來(lái)源/虎嗅

撰文/王笑漁

頭圖/聯(lián)商圖庫(kù)

“還我8000”——這是一位網(wǎng)友在特斯拉官方微博評(píng)論區(qū)的留言。

事情由來(lái)是這樣的。9月16日，一封內(nèi)部郵件顯示，自2022年9月16日起至2022年9月30日之間交付的所有全新、展車(chē)以及非全新Model 3及Model Y的車(chē)主，若選擇購(gòu)買(mǎi)我司店內(nèi)保險(xiǎn)，且投保險(xiǎn)種包含了交強(qiáng)險(xiǎn)、車(chē)損險(xiǎn)，將予以保險(xiǎn)補(bǔ)貼8,000元。

消息一出，9月16日前提車(chē)的部分特斯拉車(chē)主，通過(guò)各種方式來(lái)表達(dá)內(nèi)心的不滿。有的車(chē)主在微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上發(fā)表評(píng)論，有些極端的車(chē)主則選擇去特斯拉線下門(mén)店，拉橫幅維權(quán)。

（圖源：微博）

類似的劇情，在9月初已經(jīng)上演過(guò)一次。9月1日，理想汽車(chē)開(kāi)啟了對(duì)理想ONE車(chē)型的大幅終端優(yōu)惠，并通過(guò)官方渠道宣布了新車(chē)型理想L8的發(fā)布和交付時(shí)間。這種“降價(jià)+停產(chǎn)換代”的作法，引發(fā)了眾多老車(chē)主們的不滿。

如今的汽車(chē)行業(yè)，為何都陷入“一降價(jià)就維權(quán)”的惡性循環(huán)？而特斯拉這次優(yōu)惠動(dòng)作的背后，是否又隱藏著更大的隱患呢？

故事，要從特斯拉的直營(yíng)模式開(kāi)始講起。

促銷(xiāo)，只因賣(mài)不動(dòng)了？

特斯拉的每次調(diào)價(jià)，都能引發(fā)業(yè)內(nèi)大震。去年是以降價(jià)為主，今年上半年以漲價(jià)為主，幾乎都是立即執(zhí)行，毫無(wú)緩沖期可言。而之所以，特斯拉可以做到“實(shí)時(shí)定價(jià)”，主要是因?yàn)樗�所采用的直營(yíng)模式。

傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道以4S店為主，并由經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)。汽車(chē)廠家向經(jīng)銷(xiāo)商供貨，通常不直接面對(duì)用戶銷(xiāo)售車(chē)輛。而汽車(chē)產(chǎn)品的展示、銷(xiāo)售、交付和售后服務(wù)等通常在4S店完成。作為中間商的經(jīng)銷(xiāo)商從中賺取利潤(rùn)。采用直營(yíng)模式的特斯拉，相當(dāng)于“去掉了中間商”，自己包攬了整個(gè)條鏈路的事情。更重要的是，與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的“一家店一個(gè)價(jià)”不同，特斯拉的直營(yíng)模式采取“一口價(jià)”的形式。

當(dāng)然，特斯拉每次調(diào)價(jià)的背后，一定是從企業(yè)自身、市場(chǎng)環(huán)境、供應(yīng)鏈等等的多個(gè)層面去考慮。比如，去年的降價(jià)原因，要么是因?yàn)閾Q了成本更低的磷酸鐵鋰電池，要么就是規(guī)模效應(yīng)使得BOM（物料清單）成本下降。而今年上半年的漲價(jià)，就是受到電池原材料上漲所導(dǎo)致的。

這一次，特斯拉進(jìn)行的8000元保費(fèi)補(bǔ)貼，雖然優(yōu)惠金額和補(bǔ)貼形式都跟之前的直接降價(jià)有所區(qū)別，但這筆錢(qián)將在用戶交付尾款時(shí)直接減免，所以我們也可以理解為這是一次降價(jià)促銷(xiāo)行為。于是，網(wǎng)上對(duì)降價(jià)行為就出現(xiàn)五花八門(mén)的分析，比如：特斯拉要出新款了、特斯拉賣(mài)不動(dòng)了等等。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

實(shí)際上，在特斯拉開(kāi)啟促銷(xiāo)的同時(shí)，對(duì)交付時(shí)間也進(jìn)行了調(diào)整。據(jù)9月16日特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，目前，特斯拉Model 3后輪驅(qū)動(dòng)版以及高性能版的預(yù)計(jì)交付時(shí)間分別縮減為1-8周和1-10周。此前，Model 3的預(yù)計(jì)交付時(shí)間為6-10周。而入門(mén)級(jí)Model Y的交付時(shí)間為1-4周，與之前相同。

于是，很多人更加堅(jiān)定了，“特斯拉需求放緩，迫不得已要搞促銷(xiāo)”的結(jié)論。

但從上月的數(shù)據(jù)來(lái)看，特斯拉賣(mài)得并不差。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉8月總銷(xiāo)量達(dá)到76,965輛，其中出口42,463輛，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售34,502輛。今年1-8月，特斯拉上海工廠已經(jīng)完成399,939輛交付成績(jī)，只差8萬(wàn)多輛，就要趕超2021年全年的交付量（484,130輛）。

根據(jù)@電盒校長(zhǎng)的分析，這次優(yōu)惠的原因之一，是市面上出現(xiàn)了大量的黃牛，進(jìn)而導(dǎo)致特斯拉的交付出現(xiàn)嚴(yán)重的問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)，是因?yàn)榍皫讉�(gè)月的幾輪漲價(jià)，讓早期訂單有有利可圖。因?yàn)橛袃r(jià)差，就有很多黃牛跑去特斯拉訂車(chē)。“本質(zhì)上，這些黃牛并沒(méi)有給你增加銷(xiāo)量，反而是在搶你當(dāng)下的客戶，來(lái)去填補(bǔ)之前的訂單。這些虛假的訂單，會(huì)讓主機(jī)廠的生產(chǎn)進(jìn)度、市場(chǎng)政策等等很多維度都會(huì)出現(xiàn)預(yù)判。一旦誤判做出的決定，后期的影響會(huì)很大。”

在咸魚(yú)上隨便一搜，就能找到大量轉(zhuǎn)賣(mài)特斯拉訂單的商品鏈接。

（截圖自咸魚(yú)）

綜合來(lái)看，特斯拉這次只是對(duì)保險(xiǎn)費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)貼，并以尾款減免的方式執(zhí)行，甚至把提車(chē)時(shí)間限定在9月30日之前。很明顯，這是要提高訂單的轉(zhuǎn)化率，而非拉動(dòng)新的訂單增長(zhǎng)。

實(shí)際上，訂單制生產(chǎn)也是直營(yíng)模式的最大特點(diǎn)之一。當(dāng)訂單需求旺盛的時(shí)候，車(chē)企只管開(kāi)足馬力造車(chē)，將產(chǎn)量最大化地轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo)量。而當(dāng)需求出現(xiàn)下滑和異常的跡象時(shí)，車(chē)企可以及時(shí)對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃、市場(chǎng)策略進(jìn)行調(diào)整。但直營(yíng)模式下，車(chē)企快速的反應(yīng)，往往可能出現(xiàn)“背刺”用戶的情況。

比如，前段時(shí)間宣布“停產(chǎn)、降價(jià)”消息的理想ONE，正是8月交付量出現(xiàn)大幅下滑之后，在9月快速作出的一次市場(chǎng)調(diào)整——用所謂的換代車(chē)型理想L8，快速的替代原來(lái)的理想ONE車(chē)型。

學(xué)特斯拉玩直營(yíng)，真的有必要嗎？

任何事物必然是有其兩面性的，直營(yíng)模式也不例外。

除了前面說(shuō)的統(tǒng)一定價(jià)、快速調(diào)整的優(yōu)勢(shì)之外。直營(yíng)模式能夠帶來(lái)更加統(tǒng)一的服務(wù)體驗(yàn)。正如埃隆·馬斯克曾說(shuō)：“特斯拉做網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)是要確保所有的客戶從開(kāi)始到最后都有全鏈條的最佳體驗(yàn)。”而特斯拉官方也曾聲明：“采用直銷(xiāo)模式是為了最有效地保證客戶可以享受到優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)”。

確實(shí)，傳統(tǒng)車(chē)企都是以售賣(mài)燃油車(chē)為主，早期的銷(xiāo)售人員對(duì)于新能源汽車(chē)產(chǎn)品的熟悉程度不夠。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴的服務(wù)素質(zhì)層次不齊，會(huì)直接影響到用戶在購(gòu)車(chē)、提車(chē)、售后環(huán)節(jié)的體驗(yàn)。尤其是對(duì)于新品牌而言，通過(guò)優(yōu)秀的服務(wù)來(lái)贏得用戶的口碑至關(guān)重要。

理想汽車(chē)位于上海虹橋天地的門(mén)店（虎嗅拍攝于9月17日周六）

或許正是特斯拉的這番定義，讓最近幾年成立的新品牌紛紛走上了直營(yíng)模式的道路。比如北汽的極狐、吉利的極氪、東風(fēng)的嵐圖、長(zhǎng)安的阿維塔、上汽的智己，無(wú)一不是努力擺脫原有的經(jīng)銷(xiāo)商體系，從零開(kāi)始搭建直營(yíng)直銷(xiāo)渠道。甚至，開(kāi)始學(xué)著特斯拉在商場(chǎng)、購(gòu)物中心砸重金租店門(mén)。

但具體實(shí)施下去之后，問(wèn)題就來(lái)了——直營(yíng)門(mén)店的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)不及經(jīng)銷(xiāo)商模式。

一個(gè)直觀的數(shù)據(jù)對(duì)比是，極狐2022年上半年的門(mén)店數(shù)量為154家，預(yù)計(jì)今年達(dá)到186家。嵐圖的計(jì)劃是在今年落成105家嵐圖空間店，覆蓋全國(guó)48個(gè)城市。而阿維塔11的門(mén)店數(shù)量目前只有11家。

而如果我們把華為當(dāng)做是一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)看的話，那問(wèn)界AITO品牌也就更像是一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商體系下的直銷(xiāo)模式。截至今年8月，AITO問(wèn)界用戶中心和體驗(yàn)中心數(shù)量已經(jīng)達(dá)到700余家。預(yù)計(jì)到2022年底，體驗(yàn)中心及用戶中心門(mén)店數(shù)拓展至1200家以上。這也難怪，今年才開(kāi)始交付的問(wèn)界品牌，在8月就實(shí)現(xiàn)了交付量破萬(wàn)的成績(jī)，達(dá)到了10,045輛。

其實(shí)，我們可以思考一個(gè)問(wèn)題，不走直營(yíng)模式就賣(mài)不好電動(dòng)車(chē)嗎？

就拿“神車(chē)”宏光MINI EV來(lái)說(shuō)，它的銷(xiāo)售模式與特斯拉完全相反，五菱完全依靠分銷(xiāo)模式。而經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，是五菱汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的核心。在中國(guó)的任何一個(gè)地級(jí)市，甚至是每一個(gè)縣城，都能見(jiàn)到五菱汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商與維修中心。此外，多款車(chē)型稱霸銷(xiāo)量榜的比亞迪，在全國(guó)共有1599家經(jīng)銷(xiāo)商，在數(shù)量上已經(jīng)超過(guò)了一汽-大眾（1054家），上汽大眾（1008家）。

實(shí)際上，很多傳統(tǒng)車(chē)企開(kāi)始嘗試在經(jīng)銷(xiāo)商模式上加以創(chuàng)新。比如沃爾沃在布局的城市中心店，就采用了直售模式，定位在城市核心商圈黃金地點(diǎn)，同樣也可以做到線上下單、統(tǒng)一價(jià)格；廠家定價(jià)，解決經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格壟斷。將其作為經(jīng)銷(xiāo)商模式之上的渠道補(bǔ)充，進(jìn)而演化為銷(xiāo)量的補(bǔ)充。

寫(xiě)在最后

直營(yíng)模式下，用戶是脆弱的，企業(yè)也是脆弱的。

除了特斯拉之外，目前采取直營(yíng)模式的車(chē)企，產(chǎn)量和銷(xiāo)量規(guī)模都不大，還能夠玩得起這種“一條龍的服務(wù)”。隨著時(shí)間的推移，如果一家車(chē)企始終要從制造上游覆蓋到銷(xiāo)售終端，相信對(duì)于資本需求量是一個(gè)無(wú)底洞。可是問(wèn)題就在于，一旦終端銷(xiāo)售出現(xiàn)問(wèn)題，整個(gè)鏈條就斷了。

甚至不排除一種極端的可能性，決策層對(duì)銷(xiāo)量端作出一個(gè)重大決定之后，會(huì)引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，最終導(dǎo)致一家企業(yè)的大崩盤(pán)。