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撰文/高天

“貴陽(yáng)夏天不熱，睡午覺不用去宜家蹭空調(diào)”。

網(wǎng)友看似戲謔的一句話，卻道出了宜家在貴陽(yáng)的生存現(xiàn)狀：流量不濟(jì)。這也直接導(dǎo)致了宜家關(guān)閉貴陽(yáng)店的線下渠道。

3月1日，宜家中國(guó)宣布，自4月1日起將不再保留宜家貴陽(yáng)商場(chǎng)的線下顧客觸點(diǎn)，轉(zhuǎn)而線上渠道銷售。這意味著開業(yè)近兩年半的貴陽(yáng)宜家將終止線下門店經(jīng)營(yíng)，貴陽(yáng)人無法“逛”宜家了。

作為全球知名家居零售企業(yè)，宜家迄今在中國(guó)發(fā)展的24年間，已運(yùn)營(yíng)35家家居商場(chǎng)（不含宜家貴陽(yáng)）、2家體驗(yàn)中心和3家薈聚購(gòu)物中心，覆蓋超10億受眾。一個(gè)從選址、建設(shè)、籌備、開業(yè)到經(jīng)營(yíng)期都相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)為何會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)首次出現(xiàn)關(guān)店現(xiàn)象？而且為何會(huì)選擇貴陽(yáng)？

線下流量不濟(jì)

宜家很“精明地”將閉店轉(zhuǎn)述為關(guān)閉線下顧客觸點(diǎn)，卻難掩其背后折現(xiàn)是線下流量不濟(jì)的痛點(diǎn)。

聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問團(tuán)成員王國(guó)平表示，宜家此舉是基于流量因素的一種變化，在線下流量觸達(dá)率無法有效支撐現(xiàn)有體量銷售時(shí)，采用以線上引流為主，減少對(duì)于物理網(wǎng)點(diǎn)引流的依賴，而物理網(wǎng)點(diǎn)則轉(zhuǎn)型店倉(cāng)模式。

宜家方面自己也表示，宜家貴陽(yáng)在過去的運(yùn)營(yíng)中呈現(xiàn)出了結(jié)構(gòu)性的差異，即線上強(qiáng)勢(shì)、線下走弱。根據(jù)宜家公布的一組數(shù)據(jù)：2021財(cái)年宜家在貴陽(yáng)市場(chǎng)線上銷售實(shí)現(xiàn)了53%的增長(zhǎng)，2022財(cái)年上半年（從2021年9月至今），貴陽(yáng)市場(chǎng)的線上銷售實(shí)現(xiàn)了同比80%以上的增長(zhǎng)。

實(shí)際上，不止貴陽(yáng)市場(chǎng)，整個(gè)中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展情況來看，宜家的線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)更強(qiáng)勁。根據(jù)宜家中國(guó)2021財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，宜家中國(guó)線上銷售額同比上一財(cái)年增長(zhǎng)了74%，宜家自有線上渠道在中國(guó)市場(chǎng)的訪問量為2.3億次。顯然，在銷售渠道優(yōu)化后，宜家的線上渠道銷售得到了顯著提升。

相比線上，線下的流量逐漸走弱。“與線上渠道相比，貴陽(yáng)商場(chǎng)的表現(xiàn)落后于預(yù)期，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)平緩。”宜家方面這樣說道。而宜家一位內(nèi)部工作人員表示，宜家貴陽(yáng)的銷售情況在整個(gè)宜家中國(guó)商場(chǎng)體系內(nèi)趨于倒數(shù)。通俗而言，做生意的沒有生意，只能走向調(diào)整，甚至關(guān)閉。

基于這樣的現(xiàn)狀，宜家此番對(duì)貴陽(yáng)業(yè)務(wù)的重新布局也就不難理解。事實(shí)上，審時(shí)度勢(shì)的對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，也是零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一環(huán)。

再觀宜家對(duì)貴陽(yáng)線上渠道的布局：2018年底，宜家官方網(wǎng)上商城已經(jīng)覆蓋貴陽(yáng)市；2021年5月，宜家天貓旗艦店的服務(wù)范圍也拓展至這一區(qū)域。而2019年開出貴陽(yáng)第一家宜家家居商場(chǎng)后，也確實(shí)幫助宜家在貴陽(yáng)市場(chǎng)樹立了一定的知名度和保留了一批忠實(shí)顧客，這對(duì)日后的線上業(yè)務(wù)執(zhí)行也有助益。

因此，宜家也明確了，自3月31日起，貴陽(yáng)及周邊消費(fèi)者可以通過宜家的線上渠道（宜家中國(guó)網(wǎng)上商城、宜家家居App、宜家天貓旗艦店、宜家微信可購(gòu)物小程序等）購(gòu)買宜家產(chǎn)品。

對(duì)宜家貴陽(yáng)日后的運(yùn)營(yíng)，王國(guó)平也建議稱，未來貴陽(yáng)門店可形成重家居走倉(cāng)配線上銷售，線下以輕家居+冰淇淋等餐飲共振為載體，實(shí)現(xiàn)便捷購(gòu)物。

通達(dá)性之殤

宜家貴陽(yáng)的流量之困，背后折現(xiàn)的是國(guó)際品牌對(duì)當(dāng)?shù)爻鞘械南M(fèi)理念、消費(fèi)能力和經(jīng)濟(jì)活力的一種認(rèn)可。

實(shí)際上，宜家貴陽(yáng)所處的世紀(jì)城商圈是貴陽(yáng)最為成熟的核心商圈之一，商圈內(nèi)以世紀(jì)金源購(gòu)物中心圓點(diǎn)，與國(guó)貿(mào)集團(tuán)的國(guó)貿(mào)TPMALL和居然之家組成了貴陽(yáng)規(guī)模最大的商業(yè)組合。同為金清大道上的宜家與世紀(jì)金源購(gòu)物中心僅1公里之隔，而在宜家隔壁的正是印象城，一條金清大道串聯(lián)起了貴陽(yáng)主要的商業(yè)體。

按理說，身處成熟商圈，宜家并不會(huì)缺客流，但是為何與預(yù)期相差甚大？原因有很多，而一直被詬病的當(dāng)屬其糟糕的通達(dá)性。從世紀(jì)城到宜家僅1公里，但因?yàn)榈缆吩O(shè)計(jì)問題和常年的交通擁堵，調(diào)頭則需要20分鐘。

定居貴陽(yáng)的星星接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)表示，宜家所處的位置是貴陽(yáng)最堵的地方之一，且相對(duì)比較偏，離老城區(qū)約20公里，一直堵車的話，大家也會(huì)逐漸喪失了去宜家的欲望。

“宜家位于貴陽(yáng)城區(qū)西邊，大部分人從東邊過去，經(jīng)過金陽(yáng)大道是非常擁堵的。”星星表示，“如果開車、叫車都不方便的情況下，手提重物橫跨天橋走近1公里去地鐵站，是非常不好的體驗(yàn)，而如果選擇送貨上門則要花費(fèi)149元的運(yùn)費(fèi)，性價(jià)比不高”。

宜家貴陽(yáng)地處觀山湖區(qū)金清大道2號(hào)，金清大道、金陽(yáng)南路、北京西路、百花大道四面環(huán)繞，而宜家入口的金清大道是通往高速的主路，在四條大路的紅綠燈處常年堵車。高德地圖聯(lián)合國(guó)家信息中心大數(shù)據(jù)發(fā)展部、清華大學(xué)戴姆勒可持續(xù)交通聯(lián)合研究中心等權(quán)威機(jī)構(gòu)共同發(fā)布的《2021年一季度中國(guó)主要城市交通分析報(bào)告》中顯示，2021年一季度貴陽(yáng)交通高峰擁堵延時(shí)指數(shù)最高的就是觀山湖區(qū)，而在通勤日早高峰擁堵道路TOP10中，與宜家相關(guān)的道路有4條（龍泉苑街、北京路、北京西路、金陽(yáng)南路），其中龍泉苑街的高峰擁堵延時(shí)指數(shù)最高。

王國(guó)平認(rèn)為，線下流量是基于地理網(wǎng)點(diǎn)而實(shí)現(xiàn)的引流，即所謂的地段，而宜家貴陽(yáng)的道路設(shè)計(jì)明顯對(duì)開車和打車用戶不夠友好。同時(shí)，宜家的產(chǎn)品相對(duì)平價(jià)，講究高迭代率，通過持續(xù)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)來獲得業(yè)績(jī)，如果通達(dá)性較差，很難獲得“回頭客”。

貴陽(yáng)人不愛宜家？

坊間有句話是，除了吃的，貴陽(yáng)人都會(huì)精打細(xì)算。去過貴陽(yáng)旅游的人都知道，除了房?jī)r(jià)，貴陽(yáng)的物價(jià)水平也能比肩一線城市。平均工資不高、但日常消費(fèi)很高，這就是貴陽(yáng)人說的消費(fèi)畸形。

所以在實(shí)力相對(duì)有限的情況下，消費(fèi)就會(huì)更加謹(jǐn)慎。宜家面向的家居市場(chǎng)，在貴陽(yáng)競(jìng)爭(zhēng)也是十分激烈。宜家的東邊有紅星美凱龍、居然之家，西邊是西南商貿(mào)城，還有新發(fā)裝飾市場(chǎng)等，整個(gè)家居市場(chǎng)存量十分充足。在此情況下，選擇的宜家的會(huì)有多少？

王國(guó)平表示，貴陽(yáng)宜家面臨的矛盾點(diǎn)在于，年輕人更傾向于線上購(gòu)物，配送、安裝一條龍服務(wù)，而中老年人習(xí)慣紅星美凱龍、居然之家購(gòu)買重家居。

這里主要還是涉及到宜家的客群定位問題。

聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問團(tuán)成員郭歆曄表示，宜家的主要受眾是年輕人，尤其是住公寓、租房住的年輕人和白領(lǐng)，這類人群追求顏值、小資，但價(jià)格不貴，而貴陽(yáng)缺的恰是這類人，貴陽(yáng)沒有承載最夠的大企業(yè)帶來的流動(dòng)性強(qiáng)的白領(lǐng)群體的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，在收入不高的情況下，會(huì)選擇更精準(zhǔn)的消費(fèi)行為。

星星也坦言，“我在2021年裝修了自己的新房，但不會(huì)選擇性價(jià)比不高的宜家，自己居住的房子，總要確保品質(zhì)，而宜家雖然比較時(shí)尚，但并不務(wù)實(shí)”。

宜家的審美和性價(jià)比決定了其主要受眾來自年輕人，但目前來說貴陽(yáng)的市場(chǎng)容不下宜家的野心。貴陽(yáng)的房?jī)r(jià)較低，購(gòu)房率高，租房比例就減少，對(duì)宜家這種便捷性組裝產(chǎn)品的需求也就不高。

宜家模式不再“獨(dú)自美麗”

全世界的宜家家居都有兩個(gè)很大的特點(diǎn)，選址都在城市偏遠(yuǎn)的郊區(qū)和迷宮般的動(dòng)線，其目的導(dǎo)向性只有一個(gè)：“一進(jìn)宜家深似海，不買東西出不來”。

花費(fèi)幾小時(shí)驅(qū)車而來，不能空手而歸，這是大多數(shù)人的心態(tài)。宜家更是通過開設(shè)餐飲業(yè)態(tài)，讓消費(fèi)者趨向于逛累了就在宜家吃飯，吃完繼續(xù)逛的心態(tài)。而一路到底式的動(dòng)線設(shè)計(jì)默默引導(dǎo)消費(fèi)者走完了整個(gè)宜家，原本不在購(gòu)物清單的商品卻被你帶回家。這就是宜家的厲害之處。

然而，是不是所有的宜家都能行得通？我們常說，商業(yè)要契合消費(fèi)者的需求，做到因地制宜。

宜家貴陽(yáng)相比國(guó)內(nèi)其他宜家門店有個(gè)不同之處，雖然也屬于“偏遠(yuǎn)地區(qū)”，但其實(shí)并不偏遠(yuǎn)，已經(jīng)是國(guó)內(nèi)離市中心最近的一個(gè)宜家。正如上述提到的，它的身邊有印象城、世紀(jì)金源、居然之家、國(guó)貿(mào)，3公里范圍內(nèi)還有萬象匯、喀斯特城市廣場(chǎng)，消費(fèi)者有更多的選擇，想要“獨(dú)自美麗”的模式行不通。

王國(guó)平表示，宜家貴陽(yáng)屬于復(fù)制店，以宜家意識(shí)為主導(dǎo)，而不以消費(fèi)者為主導(dǎo)，在產(chǎn)品展示設(shè)計(jì)時(shí)，未能引導(dǎo)當(dāng)?shù)叵M(fèi)，反而退而求其次，同時(shí)又未能滿足當(dāng)?shù)仄ヅ湎M(fèi)，現(xiàn)場(chǎng)逛的價(jià)值就不高。

宜家模式需要快速的城市化進(jìn)程才能匹配，顯然貴陽(yáng)還不夠。

★應(yīng)采訪人要求，文中星星為化名。