“拍蒜門”風(fēng)波過去一個(gè)多月后，百年老字號張小泉（301055.SZ）公布了上半年業(yè)績情況。

根據(jù)8月28日晚披露的半年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，張小泉實(shí)現(xiàn)營收4.39億元，同比增長32.79%；歸母凈利潤3428.95萬元，同比下降22.52%。

對于凈利潤下滑的原因，張小泉表示，受疫情對物流交付的影響，以及對經(jīng)營主體以上海為中心的線下零售渠道經(jīng)營的影響，加上陽江張小泉正式投產(chǎn)后尚處于產(chǎn)能爬坡期，單位制造成本偏高等。

張小泉最早創(chuàng)建于1628年，至今已有394年的歷史，擁有中華老字號稱號，一度被視為真正的“國貨之光”。2021年9月6日，張小泉登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，被稱為“刀剪第一股”。

但從業(yè)績上看，張小泉并未讓老字號煥發(fā)新活力。2017-2021年，張小泉的營收持續(xù)平穩(wěn)上升，但凈利潤卻增長乏力，分別為0.44億元、0.72億元、0.77億元、0.79億元。2021年，張小泉更是出現(xiàn)增收不增利的情況，營收同比增長達(dá)32.81%，而凈利潤卻僅同比增長1.96%。

即便沒有“拍蒜門”，張小泉似乎也很難把刀具做成大生意。

就上半年業(yè)績情況、“拍蒜門”等風(fēng)波對公司未來經(jīng)營的影響等問題，時(shí)代財(cái)經(jīng)致電張小泉方面，但截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。

攻占線上平臺，營銷費(fèi)用沒少花

一直以來，刀具市場極其分散。張小泉招股書顯示，以2017年市場規(guī)模409億元來計(jì)算，張小泉的市占率約為1.4%。根據(jù)咨詢公司Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以終端銷售額劃分，2020年中國餐飲加工用具市場中，除包含張小泉在內(nèi)的頭部企業(yè)以外，其余企業(yè)份額均位于2%以下。

此外，刀具又屬于耐耗消費(fèi)品，復(fù)購次數(shù)少、使用壽命長，用網(wǎng)友的話說“我媽一把菜刀用了十幾年”。消費(fèi)的低頻次，是制約刀剪行業(yè)規(guī)模發(fā)展的最關(guān)鍵因素。

為了謀求更多增長點(diǎn)，張小泉選擇多渠道發(fā)力。

在半年報(bào)中，張小泉表示，上半年其新開拓了1.25萬個(gè)線下終端網(wǎng)點(diǎn)。電商渠道在繼續(xù)穩(wěn)固傳統(tǒng)電商平臺行業(yè)排名的前提下，大力投入發(fā)展新興電商，其在抖音平臺已成為廚具類目前五的商家。同時(shí)，張小泉還在各電商平臺開設(shè)類目旗艦店，有力扶持新開拓類目產(chǎn)品的高速增長。

張小泉在阿里系、抖音的營收情況。圖片來源：張小泉2022年半年報(bào)

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，張小泉在阿里系、抖音兩大平臺上，直銷模式的銷售額分別同比增長22.95和2592.63%。

新興渠道增長迅速，張小泉的營銷費(fèi)用也水漲船高。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年，張小泉的銷售費(fèi)用達(dá)3213.19萬元，同比增長70.89%。相比之下，今年上半年，張小泉的研發(fā)投入僅為1132.69萬元。

張小泉表示，這主要系公司銷售規(guī)模擴(kuò)大，相關(guān)費(fèi)用相應(yīng)增加；公司直銷模式占比提升，整體銷售費(fèi)用率提升；傳統(tǒng)電商渠道獲客成本增加。

另一方面，張小泉還在不斷擴(kuò)充品類，將業(yè)務(wù)延伸至廚房電器、家居生活用具等領(lǐng)域。

2021年，張小泉成立廚具廚電事業(yè)部集群以及家居五金事業(yè)部集群。目前，張小泉在售的除了傳統(tǒng)的刀、剪產(chǎn)品外，還有廚房用具、美容個(gè)護(hù)、嬰童用品、清潔洗護(hù)等諸多品類，包含水杯、男士剃須刀，甚至護(hù)手霜等多種產(chǎn)品。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品刀剪具類目實(shí)現(xiàn)收入2.83億元，同比增長18.17%；廚具廚電類目實(shí)現(xiàn)收入1.04億元，同比增長105.41%；家居五金類目實(shí)現(xiàn)收入3805.32萬元，同比增長1.73%。

雖然廚具廚電、家居五金等業(yè)務(wù)保持著一定程度的增長，但傳統(tǒng)的刀剪具類目仍然為張小泉貢獻(xiàn)了超過一半的營收。

廣科咨詢首席策略分析師沈萌告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，刀剪具產(chǎn)品本身雖然看似并不突出，但背后卻蘊(yùn)含多種技術(shù)的綜合素質(zhì)，如刀剪具的材料工藝、零件加工能力、核心功能在其他專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的應(yīng)用拓展能力等。

“張小泉不應(yīng)將刀剪具只局限在刀剪具的產(chǎn)品狹縫中，而應(yīng)該將刀剪具所涵蓋的技術(shù)推廣應(yīng)用到更廣闊的場景。”他表示。

大佬被套牢，小股東在出逃

今年7月，因?yàn)椤芭乃鈹嗟丁笔录约皬埿∪偨?jīng)理夏乾良關(guān)于“中國人切菜方法不對”的言論，張小泉頻頻沖上熱搜。

從抖音等社交平臺的銷售額和粉絲數(shù)據(jù)來看，在“拍蒜門”事件發(fā)生后，張小泉的銷售不可避免受到影響。

在抖音，張小泉粉絲數(shù)量最多的旗艦店為“張小泉廚房電器旗艦店遇見理想家”。據(jù)第三方直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺灰豚數(shù)據(jù)顯示，近3個(gè)月，該旗艦店新增粉絲56.1萬，銷售額2756.6萬元。最近1個(gè)月，該旗艦店新增粉絲數(shù)僅為7.7萬，銷售額504.2萬元。除此之外，從今年7月中旬開始，該旗艦店粉絲數(shù)增長緩慢，一直維持在200萬左右。

不過，時(shí)代財(cái)經(jīng)也在張小泉抖音直播間發(fā)現(xiàn)，依然有商品售罄賣斷貨，其中不乏一些售價(jià)超700元的刀具套裝。

“或許中西餐對于刀剪具的使用要求不同，但是此前被廣泛關(guān)注的事件，也說明張小泉的管理層并沒有真正理解消費(fèi)者所思所想，并以一種自以為是的居高臨下姿態(tài)去教育消費(fèi)者，這種態(tài)度既不可取、也不恰當(dāng)，畢竟消費(fèi)者可以很容易拋棄張小泉的產(chǎn)品，會(huì)影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，以及品牌收益。”沈萌對時(shí)代財(cái)經(jīng)分析稱。

而在二級市場上，張小泉也遭遇沖擊，令本就一路走低的股價(jià)雪上加霜。

2021年9月，張小泉在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，發(fā)行價(jià)為6.90元/股。上市首日，張小泉開盤大漲331%，盤中一度沖至38.66元/股，最終報(bào)價(jià)34.09元/股，大漲394.06%，總市值53.18億元。

出道即巔峰，此后張小泉股價(jià)一路走低。8月28日，張小泉報(bào)收15.88元/股，漲2.45%，總市值24.77億元，相較于最高點(diǎn)已跌去近6成，蒸發(fā)約30億元。

半年報(bào)顯示，張小泉大股東為杭州張小泉集團(tuán)有限公司，持股比例為48.72%。另據(jù)天眼查，杭州張小泉集團(tuán)有限公司大股東為杭州富泉投資有限公司，最終受益人為浙商大佬張國標(biāo)。作為張小泉的實(shí)控人，在《2021年胡潤百富榜》，張國標(biāo)和兒子張新程以110億元身家排在第647位。

截至今年上半年，上海均瑤有限公司、陳德軍和亞東北辰均持有張小泉1.28%股權(quán)，其持股股權(quán)的擬解除限售日期為2024年9月6日。公開信息顯示，陳德軍是申通快遞董事長，而亞東北辰則是復(fù)星集團(tuán)旗下公司，實(shí)控人為郭廣昌。

陳德軍等一眾大佬被套牢無法脫身，而不少小股東卻已早早“跑路”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，張小泉股東戶數(shù)為1.18萬戶，較3月31日下降2142戶，降幅為15.37%，這也是張小泉股東數(shù)連續(xù)三個(gè)季度下降。