從交易到消費(fèi)，是阿里巴巴最核心的三大發(fā)展戰(zhàn)略之一，也是戴珊分管國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊后提出的重要戰(zhàn)略。

其本質(zhì)是在流量紅利見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，從重視消費(fèi)增長(zhǎng)向重視消費(fèi)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，往交易行為前、后端走，增強(qiáng)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)決策的影響。

作為淘寶天貓從交易走向消費(fèi)的重要載體，淘寶直播也迎來(lái)了一項(xiàng)重要變化——讓首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘（手機(jī)淘寶）場(chǎng)域以及點(diǎn)淘實(shí)現(xiàn)“大公域貫通”，推出以成交與內(nèi)容雙指標(biāo)的流量分配機(jī)制等舉措。

簡(jiǎn)言之，淘寶直播在2.0時(shí)代，將從成交主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，形成“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動(dòng)路徑。

在淘寶直播發(fā)展到第六年之際，整個(gè)短視頻直播行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)。

“興趣電商”抖音，憑借約7億月活，在創(chuàng)造成交爆發(fā)、激發(fā)消費(fèi)興趣方面一騎絕塵，成為業(yè)內(nèi)不可忽視的力量；“信任電商”快手，依靠老鐵經(jīng)濟(jì)，在私域粘性、成交復(fù)購(gòu)等指標(biāo)上優(yōu)勢(shì)明顯，儼然有追趕之勢(shì)。反倒是“行業(yè)老兵”淘寶直播在失去超頭主播后，聲量漸小。

此次升級(jí)，淘寶直播從呈現(xiàn)形式、流量機(jī)制到商業(yè)模式都迎來(lái)了重要轉(zhuǎn)變。有意思的是，其與抖音的相似度也越來(lái)越高了。

阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放

就連阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放也表示：“以前很多人對(duì)電商直播的印象是‘叫賣式’。我們已經(jīng)明確淘寶內(nèi)容化的新價(jià)值主張，就是‘專業(yè)有趣的人帶你買’。”這與抖音定位的“興趣電商”，強(qiáng)調(diào)滿足和發(fā)掘用戶潛在購(gòu)物興趣，有著異曲同工之妙。

直播下半場(chǎng)，到底抖音會(huì)“后浪拍前浪”，還是淘寶直播守住“姜還是老的辣”？

01

重建流量機(jī)制

截至2022年3月31日，阿里巴巴全球年度活躍消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到13.1億，其中中國(guó)消費(fèi)者超10億，海外消費(fèi)者約為3.05億。

而據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，截至2021年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億、互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到8.12億，占網(wǎng)民整體的80.3%。

從這組數(shù)據(jù)對(duì)比能夠清晰看到，阿里巴巴國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)體的用戶基本覆蓋了國(guó)內(nèi)所有可覆蓋的消費(fèi)者，很難再有大爆發(fā)，平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入新的存量運(yùn)營(yíng)時(shí)代。

在過(guò)去幾年里，淘寶直播都是阿里巴巴拉動(dòng)成交、聚集流量的工具，平臺(tái)核心目標(biāo)即“穩(wěn)定增長(zhǎng)、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”。

官方數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，淘寶直播年成交超百萬(wàn)的直播間達(dá)到25000個(gè)，成交過(guò)千萬(wàn)且增速超過(guò)100%的品類達(dá)到334個(gè)，GMV過(guò)億的直播機(jī)構(gòu)和服務(wù)商216個(gè)；同時(shí)還創(chuàng)下“三高”，為品牌引導(dǎo)沉淀了1.2億新會(huì)員，人均購(gòu)買超20次的高復(fù)購(gòu)率，日均ARPU值超過(guò)30元的高流量?jī)r(jià)值。

但歸根結(jié)底，淘寶直播是一個(gè)流量消耗場(chǎng)，關(guān)注的始終是流量到成交的轉(zhuǎn)化。整個(gè)運(yùn)營(yíng)邏輯是以效率為導(dǎo)向，平臺(tái)一切動(dòng)作的出發(fā)點(diǎn)都是將流量效率做到最大化。

這樣帶來(lái)的結(jié)果就是，流量集中在少數(shù)有粉絲號(hào)召力、商品議價(jià)能力的主播手中，不僅中腰部主播難以跑出來(lái)，平臺(tái)也難以延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2021年12月，用戶在綜合電商平臺(tái)使用總時(shí)長(zhǎng)占比較上年同期僅提升了0.5個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)不及用戶在短視頻平臺(tái)上的使用時(shí)長(zhǎng)占比增幅（4.7個(gè)百分點(diǎn)）。

圖片來(lái)源：QuestMobile

具體到各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，字節(jié)跳動(dòng)無(wú)疑是這場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的贏家，用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比一年內(nèi)提升了5.2各百分點(diǎn)，達(dá)到了21%，僅次于騰訊系；阿里系不僅沒(méi)有增長(zhǎng)，用戶時(shí)長(zhǎng)占比也僅有6.7%，處在騰訊系、字節(jié)系、快手系和百度系之后。

圖片來(lái)源：QuestMobile

存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，比拼的就是平臺(tái)搶奪用戶時(shí)長(zhǎng)能力。誰(shuí)能更長(zhǎng)時(shí)間留住用戶，誰(shuí)才會(huì)擁有更大的想象空間，業(yè)務(wù)才有更高的天花板。

對(duì)于以效率為導(dǎo)向的淘寶直播而言，無(wú)疑需要新的流量發(fā)掘路徑。

“除了關(guān)注現(xiàn)有流量的轉(zhuǎn)化率最大化以后，（淘寶直播）還需要關(guān)注用戶消費(fèi)的發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，讓更多沒(méi)有明確購(gòu)物需求的人可以在我們的場(chǎng)域當(dāng)中留下來(lái)，能獲得更加專業(yè)和多元的購(gòu)物建議，形成新的消費(fèi)決策。”程道放說(shuō)。

這就要求淘寶直播從流量消耗場(chǎng)升級(jí)為流量創(chuàng)造場(chǎng)，調(diào)整流量分發(fā)機(jī)制，激發(fā)、創(chuàng)造更多流量來(lái)源和用戶觸達(dá)路徑。

按照淘寶直播的計(jì)劃，將打造全新的直播域——區(qū)分于店鋪和私域流量的直播公域流量，主要來(lái)源包括首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場(chǎng)域，以及點(diǎn)淘。

程道放向全天候科技透露，直播域在各個(gè)場(chǎng)景的分發(fā)標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)拉齊，形成一套統(tǒng)一的算法進(jìn)行分發(fā)，“首猜將是此次最大變化點(diǎn)，正在進(jìn)行全新的改版，我們也在升級(jí)瀏覽體驗(yàn)。未來(lái)，首猜將實(shí)現(xiàn)商品、視頻、看點(diǎn)、直播的全屏統(tǒng)一展現(xiàn)。”

值得一提的是，調(diào)整后的直播域流量分發(fā)機(jī)制也會(huì)迎來(lái)重大改變。

據(jù)悉，全域通道下的流量將會(huì)根據(jù)直播間開(kāi)播階段和直播表現(xiàn)，劃分成三個(gè)流量池：前半小時(shí)，平臺(tái)會(huì)灌入幾百到一千的流量，測(cè)試消費(fèi)者反饋情況；只有反饋積極正向，平臺(tái)才會(huì)繼續(xù)在億級(jí)流量池、十億級(jí)流量池進(jìn)行分發(fā)。如無(wú)意外，該機(jī)制將在今年9月底上線。

02

淘寶直播里的“小抖音”

“直播域”的獨(dú)立，無(wú)疑給了淘寶直播在內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、流量挖掘等方面新機(jī)會(huì)。從某種形態(tài)上說(shuō)，它像是長(zhǎng)在淘寶直播生態(tài)里的“小抖音”。

按照規(guī)劃，淘寶直播要形成“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)新路徑，也即除了直播成交外，還會(huì)重視短視頻內(nèi)容的發(fā)展，形成“短直聯(lián)動(dòng)”模式。

而在直播域中，首猜還會(huì)有個(gè)新看點(diǎn)：直播的二次剪輯與再創(chuàng)作。換句話說(shuō)，用戶或商家制作的關(guān)于直播、種草等有趣內(nèi)容，都會(huì)以短視頻形式放到首猜信息流頁(yè)面；全新的直播域?qū)��?huì)形成以短視頻、直播內(nèi)容為基礎(chǔ)的信息流生態(tài)。

雙輪驅(qū)動(dòng)下，平臺(tái)的考核目標(biāo)也從“成交”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容和成交”雙指標(biāo)，直接導(dǎo)致流量分發(fā)機(jī)制產(chǎn)生變化。程道放指出，淘寶直播以前一直是以成交為核心的算法優(yōu)化模型，“未來(lái)我們會(huì)增加內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)互動(dòng)賽道，將專門一部分流量池子去支持內(nèi)容化的發(fā)展。”

直播行業(yè)流傳著一句話：“每一天都是新的一天”，指的是昨天的成績(jī)與今天無(wú)關(guān)，流量總是會(huì)被重新分配。但淘寶直播核心的優(yōu)勢(shì)就是穩(wěn)定性，很少有流量大爆發(fā)和突然降的情況發(fā)生，這在某種維度也阻礙了新品、品牌的爆發(fā)。

據(jù)程道放介紹，直播本質(zhì)上是個(gè)用戶產(chǎn)品，一定需要有產(chǎn)品力和內(nèi)容吸引力。“大促場(chǎng)招商貨總是會(huì)好一些，對(duì)用戶具有吸引力，天然的市場(chǎng)和轉(zhuǎn)化就會(huì)高，流量就有聚集效應(yīng)，這與算法有一定關(guān)系。”

過(guò)去一場(chǎng)直播大促，基本100%流量都來(lái)自直播間和私域，處于平穩(wěn)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)；現(xiàn)在平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整，50-60%是平穩(wěn)經(jīng)營(yíng)的，40-50%是爆發(fā)性的。“未來(lái)理想狀態(tài)是，50%是直播間持續(xù)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定流量，剩下50%是與當(dāng)場(chǎng)直播行為直接關(guān)聯(lián)的流量。”程道放希望。

調(diào)整直播域的流量分發(fā)機(jī)制，重視視頻內(nèi)容以后，一些新主播才有了在淘寶直播生存下來(lái)的機(jī)會(huì)。

淘寶直播自三位超頭部主播“離開(kāi)”后，仍在不遺余力地打造直播生態(tài)，扶持中腰部主播和頭部新咖。

據(jù)介紹，目前淘寶直播生態(tài)主要由四類主體構(gòu)成：存量KA主播/商家、增量KA主播/商家、頭部新咖和產(chǎn)業(yè)帶商家；其中，頭部新咖主要指在淘寶直播生態(tài)外具有一定流量積累、粉絲號(hào)召力的直播達(dá)人。

此前新主播入淘后，由于域內(nèi)粉絲積累不夠，在效率導(dǎo)向下就會(huì)面臨零粉開(kāi)播的尷尬；而在新的內(nèi)容導(dǎo)向下，淘寶直播更鼓勵(lì)主播通過(guò)短視頻內(nèi)容和直播小場(chǎng)先建立人設(shè)、積累粉絲，再利用大場(chǎng)爆發(fā)的模式完成商業(yè)冷啟與閉環(huán)發(fā)展。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，內(nèi)容不是目標(biāo)，只是成長(zhǎng)路徑。進(jìn)入平臺(tái)的商家和主播，最終還是要服務(wù)平臺(tái)的賣貨屬性，走上成交轉(zhuǎn)化道路。

“對(duì)于平臺(tái)而言，一定是需要源源不斷的水流入進(jìn)來(lái)，成長(zhǎng)進(jìn)來(lái)的。我們?cè)试S有些人走，但一定要有新的頂上來(lái)，而且也要將這個(gè)盤子越做越大。”程道放告訴全天候科技，淘寶直播現(xiàn)在很重視新咖引入，只要是在各行各業(yè)最優(yōu)秀的直播達(dá)人，都會(huì)引入到自己的平臺(tái)，最后會(huì)簽MCN機(jī)構(gòu)。

在2022淘寶直播盛典上，官方公布了下一階段的目標(biāo)：將支持2000個(gè)賬號(hào)成交翻倍，5000個(gè)店播年度成交超1000萬(wàn)，打造中腰部更堅(jiān)挺的健康生態(tài)；同時(shí)引入更多新生力量，包括培育100個(gè)粉絲超過(guò)百萬(wàn)的內(nèi)容賬號(hào)，在產(chǎn)業(yè)帶孵化500個(gè)年成交過(guò)千萬(wàn)的標(biāo)桿賬號(hào)。

03

電商直播是一場(chǎng)“長(zhǎng)跑”

電商直播領(lǐng)域，六歲的淘寶直播是不折不扣的“前浪”，畢竟抖音也才六歲、發(fā)力直播帶貨僅兩年，快手雖然有了十歲，但做電商直播也才三四年，均不及淘寶直播。

但在帶貨成績(jī)上，卻不以平臺(tái)年齡輪英雄。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》 消息，抖音電商2020年全年GMV（商品成交總額）超過(guò)5000 億元，比2019 年翻了三倍多；相較而言，淘寶直播截至2021年3月GMV超5000億元，同比增速超90%；快手2020年則以3812億元GMV，位列兩者之后。

據(jù)抖音電商總裁魏雯雯披露，抖音平臺(tái)2021年GMV是上年同期的3.2倍；雖然沒(méi)有公布具體數(shù)值，但有分析師測(cè)算，2021年抖音電商GMV超8000億，也有更樂(lè)觀的人看到9000億以上。而快手方面公布的數(shù)據(jù)為6800億元，淘寶直播未有新數(shù)據(jù)公布。

無(wú)論從GMV增速，還是銷售成交額看，主打“興趣電商”的抖音都笑傲群雄。

A股上市企業(yè)若羽臣專為全球消費(fèi)品牌提供電商綜合解決方案，業(yè)務(wù)涉足淘寶直播、抖音、快手等多個(gè)直播帶貨平臺(tái)。若羽臣運(yùn)營(yíng)事業(yè)部高級(jí)總監(jiān)趙鳳鳴根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)分析指出，抖音最大特點(diǎn)是流量爆發(fā)性強(qiáng)，能快速吸引新客；淘寶直播帶貨穩(wěn)定性更強(qiáng)，成交業(yè)績(jī)相對(duì)更穩(wěn)定；快手流量集中度相對(duì)較高，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)能力要求也高。

透過(guò)他的觀察，我們可以看出目前直播平臺(tái)的問(wèn)題：抖音瞬時(shí)流量爆發(fā)強(qiáng)，陸續(xù)制造出了張同學(xué)、王心凌、劉畊宏、東方甄選等現(xiàn)象級(jí)賬號(hào)，但持續(xù)轉(zhuǎn)化能力偏弱；淘寶直播基于電商基因，搜索貨架模式?jīng)Q定了消費(fèi)者下單意愿更強(qiáng)，成交轉(zhuǎn)化率更穩(wěn)定。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.75億，其中短視頻用戶規(guī)模為9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%；另?yè)?jù)《2022中國(guó)社交媒體營(yíng)銷終極指南》，截至2021年9月，抖音短視頻的月活躍用戶是7.19億。這就意味著，抖音平臺(tái)用戶規(guī)模增長(zhǎng)也幾近觸及天花板，接下來(lái)將進(jìn)入存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

圖片來(lái)源：CNNIC

此前抖音的流量生意頗受爭(zhēng)議，有商家表示，營(yíng)銷投流開(kāi)支非常大，投放與成交基本是1:1的比例，“抖音賺錢抖音花，一分也不帶回家。”

一位熟悉直播帶貨的行業(yè)人士向全天候科技透露，抖音更適合在營(yíng)銷上有充足預(yù)算新品牌，因?yàn)楣�域流量足夠龐大，“只要想，愿意投放，就能起量。�?/p>

以趣店羅敏為例，為切入預(yù)制菜賽道、推銷其預(yù)制菜產(chǎn)品，其在抖音做了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)19小時(shí)的直播。有媒體估算，羅敏往這場(chǎng)直播投入約2億元，其中直播投放推廣費(fèi)就占了上億。

結(jié)果自然是羅敏賺足了眼球，成為當(dāng)天多個(gè)社交平臺(tái)大熱門。據(jù)抖音數(shù)據(jù)，在羅敏直播的19個(gè)小時(shí)內(nèi)，觀看人次達(dá)9587萬(wàn)，單日累計(jì)銷量為956萬(wàn)，累計(jì)銷售額達(dá)2.5億元。但之后羅敏和趣店，再次陷入了校園貸風(fēng)波，鮮少有突出的帶貨成績(jī)。

另一位消費(fèi)品牌電商綜合運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人向全天候科技透露，不少近幾年崛起的國(guó)貨品牌在抖音平臺(tái)營(yíng)銷帶貨都是虧損狀態(tài)，“它廣告推流帶來(lái)的成交穩(wěn)定性不夠”，上個(gè)月賣1000萬(wàn)、下個(gè)月可能變成300萬(wàn)，在下一個(gè)月可能變成100萬(wàn)，“只要不推流成交就可能斷崖式下跌，沒(méi)有品牌資產(chǎn)沉淀。”

上述負(fù)責(zé)人指出，電商品牌盈利的核心有兩點(diǎn)：第一，降低費(fèi)比；第二，保障經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性。“抖音電商還沒(méi)有進(jìn)入品牌化階段，目前真正賺錢的品牌還不多，賺錢的商家還是在淘寶上。”就同一品類來(lái)說(shuō)，抖音店鋪?zhàn)圆サ腞OI往往低于淘寶店鋪，特別是在抖音投流機(jī)制下，一旦店鋪投放CPM（每顯示1000次作為單位收取廣告費(fèi)用）預(yù)算提高了，很難再降下來(lái)。這在一定程度上，就增加了商家的盈利難度。

似乎抖音也意識(shí)到了平臺(tái)的問(wèn)題，不再瘋狂營(yíng)銷流量。有投資人爆料，抖音小二不像以前那樣極力推商家快干猛干了，反而讓其穩(wěn)一穩(wěn)、活下去。

不過(guò)，前述負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，抖音在獲取新客方面有著其他平臺(tái)難以企及的優(yōu)勢(shì)，目前商家不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)直播帶貨平臺(tái)，“會(huì)在抖音上制造流量爆發(fā)、獲取新客，在淘寶上沉淀用戶，保障穩(wěn)定持續(xù)成交。

電商直播就像是一場(chǎng)“長(zhǎng)跑”，經(jīng)歷了起跑階段的爭(zhēng)秒壓哨、瘋狂搶位，接下來(lái)就到了調(diào)整節(jié)奏、比拼耐力階段。

隨著各家短板逐漸補(bǔ)齊，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵就看誰(shuí)能回歸電商本質(zhì)——為消費(fèi)者提供價(jià)格更低、品質(zhì)更佳的商品，以及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)了。