今年年初，花唄、借唄率先給年輕人降額，倡導(dǎo)理性借貸和理性消費(fèi)，而這股風(fēng)潮也席卷了行業(yè)眾多平臺(tái)，大家開(kāi)始紛紛跟進(jìn)力推年輕人的理性借貸和消費(fèi)教育，“理性”成為了一個(gè)行業(yè)熱詞。

而“理性”也入選了近日消費(fèi)日?qǐng)?bào)發(fā)布2021年五大消費(fèi)熱詞之一，其余四個(gè)為：攢錢(qián)、平替、國(guó)潮、斷舍離。

消費(fèi)日?qǐng)?bào)的調(diào)查表示：2021年，很多年輕人的消費(fèi)觀念和行為出現(xiàn)了明顯的變化，理性借貸和消費(fèi)，只為剛需買(mǎi)單逐漸成為社會(huì)主流趨勢(shì)。

“身邊人越拉越愛(ài)‘比’了。”蕭蕓說(shuō)到，“比誰(shuí)買(mǎi)到的價(jià)格更劃算，比誰(shuí)的羊毛薅得多。如果有人發(fā)掘了物美價(jià)廉的寶藏店鋪，就會(huì)成為大家求分享的焦點(diǎn)。”

孟周也表示：“最近幾年對(duì)購(gòu)物的態(tài)度變了。以前情緒、身邊人安利、廣告，甚至影視劇都有可能為我買(mǎi)東西的原因，但是現(xiàn)在我只看自己是否真的需要。對(duì)于偶然看到的比較喜歡的東西，也會(huì)給自己一個(gè)冷靜期，想想這個(gè)東西是不是我需要的，家里有沒(méi)有替代品？一時(shí)不能確定就放在購(gòu)物車(chē)，如果過(guò)了一段時(shí)間仍然想買(mǎi)才會(huì)下單。”

蕭蕓和孟周并不是個(gè)例，越來(lái)越多的年輕人像他們一樣，在對(duì)待消費(fèi)的問(wèn)題上堪稱(chēng)“人間清醒。”

“花錢(qián)一時(shí)爽，攢錢(qián)才會(huì)一直爽”

曾經(jīng)有不少人擔(dān)心這代年輕人會(huì)毀于“消費(fèi)主義”，但隨著年輕人的成長(zhǎng)，這些顧慮逐漸被消解，年輕群體對(duì)待消費(fèi)的理性表現(xiàn)正逐漸顯露。央視財(cái)經(jīng)發(fā)布的《中國(guó)青年消費(fèi)報(bào)告》顯示，年輕人消費(fèi)前三名是教育培訓(xùn)、住房和保健養(yǎng)生，近六成年輕人表示“只買(mǎi)生活必需品”，40.2%的年輕人選擇“少買(mǎi)點(diǎn)，買(mǎi)好點(diǎn)”。

“購(gòu)物確實(shí)能夠帶來(lái)當(dāng)下的滿足，但這種滿足感持續(xù)的時(shí)間很短。短暫的滿足之后，是更深長(zhǎng)久的空虛。”孟周直言，“當(dāng)我嘗試著斷舍離，只買(mǎi)必需品之后，我反而感覺(jué)輕松、自在了。”

對(duì)于購(gòu)物，24歲的李瑤也有自己的看法：“買(mǎi)東西終歸還是為了使用的，沒(méi)必要一定買(mǎi)品牌的，現(xiàn)在很多東西都有平替版，功能相差不大，價(jià)格卻便宜很多，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，性價(jià)比才是王道嘛。”

“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的聲音逐漸散去，抱團(tuán)攢錢(qián)的呼聲越來(lái)越高。《中國(guó)養(yǎng)老前景調(diào)查報(bào)告》顯示，年輕一代每月的儲(chǔ)蓄比例已從2020年的20%升到今年的25%。

比起花錢(qián)，年輕人更享受攢錢(qián)和賺錢(qián)帶來(lái)的快樂(lè)。攢錢(qián)相關(guān)的話題多次登上微博熱搜，“女子畢業(yè)9年摳出兩套房”、“年輕人先攢錢(qián)還是先消費(fèi)”等話題引發(fā)廣泛討論。

記賬和抱團(tuán)是年輕人攢錢(qián)的主流姿勢(shì)。

在小紅書(shū)上，與“記賬”相關(guān)的筆記有超過(guò)8萬(wàn)條，數(shù)萬(wàn)人分享自己的記賬方式、記賬APP以及如何通過(guò)記賬省錢(qián)等等。

“我日常消費(fèi)用花唄比較多，對(duì)我來(lái)說(shuō)花唄最好的功能就是記賬，每個(gè)月花了多少錢(qián)，花在哪兒，都會(huì)自動(dòng)分門(mén)別類(lèi)地記錄下來(lái)。看過(guò)之后，就會(huì)考慮哪些地方是可以減少花費(fèi)的。”剛工作兩年的孟周介紹道：“有時(shí)候靠自制力還是挺難的，就需要一些外力來(lái)幫助自己控制支出。花唄可以自己調(diào)整額度，我會(huì)設(shè)置一個(gè)適合的額度，然后設(shè)置超額提醒，如果花多了，它就會(huì)給我發(fā)消息提醒我。”

通過(guò)記賬來(lái)控制支出是一種被不少人驗(yàn)證行之有效的傳統(tǒng)方式，現(xiàn)在在年輕人中還流行一種攢錢(qián)方法：抱團(tuán)。

豆瓣上各類(lèi)攢錢(qián)小組也一度出圈，上百萬(wàn)年輕人抱團(tuán)交流攢錢(qián)妙計(jì)，例如擁有58萬(wàn)名小組成員的“喪心病狂攢錢(qián)小組”。

“以前我都是有多少花多少，是典型的‘月光族’。但最近幾年，身邊的朋友都在談攢錢(qián)、理財(cái)，我也開(kāi)始有意識(shí)地開(kāi)始攢錢(qián)。”畢業(yè)兩年的孟周已經(jīng)從“月光”變成了“月月有余”。

“以前我一個(gè)月大概會(huì)花出去一萬(wàn)元左右。但記賬后發(fā)現(xiàn)，在不刻意壓制購(gòu)買(mǎi)欲的情況下，我的基本支出大概只需要六千元左右，包括房租、通勤。所以現(xiàn)在每月一收到工資，我就會(huì)只留下基本支出，其余的全部存進(jìn)定期。現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)，花錢(qián)一時(shí)爽，攢錢(qián)才會(huì)一直爽！”

“花唄額度低不低，

成為衡量是否依然年輕的標(biāo)準(zhǔn)”

“今天，你花唄降額了嗎？”今年年初，這句話一度成為大家在社交媒體打招呼的方式。

今年1月初，很多年輕人發(fā)現(xiàn)自己的花唄、借唄額度變少了，很多人的額度被調(diào)整為3000元以內(nèi)。對(duì)此，花唄官方承認(rèn)，對(duì)部分年輕人的額度進(jìn)行了調(diào)整，主要希望大家可以理性借貸和消費(fèi)，形成良好習(xí)慣。

結(jié)果這次降額的影響開(kāi)始超出乎意料的方向發(fā)展。很多被降額的用戶紛紛曬出了自己的降額截圖，表示，“我以為我老了，但花唄告訴我并沒(méi)有。”而沒(méi)有被降額的人則有些忿忿不平，吐槽“連花唄也嫌我老了？”

一時(shí)之間，有沒(méi)有被花唄降額成為了衡量你是否是年輕人的唯一標(biāo)準(zhǔn)，一些年輕人見(jiàn)面亮一亮花唄額度，通過(guò)比高低來(lái)證明誰(shuí)比誰(shuí)更年輕，成為了硬通貨。

“花唄調(diào)整年輕用戶額度”這個(gè)話題也因?yàn)槟贻p人之間各種凡爾賽的比年輕曬額度，登上了微博熱搜。

這次年輕人的表現(xiàn)也出乎了很多平臺(tái)的預(yù)測(cè)，他們?cè)詾榻殿~會(huì)被罵，但沒(méi)有，反而收獲了一波點(diǎn)贊，彼時(shí)，很多平臺(tái)感覺(jué)到年輕人變了，只要你做的措施是真心的為他們好，大家心里敞亮，是聽(tīng)得進(jìn)去的。

于是，花唄趁鐵打熱，后來(lái)又上線了理性消費(fèi)小助手，號(hào)召大家理性消費(fèi)，做自律的年輕人。

在這個(gè)理性消費(fèi)小助手里，提供了賬單管理、進(jìn)度提醒、超額預(yù)警、還款建議等多種功能。用戶進(jìn)入花唄，點(diǎn)擊右上角“我的”，即可設(shè)置每月預(yù)算金額，此后系統(tǒng)會(huì)每周提醒額度使用情況，當(dāng)快達(dá)到設(shè)定額度時(shí)，還會(huì)在支付環(huán)節(jié)進(jìn)行預(yù)警。

這種效果是顯而易見(jiàn)，孟周就在自己設(shè)定了額度后，每個(gè)月能省出不少錢(qián)，“額度預(yù)警會(huì)讓我有一種緊張感，從而控制消費(fèi)。”

除了降額、推出小助手等產(chǎn)品端的動(dòng)作之外，花唄還開(kāi)展了用戶的理性消費(fèi)小課堂。

在這期小課堂上，花唄邀請(qǐng)了知名主持人倪萍、脫口秀演員趙曉卉與浙江大學(xué)管理學(xué)院教授周欣悅來(lái)和大家分享理性消費(fèi)小技巧。

比如，周欣悅介紹：把支付密碼“化簡(jiǎn)為繁”、逛街時(shí)手插在兜里、手機(jī)屏保設(shè)置為家人照片等，都有克制、減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)的作用。

倪萍則以親身經(jīng)歷表示，年輕人過(guò)日子應(yīng)該量入為出，只為剛需買(mǎi)單，因?yàn)槟贻p所以不用買(mǎi)滿是品牌的衣服，披塊白布都好看，這段話還上了熱搜。

在花唄之后，很多平臺(tái)也開(kāi)始陸續(xù)跟進(jìn)開(kāi)展了各種用戶理性消費(fèi)教育。

比如，中原消費(fèi)金融也推出了“7天無(wú)理由還款”，用戶在首次借款的前7天內(nèi)提前還款，公司將不收取任何費(fèi)用（包括利息），為消費(fèi)者提供“冷靜思考期”；興業(yè)消費(fèi)金融為教育扶貧公益項(xiàng)目“興才計(jì)劃”新增了“90天無(wú)條件退貸”的權(quán)益，允許借款人90天內(nèi)無(wú)條件退貸。

花唄這一年的舉措，在中央財(cái)經(jīng)大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝看來(lái)是具有積極意義的，“平臺(tái)和機(jī)構(gòu)如果都能跟進(jìn)，一起營(yíng)造整個(gè)社會(huì)合理消費(fèi)的氛圍，來(lái)防范年輕人過(guò)度消費(fèi)，對(duì)整個(gè)行業(yè)自律和健康發(fā)展將產(chǎn)生示范效應(yīng)。”

“這屆年輕人的變與不變”

倪萍在螞蟻理性消費(fèi)小課堂上說(shuō)，大家總喜歡說(shuō)年輕人被這個(gè)毀了被那個(gè)毀了，其實(shí)年輕人哪有那么脆弱。“我們不愿意去了解年輕人，卻總是習(xí)慣的用舊眼光看待他們，總是想當(dāng)然的給他們貼上各種負(fù)面標(biāo)簽。”

“他們一直很優(yōu)秀，來(lái)自老一輩人的勤奮、責(zé)任、節(jié)儉等這些優(yōu)秀的基因在他們身上，始終都沒(méi)有變。”倪萍說(shuō)。

變化的只是年輕人追隨這個(gè)時(shí)代的腳步。

從消費(fèi)日?qǐng)?bào)的五大年度熱詞深度分析可以看出，今年以來(lái)，年輕人變得愛(ài)攢錢(qián)了，變得有文化自信了，消費(fèi)上變得更理性了。

越來(lái)越多的年輕人變得對(duì)如何理財(cái)、攢錢(qián)更感興趣。中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心的調(diào)研顯示，64.5%的年輕人理財(cái)觀念增強(qiáng)、更懂得合理規(guī)劃收入用途。

支付寶理財(cái)智庫(kù)7月發(fā)布的《中國(guó)家庭財(cái)富指數(shù)報(bào)告》顯示，穩(wěn)妥為主的基金等理財(cái)開(kāi)始在年輕人中流行，2020年一半新基民為90后。穩(wěn)妥為主的基金等理財(cái)在年輕人中流行開(kāi)來(lái)。

燃財(cái)經(jīng)在B站搜索“理財(cái)”，發(fā)現(xiàn)相關(guān)up超過(guò)99位，在相關(guān)視頻中也不乏播放量超百萬(wàn)的內(nèi)容，比如“【大學(xué)生理財(cái)】支付寶基金詳解丨小白理財(cái)入門(mén)”等。在小紅書(shū)搜索“理財(cái)”，相關(guān)筆記也超過(guò)68萬(wàn)篇。“支付寶基金評(píng)論區(qū)已成相親角”也可佐證當(dāng)代年輕人對(duì)投資理財(cái)?shù)臒嶂浴?/span>

文化自信開(kāi)始在年輕人群體中崛起并成為主流。年輕人對(duì)于品牌的選擇從知名度向美譽(yù)度轉(zhuǎn)變，高性價(jià)比的民族品牌成為更多人的首選，尤其是那些有社會(huì)責(zé)任感的民族品牌。

很多民族品牌也根植于文化基因，不斷創(chuàng)新，主動(dòng)靠近年輕消費(fèi)群體，理解年輕人的審美偏好和需求，國(guó)潮逐漸成為新時(shí)尚。

人民網(wǎng)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“國(guó)潮”在過(guò)去10年關(guān)注度上漲528%；近5年，中國(guó)品牌搜索熱度占品牌總熱度比從45％提升至75％。孟周就表示：“現(xiàn)在我買(mǎi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，會(huì)優(yōu)先考慮鴻星爾克、安踏這些我們國(guó)家的運(yùn)動(dòng)品牌。價(jià)格合適，穿著舒適，設(shè)計(jì)也越來(lái)越好看了。”

在消費(fèi)上，年輕人正變得理性而“人間清醒”。這除了很多年輕人的消費(fèi)觀變得成熟之外，像花唄等平臺(tái)上線一系列的理性消費(fèi)的新措施和新功能，以及開(kāi)展各種形式多樣的用戶教育的，對(duì)于培養(yǎng)年輕人對(duì)理性消費(fèi)、適度借貸的基本的認(rèn)知也有助益。圖片

文中蕭蕓、孟周、小寶、李瑤為化名。在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見(jiàn)，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。