從農(nóng)夫山泉上市、匯源果汁退市，加多寶再尋上市機會，到現(xiàn)在東鵬特飲完成上市，近兩年飲品江湖一直是大家關(guān)注的焦點。

尤其是5月27日，拿下“功能飲料第一股”的東鵬特飲，上市首日，股價便以44%的封頂漲停收盤，次日再以10%的速度漲停。經(jīng)過兩個交易日，其當前股價為73.29元/股， 較發(fā)行價為46.27元/股，翻了近0.6倍。

不過，國內(nèi)能量（功能）飲料行業(yè)“一超多強”的競爭格局。功能性飲料市場中，紅牛稱霸第一多年，東鵬特飲一直處在第二，而新晉玩家窮追不舍。

上市成功后的東鵬特飲，獲得了資本注入的能量，市值近300億元。回顧該品牌過去34年，從瀕臨倒閉到逆襲，再到互聯(lián)網(wǎng)電商沖擊傳統(tǒng)渠道的當下，東鵬特飲有一份獨特的“發(fā)家史”。

功能飲料的“千年老二”

很多廣東人對東鵬特飲非常熟悉。早在1987年時，東鵬飲料只是深圳市一家老字號飲料生產(chǎn)企業(yè)，東鵬特飲是一款復(fù)線產(chǎn)品。

8年后，功能飲料巨頭紅牛進軍中國市場，當時中國功能飲料市場還是一片空白。隨著紅牛的一句“困了累了，喝紅牛”等廣告語，迅速搶占了大量的市場份額。

作為飲品行業(yè)老兵的林木勤，敏銳地察覺到了紅牛的發(fā)展，并洞察到中國功能飲料的廣闊市場前景，于是功能飲料就成為了東鵬飲料新的發(fā)展突破口。但那時候的國企都曾面臨生存危機，瀕臨倒閉。

2003年東鵬特飲的年產(chǎn)值不足2000萬元，甚至快要發(fā)不出員工的工資。這時林木勤全面接手東鵬飲料，歷經(jīng)幾年打磨，才逐漸把東鵬特飲打造成王牌產(chǎn)品。

如今，林木勤仍是公司的最大股東和實際控制人。除了個人直接持股份額，他還通過鯤鵬投資、東鵬遠道、東鵬致遠、東鵬至誠等公司間接持股，對公司擁有絕對控制權(quán)。

市場競爭格局方面，據(jù)歐睿國際統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)能量飲料行業(yè)市場占有率分別為，紅牛57%、東鵬特飲15%、樂虎10%、體質(zhì)能量6%、XS 5%、戰(zhàn)馬4%、其他3%。

能拿下能量飲料第二位置，實屬不易。在林木勤帶領(lǐng)東鵬飲料的這17年間，東鵬飲料的主營業(yè)務(wù)涉及飲料研發(fā)、生產(chǎn)和銷售三大板塊。產(chǎn)品包含功能性飲料、非功能性飲料、包裝飲用水三大類型。

招股書顯示，2018年至2020年，東鵬飲料分別實現(xiàn)營業(yè)收入30.38億元、42.09億元、49.59億元，凈利潤分別為2.96億元、2.16億元、5.71億元、8.12億元。除了在2018年出現(xiàn)的增收不增利，同比下降27.03%的現(xiàn)象，其他時間毛利率水平基本達到了同行業(yè)的平均值。

從東鵬特飲的營收能力來看，功能飲料實力的確不容小覷。但在營業(yè)收入中，單東鵬特飲系列能量飲料，就占東鵬飲料超九成收入。實現(xiàn)收入27.35億元、28.85億元、40.03億元、46.55億元，在公司總收入中的占比分別達96%、95%、95%、94%。

2019年，東鵬飲料營收同比增長約38%。主要因為東鵬飲料當年進一步加大500ml金瓶的促銷推廣，單是500ml金瓶裝東鵬特飲的銷售收入，在2019年就已經(jīng)超過了公司總體營收的50%。從2018年—2020年，500ml金瓶銷售收入分別為7.99億元、21.67億元及30.85億元元，同比增長約171%、42%，目前已成為公司銷量最大的單品。

盡管東鵬特飲陸續(xù)推出柑檸檬茶等其他系列產(chǎn)品，但非能量飲料及包裝飲用水的規(guī)模占比不到5%，仍處于市場開拓階段。相對單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也使得公司經(jīng)營業(yè)績幾乎是靠能量飲料撐著。

另外，東鵬特飲自創(chuàng)立以來皆為重線下模式，華南地區(qū)經(jīng)銷網(wǎng)點密集。現(xiàn)在，東鵬特飲有1386家經(jīng)銷商，覆蓋120萬家終端門店。經(jīng)銷渠道的收入占總收入97%以上，線上、直營和其他模式占營收的不到3%。 

這使東鵬特飲的管理費用加劇，也使東鵬特飲在銷售區(qū)域上較為集中。雖然公司建立了廣東、廣西、華中、華東等事業(yè)部，但廣州仍是東鵬特飲的銷售主陣地。招股書顯示，2018年到2020年末，廣東地區(qū)的銷售收入都占主營業(yè)務(wù)的50%—65%左右。

10多年前，東鵬特飲憑借著價格優(yōu)勢、大力營銷、全國布局占據(jù)優(yōu)勢。在消費升級的當下，東鵬特飲產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，而網(wǎng)紅功能飲料層出不窮；東鵬特飲銷售區(qū)域集中、而線上渠道廣布，都對其發(fā)展埋下了隱患。

輕研發(fā)而重營銷

在激烈的品牌廝殺戰(zhàn)中，產(chǎn)品起著至關(guān)重要的作用。東鵬特飲在招股書中，明確了自身缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新的風(fēng)險。造成風(fēng)險的重要原因之一，就是研發(fā)投入的費用率僅有0.6%左右，近四年在2000萬—3000萬之間，7046人的公司里，僅有八項核心技術(shù)與110名研發(fā)人員。而銷售費用率為20%—30%左右，僅2020年就有10億。

如今，我國能量飲料行業(yè)市場化程度較高，經(jīng)過多年發(fā)展，已有紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬等知名品牌，同時隨著行業(yè)的快速發(fā)展，近年來很多知名企業(yè)陸續(xù)推出了新型能量飲料產(chǎn)品，比如統(tǒng)一旗下夠燃、案例旗下XS、伊利旗下的煥醒源等。功能飲料市場的變化日新月異，品類也在不斷細分。

林木勤曾分析認為，當消費者困了、累了的時候，肯定要喝功能飲料，但特別是很多年輕消費群體并沒有那么強的消費能力，所以東鵬特飲以解決年輕人的痛點需求切入市場。

從職業(yè)分類上看，以往的能量飲料的主力消費軍是工作時間較長的司機、藍領(lǐng)工人、快遞員、醫(yī)護工作者等。現(xiàn)在社交媒體瞬息萬變、消費需求也不同以往，尤其Z世代的年輕人中，白領(lǐng)、學(xué)生、電競選手等群體也成為功能飲料的消費者。

同時，消費場景也從加班、熬夜、運動后等各類“疲勞”場景逐漸擴展到聚會、旅行、日常保健等更為休閑的消費場景，部分能量飲料品牌開始贊助游戲電競、音樂節(jié)等活動，更加符合消費年輕化的趨勢。

新品快速迭代之余，產(chǎn)品質(zhì)量也會受到質(zhì)疑。2012年，美國一位14歲的女孩在喝了兩罐710ml的魔爪飲料后，出現(xiàn)了咖啡因中毒的癥狀，引起心律不全最終導(dǎo)致死亡，兩罐710ml的魔爪飲料中含有咖啡因量約為480mg，而成人一天的咖啡因攝取量上限是400mg，所以過度飲用功能飲料致死，也并不令人驚訝。

相關(guān)研究表示，雖然美國FDA已經(jīng)建議咖啡因的攝入量為400mg以下為健康范圍，但功能性飲料不僅有咖啡因，還有其它屬于商業(yè)秘密的能量混合物。但現(xiàn)在由于能量飲料攝入引發(fā)的急救以及死亡病例不斷升高，企業(yè)不得不考慮功能飲料成分的安全問題。

據(jù)天眼查顯示，東鵬飲料法律訴訟達29條，多為勞動糾紛、商標侵權(quán)等。此外新增一條行政處罰信息。顯示該公司于2020年8月13日被深圳市南山區(qū)衛(wèi)生健康局予以警告處罰。

此次IPO，東鵬飲料更是遭證監(jiān)會4連問，在《東鵬飲料(集團)股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請文件反饋意見》中證監(jiān)會就規(guī)范性問題、信息披露問題、關(guān)于財務(wù)會計資料的相關(guān)問題以及食品安全、貨幣資金構(gòu)成、法律糾紛、處罰情況相關(guān)問題。

東鵬飲料不得不開發(fā)了幾款非能量飲料產(chǎn)品，并加強產(chǎn)品的質(zhì)量檢測，來滿足消費者對食品多樣性和安全性的需求。

近年來，東鵬飲料不斷進行新產(chǎn)品的研發(fā)及推廣，上市了由柑檸檬茶、陳皮特飲等新產(chǎn)品，進一步拓寬了消費群體，豐富了產(chǎn)品線。

雖然新產(chǎn)品是盈利增長點，公司在前期進行了內(nèi)部分析討論，市場調(diào)查，新產(chǎn)品依舊不被認可。部分產(chǎn)品出現(xiàn)利潤率低的風(fēng)險。東鵬特飲預(yù)備上市，也是為了籌募資金解決這些問題。

地域加速下沉，營銷持續(xù)加碼

此次募集資金的主要用途也是在于生產(chǎn)基地建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營銷、信息化升級、產(chǎn)品研發(fā)等方面。

最大的支出是在生產(chǎn)基地建設(shè)和營銷推廣中，分別為12億和3.7億。在2020年1月以來，由于新冠疫情、交通管制的影響，人群流動性降低，東鵬特飲在此期間大力開發(fā)廣西和北方地區(qū)，加速渠道下沉。

在2020年1—6月，公司在貴州、四川等西南地區(qū)，廣西地區(qū)，分別實現(xiàn)了同比79%、67%的增幅。加強生產(chǎn)基地建設(shè)，是為了完善重點市場的銷售網(wǎng)絡(luò)。

在營銷層面，東鵬飲料在2015年就正式確定“品牌年輕化”戰(zhàn)略，積極與電視、戶外、互聯(lián)網(wǎng)、影視植入等多維度進行拼品牌宣傳。

在打出“累了困了喝東鵬特飲”“年輕就要醒著拼”等廣告語后，東鵬飲料又陸續(xù)贊助了《極速前進》《挑戰(zhàn)不可能》《歡樂喜劇人》等綜藝節(jié)目，并將產(chǎn)品植入到《三生三世十里桃花》《親愛的，熱愛的》《歡樂頌》等熱播劇中，增加品牌曝光率。2018年，東鵬特飲還取代紅牛成為中超聯(lián)賽贊助商，加碼體育營銷。

在產(chǎn)品研發(fā)上，招股書顯示，東鵬特飲將持續(xù)發(fā)展以柑檸檬茶為代表的其他健康功效飲品。同時聚焦主導(dǎo)產(chǎn)品東鵬特飲，做到領(lǐng)先的功能飲料企業(yè)。

另一方面，東鵬特飲未來打算進一步拓寬渠道，持續(xù)下沉，深化“新零售”布局，建立集成度更高的智能信息平臺。公司將持續(xù)升級鵬訊云商平臺，將更多渠道商和零售終端納入平臺，增強對分銷過程和零售終端的掌控，提升渠道運營效率。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年中國能量飲料市場銷售總規(guī)模達427.75億元，從2014年至2019年的復(fù)合增長率達15.02%，是飲料行業(yè)中增速最快的細分品類之一。

不知東鵬特飲，今后能否繼續(xù)挑起東鵬飲料的“大梁”，與紅牛正面剛的同時，狙擊“后浪”們的追殺。