還有人記得旺仔牛奶那則“洗腦”廣告中的李子明嗎？

圖片來源：旺旺官方微博

8月5日，旺仔牛奶的生產(chǎn)商——臺(tái)企中國旺旺（00151.HK，下稱“旺旺”）沖上微博熱搜。

一直以來，旺旺與統(tǒng)一、康師傅一起，支撐起了中國臺(tái)灣食品行業(yè)的半壁江山，被稱為“國民零食”。2008年在港交所上市后，旺旺的總市值由最低時(shí)的不足300億港元，漲至最高的1700億港元。

自1992年進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)后，伴隨中國大陸經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，旺旺乘著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，業(yè)績一路走高。時(shí)至今日，中國大陸市場(chǎng)仍然是整個(gè)旺旺集團(tuán)的盈利支柱。但眼下，旺旺的業(yè)績起起伏伏，風(fēng)光早已不及當(dāng)年，關(guān)于“旺旺老了”的聲音也甚囂塵上。

30年，收入增長超過100倍

旺旺最早進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)是在1992年，彼時(shí)主打的產(chǎn)品是臺(tái)灣宜蘭食品。通過“無厘頭”的廣告轟炸，旺旺迅速躥紅，短時(shí)間內(nèi)便在中國大陸兒童食品市場(chǎng)占據(jù)一席之地。1994年，旺旺在湖南設(shè)立第一家工廠；2007年，中國旺旺控股有限公司成立。

這家企業(yè)被昔日“臺(tái)灣首富”蔡衍明控制。一個(gè)在業(yè)內(nèi)廣泛流傳的故事是，蔡衍明小時(shí)候有過一只名為黑皮的寵物犬，“它很自信，也很敢斗。”蔡衍明說，“從小就找比他大的狗相咬，有兩次被咬得送進(jìn)醫(yī)院。但每次從醫(yī)院回來，他還是要找大只的斗。”

惜犬如命的蔡衍明，一度將“黑皮”小狗“自信和勇敢”的精神自比，覺得小狗的叫聲“旺旺”寓意很美好，因此，“旺旺”就成了他所創(chuàng)立的企業(yè)的商標(biāo)和名稱。

旺旺也確實(shí)如蔡衍明所賦予它名字的寓意一般，一旺到底。26年前，旺仔牛奶上市銷售，早期以三年二班李子明的魔性廣告，征服了一代人，成為了一代人的童年回憶。正是靠著這一主打產(chǎn)品，旺旺在中國大陸市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年，旺旺實(shí)現(xiàn)營收239.85億元，歸母凈利潤42.03億元，分別同比增長9.03%和1.08%。

在財(cái)報(bào)中，蔡衍明表示：“2021財(cái)年，我們實(shí)現(xiàn)了收益239.849億元，相較沒來大陸投資前成長超過100倍。”

據(jù)新華網(wǎng)的數(shù)據(jù)，今年1-6月，旺旺集團(tuán)及其下屬各分公司、工廠共向全國115家單位、醫(yī)院及大學(xué)等組織，累計(jì)捐贈(zèng)價(jià)值5672.54萬元防疫物資。

旺旺老矣？

旺旺早期的成功，離不開旺仔牛奶這一大單品。

和1987年上市銷售的AD鈣奶一樣，旺仔牛奶瞄準(zhǔn)了彼時(shí)牛乳飲品的真空期。從2005年開始，在中國大陸乳制品消費(fèi)市場(chǎng)，風(fēng)味奶、含乳飲料開始崛起，旺仔牛奶、AD鈣奶之類的飲品緊緊抓住了發(fā)展機(jī)會(huì)。

官方數(shù)據(jù)顯示，2006財(cái)年至2015財(cái)年，旺仔牛奶收入規(guī)模從21.6億元增至約96億元，增長速度超過400%。

不過，隨著國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)低溫奶、常溫奶產(chǎn)品紛紛發(fā)力，伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭對(duì)渠道滲透加劇，旺仔牛奶在中國大陸市場(chǎng)的領(lǐng)先地位開始被挑戰(zhàn)。這一面世20多年的“超級(jí)單品”所面臨的競(jìng)爭日漸激烈。

2014年，旺仔牛奶的業(yè)績首次出現(xiàn)下滑，營收為110億元，同比下降0.8%；2015年，旺仔牛奶實(shí)現(xiàn)營收95.15億元，同比下降13.5%，這一數(shù)字超過了整個(gè)旺旺集團(tuán)當(dāng)年的營收下降速度；而在2016年和2017年，旺仔牛奶的營收分別錄得84.78億元和80億元左右。

與此同時(shí)，旺旺的業(yè)績也逐漸下滑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，旺旺在2014年、2015年和2016年全年?duì)I收分別為223.62億元、197.87億元、191.03億元，凈利潤分別為35.20億元、35.19億元、33.37億元。

2017年，旺旺的營收雖然獲得6.66%的小幅增長，但凈利潤卻同比下滑6.62%，僅為31.16億元，盈利水平依舊未得到改善。

在這幾年間，旺旺米果類、乳品飲料和休閑食品三大業(yè)務(wù)中，以旺仔牛奶為主的乳品及飲料類業(yè)務(wù)為公司貢獻(xiàn)了超過半數(shù)的營收。而以旺旺仙貝、雪餅為主的米果類產(chǎn)品以及以旺仔小饅頭、浪味仙為主的休閑食品，雖然一直在推陳出新，但始終沒能取得理想效果。

旺旺也確實(shí)做過努力。為了迎合年輕消費(fèi)群體的新需求，自2015年起，旺旺陸續(xù)推出了多款個(gè)性化產(chǎn)品，比如乳酸菌、邦德咖啡、苦苦茶，以及基于消費(fèi)升級(jí)和健康理念推出的特濃旺仔牛奶。

但是，這些新品一直難以“出圈”，未能復(fù)制旺仔牛奶的神話。

一個(gè)好消息是，2021財(cái)年，旺仔牛奶開始“轉(zhuǎn)運(yùn)”，收入大增18.4%，達(dá)到約115.87億元，為歷史最高水平。上一次旺仔牛奶突破百億門檻，還是在2013財(cái)年。

依靠旺仔牛奶這一超級(jí)大單品，旺旺依然可以在市場(chǎng)上“續(xù)命”。不過，過度依賴單一產(chǎn)品，對(duì)于旺旺來說并不是一件好事。而從旺旺各類新品目前在市場(chǎng)中的知名度來看，一系列的推新計(jì)劃最終能為公司的營收帶來多少貢獻(xiàn)，能否幫助公司再創(chuàng)佳績，還是一個(gè)未知數(shù)。