70歲的肯德基爺爺“做膩了”炸雞，另立門(mén)戶(hù)泡起了茶。

6月30日，肯德基旗下創(chuàng)新茶飲品牌“爺爺自在茶”全國(guó)首店在蘇州綠寶廣場(chǎng)開(kāi)張。據(jù)官方小程序顯示，該品牌的靈感源自江南，產(chǎn)品品類(lèi)覆蓋米乳茶、鮮果茶等，主打飲品是“創(chuàng)新米乳茶系列”，調(diào)性具有鮮明的江南地域特色。價(jià)格上，中杯飲品價(jià)格在13-19元，大杯價(jià)格在16-23元。

爺爺自在茶首店 | 圖源聯(lián)商專(zhuān)欄

針對(duì)這一開(kāi)店動(dòng)作，百勝中國(guó)官方稱(chēng)：“爺爺自在茶是肯德基的一個(gè)嘗試，目前尚處在早期。” 相關(guān)內(nèi)部人士透露，肯德基的組織架構(gòu)尚未因“爺爺自在茶”而發(fā)生變動(dòng)，首店做試驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)的可能性更大。

事實(shí)上，肯德基早就開(kāi)始賣(mài)起了茶。2019年，肯德基開(kāi)始涉足茶飲，定位于甜品站限定產(chǎn)品。但到了今年，肯德基加大發(fā)力新茶飲，緊跟潮流密集出新——1月推出多款芋泥熱飲奶茶，3月、4月推出“奇蘭茶底系列”和“爆汁三檸油柑茶”，5月末推出“滿(mǎn)杯耶椰茶飲系列”。

“破”與“立”總是相伴相生，“爺爺自在茶”的推出，很難不讓人聯(lián)想到已經(jīng)被百勝中國(guó)（肯德基中國(guó)母公司）拋棄的東方既白。據(jù)百勝中國(guó)2021年度報(bào)告，成立于2004年的中式快餐品牌“東方既白”的所有門(mén)店將于2022年永久關(guān)閉。實(shí)際上，單純從店鋪總數(shù)看，東方既白已經(jīng)走了10年下坡路，關(guān)閉并不出眾人所料，但這就意味著百勝中國(guó)在中式餐飲上生意的全面潰敗。

再看到新式茶飲這門(mén)生意，在流量紅利、消費(fèi)紅利和賽道紅利全面褪去的當(dāng)下，以及在全國(guó)性茶飲品牌和地域性茶飲品牌百花齊放的今天，我們很難不對(duì)“爺爺自在茶”的前途表示擔(dān)憂。要知道，東方既白當(dāng)初入局中式快餐時(shí)，市場(chǎng)中已經(jīng)存在至今發(fā)展仍然如火如荼的真功夫、永和大王和鄉(xiāng)村基等品牌。

那么，現(xiàn)在才開(kāi)始泡茶的肯德基爺爺?shù)降啄懿荒堋白栽凇逼饋?lái)？

江南風(fēng)闖入新茶飲

沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑新式茶飲是個(gè)好市場(chǎng)，肯德基做茶飲也不足為奇。灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年新式現(xiàn)制茶飲的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1136億元；根據(jù)預(yù)測(cè)，一直到2025年，該市場(chǎng)將保持復(fù)合年均24.5%的高增長(zhǎng)速度。

競(jìng)爭(zhēng)格局上，新式茶飲是個(gè)典型的寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。據(jù)奈雪的茶招股說(shuō)明書(shū)，截至2020年底，蜜雪冰城（11.52%）、Coco（10.05%）、書(shū)亦燒仙草（7.88%）、古茗（7.54%）、一點(diǎn)點(diǎn)（7.36%）、喜茶（3.71%）和奈雪（2.37%）等7個(gè)品牌占據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售額半壁江山，剩余50%的市場(chǎng)則高度分散，其中不乏在某些區(qū)域擁有強(qiáng)勢(shì)地位的品牌，比如江蘇的7分甜、上海的滬上阿姨、湖南的茶顏悅色等。

那么“爺爺自在茶”能否在新式茶飲酣戰(zhàn)中分得一杯羹？縱觀市場(chǎng)中各大茶飲品牌，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“爺爺自在茶”的特色與優(yōu)勢(shì)是明顯的——特色指“爺爺自在茶”本身在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌調(diào)性上的特別之處，而優(yōu)勢(shì)指肯德基賦予“爺爺自在茶”額外的資源。

在我們看來(lái)，“爺爺自在茶”的特色主要體現(xiàn)于產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌創(chuàng)新。

正如上文所介紹，“爺爺自在茶”主打“創(chuàng)新米乳茶系列”，該系列以“金獎(jiǎng)稻米南粳9108”“0反式脂肪”“一口喝下姑蘇味”為宣傳語(yǔ)，具有獨(dú)特性。門(mén)店小程序顯示，該系列中3款產(chǎn)品分別搭配茉莉花茶底和碧螺茶底，并加入了江南特色小料桔紅糕、雞頭米、竹蔗馬蹄等。從小紅書(shū)消費(fèi)者反饋來(lái)看，這一系列的飲品喝起來(lái)“有清甜的米香味”，里面“料很足”。

“爺爺自在茶”創(chuàng)新米乳茶系列 | 圖源“爺爺自在茶”小程序

不難看出，這一產(chǎn)品設(shè)計(jì)與目前市面上主流的果茶、芝士奶蓋茶等拉開(kāi)了較大的差距。盡管新式茶飲的產(chǎn)品門(mén)檻并不高，但是創(chuàng)新卻不是一件易事。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，自2021年來(lái)，國(guó)內(nèi)新式茶飲行業(yè)進(jìn)入到高度同質(zhì)化的紅海階段。就目前來(lái)看，奶茶產(chǎn)品的差異化程度不高，讓這個(gè)行業(yè)進(jìn)入嚴(yán)重內(nèi)卷的周期。

刺猬公社曾在《貴州深山水果闖入一線城市茶飲店，能攪起水花嗎？》一文中指出，小眾水果成為眾多茶飲品牌進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的一種“捷徑”，但當(dāng)某種原料被大量茶飲品牌捕捉之后，市場(chǎng)又會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。從這個(gè)角度上看，“爺爺自在茶”從品類(lèi)而非單純?cè)系木S度創(chuàng)新，已屬較大突破。

當(dāng)然，“爺爺自在茶”并不只提供米乳茶。門(mén)店菜單顯示，“爺爺自在茶”的產(chǎn)品組合中還包括爆檸茶、冰沙、牛乳茶和果茶等常見(jiàn)品類(lèi)，以覆蓋更為廣闊的消費(fèi)人群。

“爺爺自在茶”帶有地域性色彩的米乳茶產(chǎn)品，實(shí)際上折射出了品牌在整體調(diào)性上的創(chuàng)新。

“爺爺自在茶”的門(mén)店以粉、綠、白三色為主，入口處特意設(shè)計(jì)了屏風(fēng)，以呼應(yīng)門(mén)店“江南新風(fēng)尚”的定位。縱觀市場(chǎng)上主要的茶飲品牌，在品牌上做出特色的實(shí)屬鳳毛麟角，少了點(diǎn)支撐產(chǎn)品和門(mén)店運(yùn)營(yíng)的“精神內(nèi)核”。因此，當(dāng)具有較強(qiáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化屬性的茶顏悅色“跑出來(lái)”的時(shí)候，業(yè)內(nèi)人士便紛紛稱(chēng)贊其實(shí)現(xiàn)了品牌差異化。

“爺爺自在茶”的案例如出一轍。它將江南文化植入品牌的方方面面，包括產(chǎn)品、小程序視覺(jué)設(shè)計(jì)和門(mén)店設(shè)計(jì)等，能給消費(fèi)者在全流程消費(fèi)體驗(yàn)上帶來(lái)不一樣的文化氣象，名字中的“自在”也能傳遞出一定的情緒價(jià)值。

除了作為獨(dú)立品牌的自身創(chuàng)新，含著金湯匙出生“爺爺自在茶”可謂茶飲界“富二代”，能與肯德基在能力、資源和品牌等多維度實(shí)現(xiàn)協(xié)同——

能力上，新式茶飲與西式快餐同屬餐飲大類(lèi)，門(mén)店運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌打造、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理等各個(gè)維度都存在極大的相通性；

資源上，據(jù)明亮公司報(bào)道，“爺爺自在茶”門(mén)店會(huì)存在與同樓層的肯德基共用服務(wù)員的情況，飲品配的吸管是肯德基統(tǒng)一的PLA可降解吸管，至于資金能力自然不用多講；

品牌上，“爺爺自在茶”在不同地方均強(qiáng)調(diào)自己是“肯德基旗下創(chuàng)新品牌”，擁有肯德基的品牌背書(shū)，更容易贏得消費(fèi)者信任。

不能兩次踏進(jìn)同一條河流

事實(shí)上，“江南”一詞對(duì)于百勝來(lái)說(shuō)并不陌生，已經(jīng)退出歷史舞臺(tái)的東方既白也曾打出過(guò)“江南好味道”的名號(hào)。

根據(jù)消費(fèi)界對(duì)中式快餐行業(yè)發(fā)展階段的劃分，東方既白問(wèn)世的2004年，行業(yè)剛邁入成長(zhǎng)期不久，行業(yè)的綜合水平與發(fā)展質(zhì)量不斷提高。巧合的是，與當(dāng)時(shí)市面上已存的競(jìng)品進(jìn)行橫向比較，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，東方既白的特色與“爺爺自在茶”非常相似。

一方面，產(chǎn)品上，東方既白同樣做出了創(chuàng)新，比如將西式元素引入中式餐飲，借用肯德基現(xiàn)有的材料，用雞扒、豬扒配飯，以及使用黑椒汁。后來(lái)東方既白更是不斷改進(jìn)菜單，到2008年已經(jīng)有四川、上海等地口味的飯菜，最多的時(shí)候有200個(gè)左右的SKU，消費(fèi)場(chǎng)景覆蓋早餐、正餐、甜品和下午茶。

另一方面，品牌調(diào)性上，從名字上我們就可以看出百勝的本土化野心——蘇軾在《赤壁賦》中寫(xiě)道：“相與枕藉乎舟中，不知東方之既白。”部分門(mén)店不僅門(mén)頭上有“江南好味道”的醒目字樣，門(mén)店內(nèi)還用紅色燈籠進(jìn)行裝飾。

可惜的是，產(chǎn)品和品牌上的創(chuàng)新沒(méi)能救得了東方既白：2004到2007年，東方既白開(kāi)出13家門(mén)店；2012年，東方既白擁有30家門(mén)店，而這也是“巔峰”；2012至2015年，東方既白陸續(xù)關(guān)閉了杭州、廣州等地多家門(mén)店，2014年底，東方既白國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量銳減至29家；再到2021年底，東方既白僅有5家門(mén)店。

東方既白的案例告訴我們，創(chuàng)新絕不能代表安全——一方面，消費(fèi)者是否能為所謂的“創(chuàng)新”買(mǎi)單，這是個(gè)問(wèn)題；另一方面，差異化絕不是成功的唯一要素。

復(fù)盤(pán)東方既白的案例，業(yè)內(nèi)對(duì)其失敗的歸因是較為一致的：市場(chǎng)定位模糊、資源投入有限、產(chǎn)品和品牌競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。

第一，東方既白沒(méi)有想清楚自己的產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)群體。根據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，白領(lǐng)上班族是中式快餐最大的消費(fèi)群體，他們需要便利。不難理解，中式快餐是一門(mén)低價(jià)高頻、強(qiáng)調(diào)復(fù)購(gòu)的生意。但是東方既白后期店面選址幾乎都集中在交通樞紐、會(huì)場(chǎng)展館、旅游景點(diǎn)等，難以形成生活化消費(fèi)和二次消費(fèi)。

第二，從8年開(kāi)出30家門(mén)店的擴(kuò)張速度來(lái)看，百勝“心口不一”，嘴上說(shuō)要將東方既白打造成“中式快餐全球品牌”，但實(shí)際行動(dòng)上卻沒(méi)有為它傾注足夠的資源。要知道，2004年中國(guó)肯德基的門(mén)店數(shù)剛超過(guò)1000家，2012年門(mén)店數(shù)就直逼4000家。門(mén)店數(shù)少的結(jié)果就是無(wú)法形成品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。

第三，面對(duì)崛起的中國(guó)本土中式快餐連鎖品牌，東方既白一直沒(méi)有拿得出手的招牌菜和當(dāng)家菜，更沒(méi)有爆品，消費(fèi)者對(duì)“不中不西”的菜品還不買(mǎi)賬，200個(gè)左右的SKU什么都有，但什么都不精。無(wú)法贏得消費(fèi)者的東方既白，只有隕落這一條路。

“回顧歷史是為了面向未來(lái)”，這句話放在“爺爺自在茶”身上格外適用，因?yàn)槲覀円呀?jīng)從首店中看到了一絲危險(xiǎn)的跡象。

首先，就目前收集到的信息來(lái)看，百勝內(nèi)部對(duì)于“爺爺自在茶”的態(tài)度依舊較為保守，只將它視為“試驗(yàn)品”。穩(wěn)健從來(lái)不是一件壞事，但是過(guò)分畏首畏尾恐怕又會(huì)錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇，更何況新式茶飲賽道已是一片紅海。

其次，米乳茶品類(lèi)在蘇州或許還稱(chēng)得上“因地制宜”，但倘若泡茶的肯德基爺爺想去外地看一看，他是否會(huì)遭遇水土不服也未曾可知，畢竟東方既白“不中不西”的菜品策略失誤還歷歷在目。

最后，肯德基門(mén)店和“爺爺自在茶”的菜單存在部分飲品和雪糕的重合，這將導(dǎo)致兩者之間訂單的相互影響。再加上甜品和新式茶飲本質(zhì)上屬于替代品類(lèi)，就算沒(méi)有產(chǎn)品重合，“爺爺自在茶”也勢(shì)必會(huì)影響到肯德基甜品站的生意。

從這個(gè)角度上看，從甜品站將茶飲分出來(lái)“自立門(mén)戶(hù)”，這一動(dòng)作的實(shí)際商業(yè)價(jià)值還有待觀察。最糟糕的情況是，并表之后收入漲幅不如預(yù)期，成本倒是“蹭蹭蹭”上升。

難逃“創(chuàng)新者的窘境”

那么我們究竟該如何理解“肯德基將茶飲板塊從甜品站中獨(dú)立出去”這一行為？

一個(gè)不難被感知的細(xì)節(jié)是，越來(lái)越多主打餐食的企業(yè)開(kāi)始試水“餐+飲”的新模式，通過(guò)飲品提供更為全面的消費(fèi)者服務(wù)，并且提升客單價(jià)。例如老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、老娘舅等中式快餐均推出了特色茶飲產(chǎn)品，更有甚者，呷哺呷哺、湊湊等早就推出了與門(mén)店共生的茶飲品牌。

因此有人會(huì)用“餐+飲”去理解“爺爺自在茶”業(yè)務(wù)，這有道理但并不準(zhǔn)確，因?yàn)榭系禄鹌氛就瑯哟嬖诓栾嫯a(chǎn)品。也就是說(shuō)，早在2019年，“餐+飲”的概念已經(jīng)適用于肯德基。對(duì)于在肯德基消費(fèi)的顧客來(lái)說(shuō)，單獨(dú)開(kāi)店可能并未創(chuàng)造明顯優(yōu)于以往的體驗(yàn)。

還有人會(huì)用肯德基以及百勝的業(yè)績(jī)情況論證“爺爺自在茶”業(yè)務(wù)的必要性。

百勝中國(guó)今年一季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，肯德基的系統(tǒng)銷(xiāo)售額較去年同期下降4%，同店銷(xiāo)售額較去年同期下降9%。百勝中國(guó)的CFO楊家威在電話會(huì)議中說(shuō)，如果5月和6月外部環(huán)境沒(méi)有一定的改善，百勝中國(guó)預(yù)計(jì)在第二季度會(huì)出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)虧損，業(yè)績(jī)上增長(zhǎng)壓力大。

但很顯然，短期來(lái)看，“爺爺自在茶”不會(huì)成為百勝的救命稻草，畢竟開(kāi)1家店所帶來(lái)的業(yè)績(jī)影響恐怕還沒(méi)有全國(guó)上新一款漢堡、或者做一次“可達(dá)鴨營(yíng)銷(xiāo)”所帶來(lái)的影響大，“爺爺自在茶”暫時(shí)并不能滿(mǎn)足肯德基的增長(zhǎng)需求。

肯德基可達(dá)鴨音樂(lè)盒 | 圖源肯德基官方公眾號(hào)

所以，“爺爺自在茶”就是百勝對(duì)于將來(lái)業(yè)務(wù)矩陣的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，因?yàn)槿绻匀粚⑿率讲栾嬕曌魈鹌氛镜囊粭l產(chǎn)品線，這將難以釋放新式茶飲的巨大潛力——

第一，品牌上難以與其他茶飲品牌實(shí)現(xiàn)差異化，畢竟在消費(fèi)者的認(rèn)知中，肯德基就不是做茶飲的品牌，茶飲產(chǎn)品無(wú)法構(gòu)建起屬于自身的獨(dú)特吸引力，難以占領(lǐng)用戶(hù)心智；

第二，擴(kuò)張靈活性和獨(dú)立性低，需要和肯德基以及甜品站的布局高度掛鉤，而茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景更為多元，不利于延展消費(fèi)場(chǎng)景；

第三，茶飲和甜品之間的關(guān)系難以處理，從現(xiàn)有肯德基甜品站的產(chǎn)品數(shù)量上看，相較飲品，冰淇淋的地位更為強(qiáng)勢(shì)，而新式茶飲只是飲品中的一小部分，所以甜品站的模式更像是“冰品帶茶飲”；而“爺爺自在茶”在眾多茶飲外，還售賣(mài)少量與OATLY聯(lián)名的雪糕，其模式更像是“茶飲帶冰品”。

所以，對(duì)于想要布局新式茶飲的肯德基來(lái)說(shuō)，獨(dú)立開(kāi)茶飲店無(wú)論從商業(yè)價(jià)值和必要性，還是從可行性上講，都是一個(gè)更為合理的選項(xiàng)。

另一個(gè)難以被忽視的細(xì)節(jié)是，無(wú)論是東方既白，還是“爺爺自在茶”，百勝中國(guó)都趕了個(gè)晚集。不難想象，如果在2019年肯德基剛推出茶飲的時(shí)候，百勝就選擇用高舉高打的方式擴(kuò)張獨(dú)立茶飲店，新式茶飲賽道的故事或許就會(huì)變得不一樣。

哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森曾指出，對(duì)于領(lǐng)先企業(yè)來(lái)說(shuō)，即使它們?cè)诿恳徊蕉甲龀隽苏_的選擇，在面對(duì)具有突破性的技術(shù)時(shí)，企業(yè)也很難逃脫失去領(lǐng)先地位的命運(yùn)，這種現(xiàn)象被稱(chēng)為“創(chuàng)新者的窘境”。而這背后的原因可能有兩點(diǎn)適用于肯德基的案例：

第一，領(lǐng)先企業(yè)更適應(yīng)于進(jìn)行“漸進(jìn)式創(chuàng)新”，例如不斷優(yōu)化就餐體驗(yàn)、進(jìn)行數(shù)字化變革，又或是推出新品、用更年輕的方式與用戶(hù)溝通，對(duì)于“破壞式創(chuàng)新”，也就是那些變革餐飲邏輯的東西，例如“餐+飲”的新模式、全新的餐飲品類(lèi)則沒(méi)有那么敏銳；

第二，成熟企業(yè)的消費(fèi)者和財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)更加傾向于看上去對(duì)他們具有吸引力的投資，因此，領(lǐng)先企業(yè)更傾向于在新興市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展得足夠大時(shí)再進(jìn)入。

最后的結(jié)果就是肯德基被戲稱(chēng)為“跟風(fēng)者”——做不了開(kāi)拓者，什么品類(lèi)火就做什么。例如之前肯德基就曾推出快煮預(yù)包裝產(chǎn)品和鹵炸小吃，搶占速食和鹵味賽道。只不過(guò)這些產(chǎn)品都在肯德基門(mén)店內(nèi)售賣(mài)，并未像“爺爺自在茶”一樣大張旗鼓開(kāi)專(zhuān)營(yíng)店。

其后果就是喪失品類(lèi)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)地位較為被動(dòng)，也難以引領(lǐng)消費(fèi)浪潮，并真正為自己創(chuàng)造出新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

做創(chuàng)新者難，能保持創(chuàng)新者姿態(tài)也不容易，而擺脫“創(chuàng)新者的窘境”更非易事。之所以大家“嘲諷”肯德基跟風(fēng)，是因?yàn)榇蠹胰詫?duì)企業(yè)家精神有所期待——

成為勇敢的開(kāi)創(chuàng)者，解決商業(yè)問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，最終創(chuàng)造出社會(huì)福祉。