90后上海金融人士Jerry手里原價5000元的“積木熊”已經(jīng)炒到了9萬元，而這只是他龐大收藏版圖的一小塊。

白天在股市里“刀口舔血”，“皮下”卻是高達、火影、神奇寶貝等IP的忠實粉絲。癡迷日本動漫的Jerry粗略一算，各式各樣的手辦、版畫加起來的花費已超過二十萬元，部分手辦還是他以較高溢價從二手市場購入。

Jerry的部分收藏，受訪者供圖

但他仍謙虛地表示，自己還算不上高端玩家——朋友圈一個開保時捷的湖南工廠老板，好幾個房間專門是用來放模型和手辦的；疫情期間，自己常光顧的日本手辦代購曬出的月收入流水一度達到600萬人民幣。

以Jerry為代表，Z世代在現(xiàn)實生活中無處消解的情緒都被傾注在了“紙片人” 身上。在購買力這件事上掌握話語權(quán)后，他們更愿意為精神世界買單的傾向性，讓更多資方和企業(yè)開始“重倉”屬于年輕人才懂的二次元符號。

這樣的趨勢對消費市場產(chǎn)生了巨大的影響，以泡泡瑪特為代表的潮玩經(jīng)濟率先成為了資本的寵兒。艾媒咨詢最新報告數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國潮玩經(jīng)濟市場規(guī)模達到294.8億元，預(yù)估2023年有望達到600億元。

然而，隨著盲盒泛濫成災(zāi)、行業(yè)天花板將近的質(zhì)疑聲四起，盲盒賽道的增長空間備受爭議，泡泡瑪特年內(nèi)股價已由107.34港元/股的高點滑落近半，市值更是蒸發(fā)近700億元。

隨著“去盲盒化”開始成為潮玩行業(yè)探討的新方向，新的圍獵已經(jīng)開始，仔細(xì)嗅過每一個可能性后，專注于二次元的財富獵手找到答案了嗎？

01 

為愛買單

上世紀(jì)八九十年代，圣斗士星矢、七龍珠、灌籃高手、美少女戰(zhàn)士等一批日本動漫通過官方渠道被引入國內(nèi)。與此同時，在界限模糊的地方，大批盜版漫畫在租書屋、街邊攤販及學(xué)校大肆傳播。一批耳熟能詳?shù)慕?jīng)典形象，與當(dāng)年略顯粗糙的線條與厚重油墨的紙張一起，構(gòu)成了一代人的共同記憶。

手握購買力后，這代人惦記的不再是學(xué)校門口小賣部廉價的盜版玩具，而是升級成了潮玩小盒蛋、Q版手辦、拼裝手辦、可動手辦、1/7手辦和1/8手辦，甚至再大一點的1:1等比手辦。

零售端的擴張也表明這股熱潮正在迅速蔓延。去年年底，擁有10000余家終端銷售渠道的52TOYS開設(shè)線下直營店，并計劃在十八個月內(nèi)達到100家。名創(chuàng)優(yōu)品公布的最新財報顯示，截至6月30日，TOP TOY門店數(shù)累計達到33家，包括6家夢工廠店和27家集合店。

把二次元虛擬歌手“初音未來”紋在了腿上的小枝絕對算得上“真愛粉”，加上每年組團同好飛去日本看演唱會的花銷，她已經(jīng)為這位虛擬的陪伴花費了近百萬元人民幣。

除了“貴到離譜的聯(lián)名產(chǎn)品”，小枝幾乎不錯過初音的所有周邊——睡衣、內(nèi)衣、化妝品，上百款手辦加上不計其數(shù)的徽章、掛件。早些年她還會把這些收藏拿出來“擺陣”，但現(xiàn)在家里三四十平米的客廳已經(jīng)擺不下了。

小枝收藏的部分初音周邊，受訪者供圖

在小枝青春期的迷茫時刻，“初音未來”闖進了自己的生活。此后，這個雙馬尾的虛擬歌姬改變了她的人生軌跡，學(xué)習(xí)、創(chuàng)作、到交到一批有共同愛好的好友。上大學(xué)后，小枝一步步精進繪畫技藝，學(xué)習(xí)攝影，最后投身衍生品行業(yè)，成為了動漫“造夢”產(chǎn)業(yè)的一環(huán)。

正如小枝的故事一樣，愛、羈絆、勇氣……二次元的世界為它的受眾群體勾勒出一個避風(fēng)港式的理想世界。隨著消費水平與消費觀念的與時俱進，在其中收獲理想與關(guān)懷的年輕人開始將這種愛反哺到具象化的實物上，并最終孕育出了一個消費潛力巨大的新興市場。

然而對于“老二次元”來說，潮玩的定義太過廣泛，手辦才是具備了二次元內(nèi)核的靈魂產(chǎn)品，近年來，手辦消費群體的用戶畫像也悄然發(fā)生著變化。從亞文化走向大眾消費，脫下高門檻衍生品的華麗外衣，手辦不再是“死宅”專屬，而是化身成了年輕人的社交粘合劑。

據(jù)海脈文化CEO哈佳觀察，近幾年落地展會活動能看到的年輕面孔日漸增多，客戶年齡層正從二三十歲的工作人群開始向?qū)W生群體逐漸傾斜。

哈佳告訴36氪，手辦消費群體正在顯示出低齡化的特征，而這和受眾思潮的變化密切相關(guān)�！耙郧霸谖疫@個年代，班級里面不好好看書，去看小說、看漫畫的就是壞學(xué)生的代表，現(xiàn)在這些東西都變成很平常的一件事情。” 

作為學(xué)生消費群體的代表，在二線城市上高中的珂珂入坑時間雖短，但她從未錯過所在地的任何一場漫展，在她看來，大多數(shù)人在做出購買決定的時候都不會太把“值不值”列入考量，更重要的是，買手辦這件事是會讓人上癮的。

三年前，在漫展上買下人生中第一個正版手辦后，這種基于熱愛的購買熱情開始變得難以遏制。通過淘寶和二手交易平臺等渠道，珂珂已經(jīng)陸續(xù)收藏了大小不一的十余款手辦，在擺滿名著和教輔材料的書柜里獨占一層。

“沒辦法，大觸和巨巨（注：動漫愛好群體中影響力較大的個人）可以用同人創(chuàng)作為愛發(fā)電，像我們這種小透明最多也就只能做到為愛打錢了�！辩骁嫒绱私忉�。

年輕人源源不斷的熱情正在為潮玩市場提供強大的動力。來自久謙中臺的分析數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年間，潮玩市場增速在25%左右，預(yù)計20-25年整個市場仍將維持22%左右的增速，潮玩市場規(guī)模將從300億左右擴張至800億。兩大主力品類，盲盒與手辦的滲透率分別在3.2%與2.9%，增長空間可觀。

02 

硬幣的另一面是“賭”？

想做二次元衍生品的生意，靠情懷加持是不足夠的，沒有人能忽視讓小小玩具炙手可熱的“理財價值”。

在酷樂潮玩門店工作的周佳每天上班前都要重復(fù)一個開盲盒的儀式，樂此不疲的他已經(jīng)把這當(dāng)成了一個“穩(wěn)賺不賠”的生意。

“每天只抽一個，抽到第一隱藏款很難，但日積月累下來抽到第二隱藏款還是有機會的。”周佳介紹說，購買一個盲盒的成本在幾十塊錢，隱藏款的價格在閑魚翻到三四百問題不大，“錢是小事，更重要的是這能給疲憊打工人帶來一天的好兆頭。”

如果說盲盒隱藏款這樣入門級的潮流玩具還算小打小鬧，那么以大娃為代表的高端潮玩已經(jīng)具備了收藏價值，比如，近期泡泡瑪特“Molly 地球的女兒”在二手市場的價格被炒至8萬元之高。

在某種程度上，類似周佳這種“賭”的心態(tài)，炒高了收藏級玩具的熱度，同理可證，一些手辦在二手市場上幾乎成為了“硬通貨”。

在手辦潮玩的小眾收藏圈里，價格翻倍并不是什么遙不可及的神話。據(jù)36氪了解，有人十年前幾千元購入的兵人玩具已經(jīng)飆到十萬元；有些中簽后升值空間明顯的大熱產(chǎn)品，甚至需要近萬元的店鋪積分才能獲取抽簽的門檻資格。

二手市場火熱的追高交易中，沒人能分得清誰是玩家、誰是倒?fàn)�，一些工作室也會為了炒高品牌熱度進行營銷。盡管如此，仍舊沒人能保證帶著理財目的入場的人能夠真正的全身而退。

從制作角度來看，在敲定IP后，一款手辦的完成還需要經(jīng)過原畫、建模、涂裝、量產(chǎn)等環(huán)節(jié)，從企劃到預(yù)售再到最后的工廠出貨，時間跨度往往長達幾個月至數(shù)年。在這期間，版權(quán)方的監(jiān)修意見、工廠的排期以及自身設(shè)計能力等諸多因素的制約，都有可能帶來新的變數(shù)。

手辦工廠制造環(huán)節(jié)，圖源B站“蝦米大模王”視頻內(nèi)容

淘寶代理商小蝎向36氪介紹，“現(xiàn)貨的質(zhì)量不一定有樣品好，存在波動性，做崩了自然就沒有需求，之前手上囤貨的人就會想辦法把這個貨低價拋售，然后回籠資金�！比绻�在等貨的過程中，IP熱度消退，這些帶著“賭博”心態(tài)的人可能連拋出的機會都沒有。

在二次元周邊銷售平臺工作，并負(fù)責(zé)了初音手辦企劃的小枝也向36氪表示，手辦在量產(chǎn)開模階段的成本費用動輒數(shù)十萬元，因而大多數(shù)情況下廠商會等到動畫播出后，在輕周邊市場驗證IP的熱度，再推出相應(yīng)的手辦產(chǎn)品。但也有一些廠商為了在動畫的熱播期開啟手辦預(yù)售，提前跟版權(quán)方簽訂授權(quán)并開始企劃流程，“就是有賭的成分在里面�！�

限量、抽簽、定制化……在貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務(wù)主席鄧旻看來，這套模式實際上是藝術(shù)品、奢侈品玩法在年輕消費者鐘情的潮玩領(lǐng)域的復(fù)刻。產(chǎn)品在二手市場上的交易在帶動收藏?zé)岫鹊耐瑫r，很大程度上幫助一手市場越來越活躍，從而反哺產(chǎn)品背后的品牌價值。

即使不以二手交易的思路入手潮玩，普通消費者也很難接受其在二手市場遇冷的情況，從這種意義上來說，手辦潮玩的“二手熱”更像是玩家與品牌的一場“共謀”。

“潮玩本身是個工業(yè)制造品，長期看來不應(yīng)該存在生產(chǎn)的稀缺性，為什么會有瓶頸？”久謙中臺研究員對這場共謀的原因進行了敲打，“為了規(guī)避庫存滯銷的折價風(fēng)險，并且在受眾目前數(shù)量有限的情況下提高產(chǎn)出，品牌和零售商人為地創(chuàng)造溢價和不確定性，通過拉升潮玩的價格來提升價值感，以及這種溢價被創(chuàng)造出來本身也會對于品牌/產(chǎn)品曝光有推動作用，因為人們會自發(fā)討論和傳播。”

言下之意，潮玩手辦市場如若遭遇過多的人為干涉，很容易走向一個被扭曲的市場。

03 

尋找下一個“泡泡瑪特”

從入門級潮玩到收藏級玩具（大娃、手辦等），情懷、上癮、升值可能成為了打開Z世代錢包的財富密碼，但IP才是產(chǎn)品生命力所在。

從年報披露的數(shù)據(jù)觀察，曾助力泡泡瑪特扭虧為盈的當(dāng)家IP“Molly”正面臨吸引力的下滑，大娃的出圈無疑進一步延長了這一IP的生命周期。

2018-2021H1泡泡瑪特營收及Molly IP銷售占比，36氪制圖

對此，泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人向36氪回應(yīng)稱，任何具有收藏價值的品類當(dāng)玩家粉絲積累到一定數(shù)量后，都會出現(xiàn)進一步的消費分層，原有產(chǎn)品體系已經(jīng)不能滿足少數(shù)核心用戶的需求，MEGA系列應(yīng)運而生。

今年6月，泡泡瑪特新發(fā)售MEGA珍藏系列，尺寸有28厘米（400%版）和70厘米（1000%版）兩種，圖源官方

據(jù)久謙中臺研究員推算，直接和產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)的研發(fā)成本和模具成本占比有所上升。2020年，泡泡瑪特設(shè)計及授權(quán)費占比2.5%，加上0.3%的模具成本共計2.8%，但現(xiàn)在這個數(shù)字變成了3.6%和0.6%，共計4.2%。

2019-2021H1泡泡瑪特授權(quán)費及模具成本，36氪制圖

久謙中臺研究員認(rèn)為，盡管研發(fā)相關(guān)成本還是小頭，但卻表明泡泡瑪特針對產(chǎn)品作出了傾斜，最起碼能看見在設(shè)計、模具上花了更多的真金白銀，以期提高產(chǎn)品的工藝，減少瑕疵。

在潮玩行業(yè)資深專家趙蓬看來，泡泡瑪特在高端化嘗試上的成功，很大程度上依賴于其在用戶心智與粉絲群體上的積累。吸引消費者的不僅是“Molly”“dimmo”等單獨的IP，而是泡泡瑪特品牌本身所帶來的流量。

半年報顯示，截至2021年6月30日，泡泡瑪特累計注冊會員總數(shù)增至1141.5萬人，上半年會員貢獻銷售額占比91.8%，會員復(fù)購率達49%。

趙蓬強調(diào)，盡管泡泡瑪特在增長上出現(xiàn)放緩的趨勢，但在目前的潮玩賽道中，它仍處于斷檔領(lǐng)先的地位，“大多數(shù)人只能看到這一個標(biāo)的，看不到別人�！�

對于泡泡瑪特高端化嘗試的原因，鄧旻的觀點是，“其實這是非常自然的一步。一方面，通過前期IP對消費者的深入洞察可以發(fā)現(xiàn)仍然有一部分消費者需求未被滿足，包括高端化、藝術(shù)化的需求�！�

談及泡泡瑪特毛利率的下降，鄧旻則表示，這和其在自主IP上的投入較多有關(guān)聯(lián)，“僅靠盲盒的變現(xiàn)渠道速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，大娃、買手店、甚至主題樂園都是變現(xiàn)道路上可能的嘗試�！�

在潮玩頭部玩家中，高端化的路徑逐漸被證實，按照這個思路，相比盲盒這樣單價較低的入坑級產(chǎn)品，手辦在仿真度、故事性和人格畫像上更加“能打”，單價動輒上千的手辦似乎更具有被資本“關(guān)照”的資格。

事實也的確如此，某頭部手辦廠商負(fù)責(zé)人告訴36氪，泡泡瑪特上市后，至少有七八個投資人聯(lián)系過自己，而2019年下半年，手辦從業(yè)人數(shù)翻倍，新的品牌一個月就能出來好幾個，所在品牌在OEM定制的數(shù)量這兩年已經(jīng)翻倍。

量價齊高帶來的是市場不斷擴張，那么問題來了，手辦賽道上會出現(xiàn)下一個泡泡瑪特嗎？

擁躉眾多并不意味著這是一門可以快速資本化的生意。在哈佳看來，這一產(chǎn)業(yè)迎來大規(guī)模井噴的難度或許高于大眾的認(rèn)知�！耙獙⒁粋�非商業(yè)化的立體作品進行量產(chǎn)，這件事是非常難的。”

哈佳認(rèn)為，手辦高投入、長周期的生產(chǎn)特點注定了這是一個變現(xiàn)緩慢的行業(yè)，即使是拋開IP獲取、量產(chǎn)渠道等產(chǎn)業(yè)鏈上下游的制約因素不談，大多數(shù)人在制作開發(fā)這一環(huán)節(jié)就已經(jīng)開始掉隊。

看上去，手辦制造是人工介入較多的勞動密集性的低端制造業(yè)，手辦對技術(shù)工人熟練度的高需求又將它推向了玩具制造領(lǐng)域的高端位置。

“手辦不是潮玩，更不是一個擺件�！惫�佳向36氪進一步解釋，“手辦看的是細(xì)節(jié)，尖尖的頭發(fā)，手指和身上的褶皺······做模做到一兩萬個的時候，這些細(xì)節(jié)就會丟失和磨損�！�

hobbymax 少女前線1/7手辦，圖源官方

作為一款對精度有較高要求的產(chǎn)品，PVC或ABS材質(zhì)的手辦在量產(chǎn)中必須使用鋼模，以保證成品零件在上萬次的注塑過程中不發(fā)生細(xì)節(jié)的磨損消失，同時限制單批手辦的產(chǎn)量上限只能達到萬余體左右。而造型簡單、缺少細(xì)節(jié)的盲盒及景品則沒有這種顧慮，可以放心地大批量生產(chǎn)。

哈佳舉例表示，“一個手辦至少有100多個零件，每一個部件都要進行精細(xì)涂裝。” 而修模、試模乃至注塑完成后的打磨修件、噴涂、組裝，量產(chǎn)端幾乎80%的工藝都離不開人工的支持，昂貴的人力成本也讓手辦在量產(chǎn)這一環(huán)節(jié)的成本居高不下。

據(jù)APEX創(chuàng)始人馬力觀察，潮玩爆發(fā)，疊加以B站為代表的平臺資本擴張，進一步加劇了供不應(yīng)求的局面。他強調(diào)，盡管手辦行業(yè)如同二次元手游一樣迎來了短期的爆發(fā)，但互聯(lián)網(wǎng)短平快的運營并不適合這個長線的行業(yè)，手辦行業(yè)最終還是會回歸到實體制造業(yè)的邏輯上。

在當(dāng)下的投資圈里，資本苦于“獵物”稀少，困擾馬力的卻是另一個問題——同一IP，同等比例，質(zhì)量相當(dāng)，國內(nèi)品牌生產(chǎn)的手辦零售價普遍比國外品牌低20%到30%，甚至部分產(chǎn)品低至50%。

這是一個生意人的不甘，映射出的卻是，國內(nèi)市場明明不缺高階玩家，國產(chǎn)手辦品牌的附加值和認(rèn)同感卻沒有達到海外品牌的高度。

個體在凝視手辦的同時，一定是在和某個時間和空間的“自我”進行對話，這也是悅己消費的天然屬性。手辦要想在一個商業(yè)社會獲得足夠高的滲透率，一個必要條件是，能夠引發(fā)一代人在文化上的集體共鳴。沒有本地IP的孵化和爆發(fā)，這個賽道很難出現(xiàn)下一個泡泡瑪特。

應(yīng)受訪者要求，本文Jerry、小枝、珂珂、周佳、小蝎為化名