今年3月，寶潔因爭議性廣告涉嫌辱女遭到投訴，近日廣州黃埔區(qū)市監(jiān)局對寶潔公司處以70萬元罰款。雖然寶潔針對涉事廣告發(fā)布道歉聲明，并刪除相關(guān)文章，但由此帶來的負面影響和抵制現(xiàn)象依然沒有被徹底消除。

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“辱女”廣告違法，律師帶頭維權(quán)

今年3月，寶潔因其發(fā)布在公眾號上的一則廣告被罵上熱搜，廣告文案稱“女人腳臭是男人的5倍”、“女人頭發(fā)兩三天才洗一次，比男人臟一倍”、“男人足部細菌繁殖速率是400%，女人是2300%”等，引起廣大網(wǎng)友憤怒。

該廣告意在推廣寶潔旗下產(chǎn)品“香香5件套”，包含沐浴露、洗發(fā)水、除菌噴霧、洗衣用品等。文章發(fā)布后在網(wǎng)絡(luò)上引起爭議和指責(zé)，沖上微博熱搜榜高位。寶潔隨后在其微博發(fā)布道歉聲明，表示寶潔公司一直提倡平等，包容和尊重的價值觀，相關(guān)文章已刪除，且將嚴肅整頓賬號運營。

事件發(fā)酵后，微博用戶@鄧高靜律師 表示將站出來帶領(lǐng)大家維權(quán)，向廣州黃埔區(qū)監(jiān)管局進行了投訴，相關(guān)部門于2022年3月28日對廣州寶潔有限公司涉嫌發(fā)布違法廣告的行為立案調(diào)查。

今日（6月27日）上午，鄧高靜在其微博上宣布寶潔因發(fā)布侮辱女性的虛假廣告被廣州黃埔區(qū)市場監(jiān)管局罰款70萬元。

經(jīng)調(diào)查，該部門認定廣州寶潔有限公司發(fā)布的涉事廣告引用的數(shù)據(jù)、內(nèi)容未標(biāo)明出處、不準(zhǔn)確、不真實，及利用男女體臭對比發(fā)布廣告的行為妨礙社會公共秩序及未被社會良好風(fēng)尚，違反《廣告法》第九條、第十一條之規(guī)定，依法處以70萬元罰款。

此外，日前婦炎潔同樣因侮辱女性的廣告而被投訴的婦炎潔目前也已被江西樟樹市市場監(jiān)督管理局立案調(diào)查，案件目前還在辦理中。

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遷怒OLAY、SK- II，網(wǎng)友列“黑名單”抵制

“辱女”事件發(fā)酵后，不少網(wǎng)友對于寶潔的道歉和處理并不買賬，認為寶潔并沒有做到其聲稱的“平等、包容、尊重”的價值觀，無法接受以女性消費者為主要受眾的寶潔公司竟然會侮辱女性。

對于寶潔的虛假廣告，甚至有網(wǎng)友表示，將會抵制寶潔公司旗下的所有品牌和產(chǎn)品，對寶潔旗下的品牌進行梳理和歸納，列出了“寶潔避雷名單”在社交媒體上流傳其中不乏OLAY、SK- II。

或許是受到此番影響，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618期間，護膚品類全網(wǎng)（天貓、京東、拼多多）數(shù)據(jù)與去年相比，2021年位列第五的SK-II掉隊，在2022年跌出全網(wǎng)前五。

寶潔公司的處罰公告公布后，網(wǎng)友們紛紛表示“大快人心”，雖然處罰金額對于寶潔公司而言并不高，但具有很好的警示效果和象征意義，為將來的行業(yè)規(guī)范和處罰機制提供了很好的樣本。

《中華人民共和國廣告法》第九條規(guī)定，廣告不得有妨礙社會安定、損害社會公共利益、妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚的內(nèi)容，不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力以及民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容。

同時，《廣告法》第十一條也規(guī)定了廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實、準(zhǔn)確，并表明出處。寶潔之所以被罰，除了因辱女文案涉嫌性別歧視外，包括“女人腳臭是男人的5倍”在內(nèi)的一系列引用數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確、沒有可靠出處也是重要原因。

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“取消文化”之下，企業(yè)更應(yīng)嚴審廣告

長久以來，寶潔公司都被認為是日化界的營銷典范。1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費者至上”原則和“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來到中國。

乘著中國消費普及時代的東風(fēng)，并且應(yīng)用大品牌、大媒體、大渠道戰(zhàn)略，使寶潔在產(chǎn)品價值的市場競爭中占據(jù)了巨大的優(yōu)勢地位。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費者愈加敏感，積極地在社交媒體平臺對廣告進行點評。而那些讓消費者感到不適的廣告極容易“翻車”，產(chǎn)生不可估量的反面宣傳效果，即便是營銷經(jīng)驗豐富，陪伴消費者一路走來的大品牌也難以避免偶爾“濕鞋”的尷尬。

寶潔、婦炎潔、全棉時代……都曾因廣告翻車而遭到抵制。寶潔公眾號的一篇文章讓集團旗下幾十個品牌同時遭到抵制，SK-II和Olay等一直堅持為女性發(fā)聲的品牌也未能幸免。潤百顏也曾因爭議性的合作推廣網(wǎng)紅不僅使單一品牌口碑受損，許多網(wǎng)友甚至將矛頭指向華熙生物。

《鳳凰周刊》在2020年8月5日轉(zhuǎn)載的《新的網(wǎng)絡(luò)流行詞——取消文化》中對“取消文化（Cancel Culture）”一詞做出解釋，指的是一種抵制行為，尤其是在網(wǎng)上發(fā)起的抵制行為。即社交媒體上知名人物或企業(yè)因為說了或做了一些令人反感或不能接受的言論或行為，遭到輿論抵制，其工作機會、商業(yè)代言、企業(yè)贊助甚至網(wǎng)絡(luò)營銷力被全部“取消”的現(xiàn)象。

在“取消文化”興起之下，一次廣告的“翻車”可能帶來對整個品牌的抵制，一個品牌的“翻車”可能帶來對整個集團旗下所有品牌的抵制。一榮俱榮，一損俱損。

任何一個世界知名的美妝公司都經(jīng)歷過無數(shù)的困難和低潮期，面對在中國互聯(lián)網(wǎng)社交媒體上愈演愈烈的“取消文化”沖擊，企業(yè)需要謹慎地重新審視自己的營銷策略。

無論是寶潔還是其它企業(yè)，不能再以簡單粗暴的營銷轟炸對待新的消費市場和輿論環(huán)境，對待任何一則廣告的發(fā)布都應(yīng)當(dāng)經(jīng)過嚴格的審核，一次微小的錯誤就可能會給企業(yè)帶來難以想象的公關(guān)危機。