出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 王國平

宜家決定自2022年4月1日起對(duì)其在貴陽市場的顧客觸點(diǎn)布局做出調(diào)整，即在現(xiàn)階段專注線上渠道，不再保留線下顧客觸點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)在本地市場的靈活性和健康的業(yè)務(wù)發(fā)展。

這則公告出來后，很多人在問宜家是不是要倒閉了，難道貴陽支撐不了宜家？甚至覺得打擊了貴陽人的信心，不再保留線下顧客觸點(diǎn)是什么意思？

貴州地區(qū)相對(duì)沿海是存在一定的信息差異，經(jīng)濟(jì)處于快速崛起階段，地區(qū)自信心也在不斷增強(qiáng)，宜家的這么一出，確實(shí)給當(dāng)?shù)厝藥砗芏嘁苫蟆?/p>

“線下顧客觸點(diǎn)”是線上話語權(quán)邏輯的一個(gè)專業(yè)術(shù)語，指產(chǎn)品跟客戶的切面。客戶通過接觸后，有機(jī)會(huì)產(chǎn)生意向，并出現(xiàn)購買機(jī)會(huì)，即線上分解的流程。在線上邏輯下，會(huì)對(duì)從客戶轉(zhuǎn)變成實(shí)實(shí)在在購買行為的過程進(jìn)行分析，也就是所謂的路徑分析。

宜家在公告中采用“線下顧客觸點(diǎn)”這樣的術(shù)語，表示它正在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)改造，已經(jīng)不再是一家傳統(tǒng)家居渠道企業(yè)。貴陽宜家將作為宜家從傳統(tǒng)家居渠道向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的新試點(diǎn)，而不是貴陽宜家將倒閉。

公告中的表述用語是：“對(duì)其在貴陽市場的顧客觸點(diǎn)布局做出調(diào)整”，“調(diào)整”不是關(guān)閉，表述得很明顯。

01

調(diào)整周期有多長呢？

“即在現(xiàn)階段專注線上渠道”，就是會(huì)有一個(gè)階段的改造周期。在改造的過程當(dāng)中“不再保留線下顧客觸點(diǎn)”，也就是說倉庫等不與顧客接觸的面會(huì)繼續(xù)存在，直接面向顧客的營業(yè)場所不會(huì)開放。顧客可以繼續(xù)選擇在線上購買，貴陽宜家作為“倉”的功能還是存在的。

這種操作可以實(shí)現(xiàn)“在本地市場的靈活性和健康的業(yè)務(wù)發(fā)展”。這個(gè)時(shí)候差不多知道貴陽宜家想干什么了，就可以推測調(diào)整周期的長短。

貴陽宜家要放大線上的銷售比率，意味著原來實(shí)體門店以營業(yè)面積為主、倉庫為輔的物業(yè)格局會(huì)改變。未來的貴陽宜家會(huì)出現(xiàn)以倉庫、物流配送為主的物業(yè)格局為主，以營業(yè)面積為輔的局面。增倉庫面積、增物流配送邏輯，減少現(xiàn)場營業(yè)面積。

貴陽宜家體量不大，如果頂層設(shè)計(jì)已經(jīng)出來，做落地幾個(gè)月時(shí)間就可以完成，重新面向消費(fèi)者了。

通俗地講，貴陽宜家就是在做店倉改造。線上占比會(huì)超過50%以上，線下只保留一個(gè)展示店，用來做形象展示以及輕家居便攜帶商品即時(shí)銷售，原來的餐飲作為線下引流邏輯應(yīng)該不會(huì)影響這次變法，將繼續(xù)存在。

02

新宜家=線上渠道+倉庫+展示店+餐飲

貴陽宜家因?yàn)榫�下流量受阻，反而成為宜家在全球變法中的“新試點(diǎn)”。

根據(jù)公告表述，新宜家將會(huì)是宜家“從現(xiàn)付自提的模式轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲娜懒闶酃荆?gòu)建了一個(gè)非常多樣化的生態(tài)系統(tǒng)，為中國消費(fèi)者帶來更符合其習(xí)慣和期待的家居零售體驗(yàn)”。

將在以下方面出現(xiàn)重大突破：

即“渠道拓展、數(shù)字化體驗(yàn)和居家生活專家服務(wù)方面推出了多項(xiàng)里程碑式的新舉措”。通俗講就是開網(wǎng)店賣貨與門店賣貨齊飛。這種模式一旦跑通，會(huì)在全球進(jìn)行復(fù)制。

“宜家在全球范圍內(nèi)審視、評(píng)估和優(yōu)化顧客觸點(diǎn)布局，從而保持與本地市場的相關(guān)性，確保業(yè)務(wù)長期可持續(xù)增長”。

這種模式的成功概率有多大呢？

“宜家也在多年穩(wěn)健增長以及全渠道生態(tài)體系的基礎(chǔ)上，不斷評(píng)估和改進(jìn)業(yè)務(wù)，以建立豐富且高效的渠道組合和服務(wù)。在上海徐匯商場基礎(chǔ)上更新升級(jí)的全球首家“未來家體驗(yàn)空間”就是例證之一。宜家也在同時(shí)探索零售商場的多樣化角色，例如商場同時(shí)作為物流配送單元或部分對(duì)外租賃“。

宜家說自己在上海搞過未來體驗(yàn)空間，而且相當(dāng)不錯(cuò)。店改倉、物流配送方面在探索階段，對(duì)外租賃在探索階段。

總的來說，未來體驗(yàn)空間贏面大，物改、出租還有點(diǎn)懸。

03

為什么放在貴陽試點(diǎn)呢？

從“全渠道”的角度評(píng)估，貴陽市場很有”搞頭”。即線下已經(jīng)賣不動(dòng)了，必須改；線上銷售額還不錯(cuò)，適合改。所以把試點(diǎn)放在貴陽。

“盡管服務(wù)的方式發(fā)生了改變，但宜家為當(dāng)?shù)丶爸苓呄M(fèi)者創(chuàng)造更美好的日常生活的承諾仍將繼續(xù)。調(diào)整后，當(dāng)?shù)丶爸苓呄M(fèi)者仍可以通過宜家官網(wǎng)、APP、宜家天貓旗艦店和宜家微信小程序商城購買宜家產(chǎn)品并享受服務(wù)。這是零售企業(yè)日常商業(yè)運(yùn)營管理的舉措之一，也是宜家業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和發(fā)展的一部分。”

從宜家對(duì)外公告基本已經(jīng)對(duì)自己想要做什么講述得很清楚了，貴州雖然整體收入水平一般，但一旦試點(diǎn)成功，將復(fù)制到其它地方。

正如宜家所言，憑借對(duì)中國市場的信心，宜家中國將保持穩(wěn)健的發(fā)展計(jì)劃，并持續(xù)為未來投資。“目前，宜家合肥項(xiàng)目、上海臨空項(xiàng)目正在按計(jì)劃推進(jìn)。近年來，中國出臺(tái)外商投資法、縮短市場準(zhǔn)入負(fù)面清單并加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等舉措使得營商環(huán)境不斷改善，也進(jìn)一步增強(qiáng)了宜家對(duì)中國市場的信心”。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場