三方商家商品更貴。

據(jù)媒體披露，美團(tuán)的團(tuán)好貨采取與上游工廠合作，生產(chǎn)自有品牌商品，替換部分美團(tuán)優(yōu)選的高銷商品，以提升后者的商品利潤(rùn)率。另外，團(tuán)好貨事業(yè)部劃歸美團(tuán)優(yōu)選后，有可能為后者擴(kuò)充SKU，兩者融為一體，實(shí)現(xiàn)全品類供應(yīng)。

美團(tuán)距離全品類的即時(shí)零售正越來越近。就目前來看，所謂即時(shí)零售采取的是一種“平臺(tái)+供給+履約”方式，屬于近場(chǎng)零售場(chǎng)景，在具體構(gòu)成中，本地供給、即時(shí)需求、即時(shí)配送是三大核心要素。

目前，美團(tuán)已推出了兩種類型的“超市”，這兩種超市相對(duì)于京東和天貓來說，最大的優(yōu)勢(shì)就是“更快”。其中一個(gè)是有由美團(tuán)優(yōu)選、團(tuán)好貨構(gòu)成的“明日達(dá)超市”，另一個(gè)則是由美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)買菜組成的“即日達(dá)超市”。

美團(tuán)優(yōu)選相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此表示，“我們將不斷發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，搭建覆蓋全國(guó)的物流體系和自提點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)線上線下融合”。

如果美團(tuán)超市采用本地商家的“平臺(tái)模式”，是否能夠剿滅既有傳統(tǒng)電商的超市品類呢？

03 

美團(tuán)能否挑戰(zhàn)“傳統(tǒng)電商”的地盤？

無論美團(tuán)優(yōu)選還是閃購(gòu)，美團(tuán)一直強(qiáng)調(diào)“平臺(tái)”屬性。從這一點(diǎn)上來看，美團(tuán)似乎極力想?yún)^(qū)別于盒馬這類自營(yíng)、而非更多依賴本地零售商家的模式。很顯然，美團(tuán)無意于成為一個(gè)需要提前采購(gòu)的“自營(yíng)電商”。自營(yíng)電商不是美團(tuán)的基因，如果在自營(yíng)領(lǐng)域深耕，美團(tuán)目前經(jīng)驗(yàn)不多，而且需要耗費(fèi)大量的資金。

美團(tuán)做超市，最終可能還是要依賴本地的線下超市商家。如前所述，同城零售模式下的本地商家進(jìn)駐到美團(tuán)平臺(tái)，對(duì)美團(tuán)來說產(chǎn)生的最大優(yōu)勢(shì)是“快”，半小時(shí)能送貨到家，但是最大的不足就是“貴”。

既然價(jià)格沒有優(yōu)勢(shì)，那注定消費(fèi)者在美團(tuán)外賣超市上的消費(fèi)是一種“不得已”的偶發(fā)行為，比如不方便外出或者急需品的需求場(chǎng)景，而這樣的消費(fèi)場(chǎng)景之下，消費(fèi)者就不可能在美團(tuán)超市平臺(tái)上常態(tài)化地大量采購(gòu)日常必需品。

在京東超市、天貓超市和美團(tuán)超市三者當(dāng)中，京東、天貓是自營(yíng)，而美團(tuán)是面向當(dāng)?shù)氐牡谌缴碳摇Ｔ趦r(jià)格優(yōu)劣的比較上，京東通過補(bǔ)貼可以讓自營(yíng)模式的商品最有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；而天貓上的商家大部分是“品牌工廠直營(yíng)”，比如說某品牌酸奶品牌旗艦店，這樣不存在中間商模式，有一定的品質(zhì)保障；而美團(tuán)上的商家是當(dāng)?shù)氐某校斜旧砭褪橇闶凵蹋M(jìn)駐到美團(tuán)只是為了增加一個(gè)線上流通渠道從而增加一定“出貨量”，如果美團(tuán)抽傭再加上配送費(fèi)用，價(jià)格顯然就沒有優(yōu)勢(shì)。

所以，美團(tuán)做超市，想要挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商（京東阿里）的地位，要解決兩大難題：

第一，必須確保線上線下同價(jià)。也就是，第三方商家在美團(tuán)平臺(tái)上的銷售價(jià)格必須做到跟線下實(shí)體門店相同；

第二，美團(tuán)依然需要花費(fèi)大力氣讓消費(fèi)者習(xí)慣選擇在美團(tuán)下單而不再去距離他可能只有幾百米遠(yuǎn)的實(shí)體店。在消費(fèi)者的購(gòu)買量級(jí)上，美團(tuán)需要想方設(shè)法擴(kuò)大交易規(guī)模，盡可能讓用戶和商家都有利可圖。

04 

即時(shí)零售與傳統(tǒng)電商品類上的差異化

從品類來看，即時(shí)零售跟傳統(tǒng)電商顯然要有更加明顯的區(qū)隔。

如果即時(shí)零售能夠做到線上與本地線下的價(jià)格一致，甚至更有額外福利，那么生鮮、零食、日常生活用品、小家電等等這些品類更適合同城化的即時(shí)零售。對(duì)消費(fèi)者來說，這些商品在線下隨處可得，如果線上價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加上配送，那么選擇“即時(shí)送達(dá)”的線上渠道對(duì)消費(fèi)者而言更劃算。

而阿里和京東的“遠(yuǎn)距離”傳統(tǒng)電商則更適合更有特色，差異化選擇更多，需要比較的品類，或者說對(duì)于時(shí)間敏感度不那么強(qiáng)的產(chǎn)品。由于不是所有當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)都有常規(guī)備貨，所以大多選擇在傳統(tǒng)線上平臺(tái)購(gòu)買——比如高端電器，特產(chǎn)，特有品牌的商品。對(duì)于這些商品，同城的即時(shí)零售是難以穩(wěn)定供應(yīng)的，除非與有很大覆蓋面的線下連鎖商家全面合作。

從品類來看，即時(shí)零售對(duì)商品標(biāo)準(zhǔn)化程度更高的商品影響更大，因?yàn)閮烧叩钠奉愔丿B程度高，而且即使零售配送更快。但是從價(jià)格來看，可能是即時(shí)零售難以跨越的鴻溝。那消費(fèi)者為何一定要頻繁選擇即時(shí)零售呢？

新電商從社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式開始?xì)v經(jīng)三年，終于從生鮮品類再進(jìn)了一步。美團(tuán)電商到底是開創(chuàng)了電商的新發(fā)展模式還是會(huì)進(jìn)一步加劇其陷入虧損的泥潭，可能還需要三年時(shí)間的檢驗(yàn)。