蠻荒時(shí)代走向終結(jié)。

記者 | 韓希言

編輯 | 吳晉娜

翻車事故，似乎已經(jīng)在明星直播帶貨中習(xí)以為常。繼李湘、楊坤、王晶、黃圣依等人之后，這次輪到了“大佬主播”陳小春。

近日，一則新聞引發(fā)熱議。某品牌與某MCN機(jī)構(gòu)簽下價(jià)值51萬元直播帶貨合同，安排港星陳小春和網(wǎng)紅一起為品牌帶貨。結(jié)果下來，3場(chǎng)直播只賣出5000元。因此，商家一紙?jiān)V狀將負(fù)責(zé)直播推廣的傳媒公司告上法庭。

時(shí)值歲末，直播帶貨領(lǐng)域的熱度依舊。除明星翻車之外，還有很多頭部網(wǎng)紅主播也相繼塌房，雪梨、林珊珊、薇婭、李佳琦等接連在監(jiān)管風(fēng)暴中被曝光違法或違規(guī)。

……

直播帶貨還是一門好生意么？有人開始質(zhì)疑。

盡管如此，其實(shí)還是有大批商家、主播撲進(jìn)直播帶貨領(lǐng)域，比如剛完成直播首秀的俞敏洪。直播帶貨的格局也并非已經(jīng)是定局。“明星與頭部主播相繼倒臺(tái)，并不能說明直播帶貨的消退，只能說一個(gè)時(shí)代正在走向終結(jié)。”有從業(yè)者表示。

對(duì)平臺(tái)而言，直播流量將重新再分配，有望進(jìn)一步發(fā)力去中心化；對(duì)萬千非頭部主播而言，頂流主播倒下，成為他們流量增長(zhǎng)的一個(gè)機(jī)會(huì)；對(duì)于品牌而言，減少對(duì)大主播的依賴，發(fā)力品牌自播或新渠道或?qū)⒊蔀樾纶厔?shì)；對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，趨于規(guī)范是必經(jīng)之路。

“明星與頭部主播相繼倒臺(tái)，并不能說明直播帶貨的消退，只能說一個(gè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代正在走向終結(jié)。”從業(yè)者向鉛筆道表示。

01

明星帶貨“啞火”

這一次，陳小春沒能在直播帶貨的領(lǐng)域“披荊斬棘”。

近日，知名藝人陳小春因?yàn)橹辈�帶貨“翻車”出，現(xiàn)在中國(guó)裁判文書網(wǎng)的判決書里。判決書顯示，某按摩器公司與某傳媒公司簽訂一份價(jià)值51萬元直播帶貨合同，安排陳小春和網(wǎng)紅一起帶貨，結(jié)果幾場(chǎng)直播只賣出5000元，也因此，商家一紙?jiān)V狀將負(fù)責(zé)直播推廣的傳媒公司告上法庭。

最終，廣州市中院作出二審裁決，判決直播推廣協(xié)議的傳媒公司向原告商家返還41萬余元服務(wù)費(fèi)。

判決書中，也披露了陳小春本次帶貨“翻車”的主要原因：陳小春在直播時(shí)沒有在直播間上商品鏈接，導(dǎo)致僅直播幾分鐘按摩器公司商品就被下架。后傳媒公司在當(dāng)日晚上安排了陳小春的助理補(bǔ)播，但助理們的帶貨能力必然不足陳小春，也因此，上述4場(chǎng)直播完成后，按摩器公司的商品銷售額才僅有5000余元。

事實(shí)上，這不是陳小春第一次在直播帶貨中出現(xiàn)事故。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息顯示，去年，他在某場(chǎng)直播中以9.9元的價(jià)格送出了很多金片，以此作為福利吸引網(wǎng)友。讓人意外的是，網(wǎng)友在收到這一“金片”后發(fā)現(xiàn)只是一張塑料片。雖然該場(chǎng)直播取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但這一事件也讓陳小春的信譽(yù)備受質(zhì)疑。

這兩年來，明星帶貨翻車屢見不鮮。除了陳小春之外，楊坤直播賣了120萬的貨，結(jié)果退貨110萬；李湘5分鐘帶貨費(fèi)80萬，結(jié)果一件都沒賣出去；商家花8萬元請(qǐng)“廣東雨神”與王晶帶貨，僅售出6瓶護(hù)膚品……

在直播帶貨之風(fēng)正火之時(shí)，有大批明星前仆后繼地進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。明星躬身入局，流量平臺(tái)希望通過明星效應(yīng)聚齊人氣，通過賣貨把流量變現(xiàn)，可奈何現(xiàn)實(shí)卻給了明星與商家一頓毒打。

△ “這里水深，你把握不住”已成為熱梗

一位踩過明星帶貨坑的商家對(duì)鉛筆道表示道。有的明星本身對(duì)商品不了解、講解也不賣力，甚至連產(chǎn)品介紹都讀得磕磕絆絆，有的純粹是只露個(gè)臉，全靠助手撐起了直播間。再加上沒有特別心動(dòng)的促銷價(jià)格，很難打動(dòng)消費(fèi)者。

據(jù)這位商家介紹，他曾經(jīng)與一位明星合作直播帶貨，傭金15個(gè)點(diǎn)，雖然明星還算敬業(yè)但是成績(jī)并不好看，一場(chǎng)下來虧了30萬元左右。

明星撲進(jìn)直播間后，不僅有老藝術(shù)家因?yàn)樗鶐е�貨質(zhì)次價(jià)高而被批評(píng)，還有不少當(dāng)紅偶像暴露了自己只想通過坑位費(fèi)掙快錢的意圖，不尊重粉絲、商家，毫無契約意識(shí)，甚至涉嫌數(shù)據(jù)造假。“一位同行就跟我們吐槽過很多次，簽約的某位明星在直播中全場(chǎng)冷臉，幾乎沒有配合，全場(chǎng)直播下來成績(jī)相當(dāng)難看，銷售額不足5位數(shù)。”上述商家說道。

如今，明星扎堆直播帶貨出現(xiàn)了“冰火兩重天”的局面。一些明星確實(shí)在直播帶貨領(lǐng)域做得風(fēng)生水起，但其實(shí)正如媒體評(píng)論的那樣，“明星效應(yīng)并不是銷量的保證，消費(fèi)者的確會(huì)因?yàn)榇竺餍堑牡皆L在某個(gè)直播間多停留一陣，但并不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)而盲目掏錢。同理可證，那些帶貨成績(jī)好的明星，無論是選品還是對(duì)供應(yīng)鏈的把控，乃至直播間的表現(xiàn)，都沒有躺在明星光環(huán)上睡大覺，而是認(rèn)真在做事。”

明星直播帶貨，重點(diǎn)還是要能帶貨。

02

頭部主播接連“塌房”

2021年，在直播帶貨領(lǐng)域里，比明星翻車影響更大的，是頭部網(wǎng)紅主播塌房。

雪梨、林珊珊，薇婭這些頭部的帶貨主播們?cè)谀甑紫嗬^倒下，沒能逃得了直播電商行業(yè)監(jiān)管風(fēng)暴。6555.31萬元、2767.25萬元、13.41億元，三筆天價(jià)補(bǔ)繳稅款與罰款，再一次向外界表明，風(fēng)口上的頭部帶貨主播的恐怖吸金能力。

△ 三大頭部主播：李佳琦、薇婭、雪梨

就在幾天前，李佳琦也被曝光在雙十一期間，被浙江消保委發(fā)現(xiàn)存在產(chǎn)品標(biāo)簽不規(guī)范等違規(guī)問題。為了配合監(jiān)管部門，李佳琦的運(yùn)營(yíng)方（美腕上海網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）表示，立即停止了銷售相關(guān)商品，并對(duì)庫存所有商品進(jìn)行更改，更改完畢且經(jīng)過新一輪檢測(cè)后，再重新上架相關(guān)商品。

此外，一些與主播們存在合作關(guān)系的品牌方，也被殃及，比如易子涵與她創(chuàng)立的“松鮮鮮”。12月20日晚間，易子涵為薇婭直播備了價(jià)值上百萬的貨品。但當(dāng)天隨著薇婭直播間等大部分互聯(lián)網(wǎng)賬號(hào)被封，易子涵只能放下體面，在自家微信公眾號(hào)發(fā)文求救《求你幫幫我！薇婭突然不能播！12萬瓶貨積壓倉庫！今天虧本清倉》。

除了此次的黑天鵝事件外，易子涵還透露了過去一年在直播踩過的坑。“今年一年，僅僅各種直播合作的費(fèi)用，沒收回的，就有200多萬。”

直播帶貨本應(yīng)該是一個(gè)品牌、主播、平臺(tái)、消費(fèi)者多方共贏的生意，但在有一方過于強(qiáng)勢(shì)時(shí)，好生意的模式似乎被打破，而品牌或者消費(fèi)者更多成為承受苦果的一方。

有從業(yè)者一針見血指出，他們（頭部主播）其實(shí)是把廠家、上下游、經(jīng)銷商、品牌商所有的錢都掙了，他們是為自己壓價(jià)，而不是為消費(fèi)者。比如說，薇婭、李佳琦等頭部大直播會(huì)要求商家給他們提供市場(chǎng)最低價(jià)。品牌方一再讓利的同時(shí)，主播們的坑位費(fèi)與分成照收不誤。因?yàn)轭^部主播的全網(wǎng)最低價(jià)的心智打法，導(dǎo)致品牌方無力掌控自己的全渠道定價(jià)，繼而破壞了自身的品牌定價(jià)模式。

當(dāng)然對(duì)于新品牌們而言，追逐頭部網(wǎng)紅主播的直播間則成另一套邏輯：帶貨與虧損是其次，用幾十萬元獲得數(shù)百萬人次甚至數(shù)千萬人次的品牌曝光，以及頭部主播背書，也完全能夠接受。

也因此，曾有阿里內(nèi)部人士私下向《深網(wǎng)》表示對(duì)李佳琦、薇婭的不滿：“拿著集團(tuán)最好的流量扶持和戰(zhàn)略資源，賺來的錢都落入了自己的口袋，破壞了集團(tuán)原有的產(chǎn)業(yè)鏈條，還要不斷挑戰(zhàn)集團(tuán)客戶的底線。甚至隨著頭部主播吃掉市場(chǎng)上大部分資源以后，燒錢做廣告不一定能拿到好宣傳和銷量。就算拿到了，觀眾也只會(huì)感謝主播拿到了好的折扣，而不是感謝品牌的讓利。”

“現(xiàn)在薇婭剛被封殺，消費(fèi)者和品牌方應(yīng)該還處于觀望狀態(tài)。”有業(yè)內(nèi)人士表示，一系列信號(hào)表明，直播帶貨的野蠻時(shí)代落幕了，行業(yè)有望回歸正途。“良性發(fā)展的直播帶貨本來就應(yīng)該是去中心化的。”

03

蠻荒時(shí)代走向終結(jié)

當(dāng)明星與大網(wǎng)紅相繼倒下后，越來越多的從業(yè)者開始思考，直播帶貨還是一門好生意么？2022年，直播帶貨的風(fēng)還會(huì)繼續(xù)吹下去么？

一位大佬用行動(dòng)給了直播帶貨以支持。12月28日晚8點(diǎn)整，新東方創(chuàng)始人俞敏洪和新東方在線 CEO 孫東旭一同出現(xiàn)在抖音直播間。“俞敏洪”和“東方甄選”兩個(gè)賬號(hào)同時(shí)直播帶貨，所有農(nóng)產(chǎn)品都由東方甄選團(tuán)隊(duì)親自選品和試吃。

教育大佬俞敏洪也開始了直播帶貨

據(jù)直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)顯示，本場(chǎng)直播觀看人次達(dá)182萬，人數(shù)峰值3.3萬，直播銷量5.7萬件，直播銷售額480.7萬元。

在俞敏洪看來，直播帶貨依然大有可為，并且直播格局并非已經(jīng)是定局，任何一個(gè)格局都是可以突破的。現(xiàn)在流量不再為王，也將重新劃分，直播帶貨也向精細(xì)化、鏈條化發(fā)展，供應(yīng)鏈成為避不開的話題。

于品牌、商家而言，明星與網(wǎng)紅主播相繼翻車也并非壞事，大家以后對(duì)主播帶貨可能不太信任，老生常談的商家自播或?qū)⒌玫桨l(fā)展機(jī)會(huì)。

不過，品牌自播并非易事，商家要自行組建團(tuán)隊(duì)，需承擔(dān)學(xué)習(xí)成本與低銷售轉(zhuǎn)化率的風(fēng)險(xiǎn)。

一方面，對(duì)成名已久的品牌而言，因?yàn)槠渫�往有著更長(zhǎng)時(shí)間的用戶積累和信賴、認(rèn)可，使得這類品牌的直播能夠滿足擁有較為固定的用戶需求與流量。

另一方面，對(duì)于中小品牌而言，當(dāng)品牌放棄擁抱大主播的時(shí)候，需要靠自己本身的流量吸引消費(fèi)者。從無數(shù)個(gè)直播間中如何吸引消費(fèi)者觀看且下單，成了新的難題。

艾媒咨詢發(fā)布的《2021年上半年中國(guó)在線直播行業(yè)發(fā)展專題研究報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)12012億元。

《報(bào)告》指出，目前，電商直播行業(yè)中仍以頭部達(dá)人為主導(dǎo)，各平臺(tái)的頭部主播熱度仍較高。但隨著品牌商家的入局，品牌直播間的影響力逐漸增加，未來品牌直播間與主播的聯(lián)動(dòng)將成為電商直播新的發(fā)展增長(zhǎng)點(diǎn)。

在未來，平臺(tái)、品牌與主播會(huì)是共存的關(guān)系。“主播+自播”現(xiàn)在則是很多品牌采用的方式。”有業(yè)內(nèi)人士也表示，未來品牌在直播方式的選擇上會(huì)更加靈活。在商品推廣上，品牌方仍會(huì)選擇帶貨主播；但在日常銷售和清理庫存時(shí)，自播和腰部主播的低成本會(huì)更加有優(yōu)勢(shì)。另外，品牌知名度較低、自播仍不成熟的電商，依然需要仰仗頭部主播的流量來進(jìn)行推廣。

“明星與頭部主播相繼倒臺(tái)，并不能說明直播帶貨的消退，只能說一個(gè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代正在走向終結(jié)。”有從業(yè)者對(duì)鉛筆道分析，直播帶貨必然會(huì)一步步走向理性與規(guī)范，回歸到電商的基本邏輯上。