小李最愛的飲料莫過于東鵬特飲，可以說是從不離手，“在我們廣東，不管是高檔商超，還是鄉鎮市場的小店，都能買到東鵬特飲。”穿人字拖大短褲手捧一杯冰鎮的東鵬特飲是廣東人夏天最愛干的事。

而家住東北三省的小陳卻連聽也沒聽過，“我們向來只喝紅牛，感覺別的都是冒牌的。”即便來到了一線城市工作，面對琳瑯滿目的功能性飲料，還是會習慣性地選擇紅牛。

那么，到底為什么會產生這樣的現象？東鵬飲料千億市值的背后，藏著怎樣的隱憂？東鵬飲料又該如何破局呢？

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從“千年老二”逆襲千億市值，

東鵬飲料是如何做到的？

東鵬飲料1994年創立于深圳，2003年被林木勤接手，但此時東鵬飲料已經瀕臨困境，為了“謀取生路”，林木勤拍板，東鵬飲料開始了“復制”紅牛之路。

在創業之初，東鵬特飲在原料采購、技術開發、產品生產、渠道銷售等所有環節上“模仿”紅牛。在包裝、功能定位、關鍵配料等方面也與紅牛異常相似——在包裝上，都是250ML的矮壯粗型金罐，而廣告營銷上，紅牛是“困了累了喝紅牛”，而東鵬飲料則是“累了，困了，喝東鵬特飲”。

圖/東鵬飲料官微

但東鵬飲料也并非完全復制紅牛，在后來的發展過程中，東鵬飲料選擇了差異化發展戰略。

在產品設計上，東鵬飲料利用帶有防塵蓋的PET瓶裝取代中國紅牛的金屬罐身，不僅減輕成本還免去了消費者擦拭的環節，在銷售區域上，東鵬飲料避開了紅牛的“大本營“北方區域和一部分重點城市，選擇以廣東省為主要根據地和地級市、縣鄉鎮等下沉市場。

在下沉市場的銷售渠道建立之后，東鵬飲料又采取了相應的低價策略占據用戶心智。以其定價來看，東鵬特飲不同規格的售價分別為2元/盒（250ml 金磚）、3元/瓶（250ml 金瓶）、4元/罐（250ml金罐）和 5元/瓶（500ml），還經常有買一送一的營銷活動。

據東方證券研報，相較于行業內其他主要品牌，東鵬功能飲料產品終端定價較低，噸價約為紅牛的 1/2，魔爪、戰馬的 2/3。

憑借著差異化發展路線，東鵬飲料的市占率一路攀升。根據歐睿國際2019年12月發布的《Energy Drinks in China》，東鵬特飲在中國能量飲料市場的占有率排名第二。

與此同時，東鵬飲料也開始突破“高仿紅牛”的稱號，迎來了它的上市之路。那么，東鵬飲料到底有多猛呢？

5月27日，東鵬飲料登陸上海證券交易所時，其發行價為46.27元/股，總市值為266.53億元。

在半個多月內的時間里，公司股價累計漲幅超過460%，經歷了15個漲停，市值從百億漲超千億，成功逆襲“功能飲料第一股”。東鵬飲料接連發布4次公告提示股票交易異常波動，但仍然阻止不了資本市場的“買入”和“看好”。 

圖/網絡

但所謂“欲戴王冠，必承其重”。在“千億市值”的耀眼光環下，資本市場也對東鵬飲料提出了更高的要求，那么，東鵬飲料真的能夠“滿足”資本的預期嗎？

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產品結構單一，研發投入不足，

東鵬飲料該如何穩住千億市值？

能量飲料行業近幾年來進入高速增長期。根據歐睿咨詢數據顯示，2020年功能飲料的市場規模已達到450億元，近五年的復合增長率達15%，是軟飲料市場增長最快的子品類之一。

在「黃金賽道」的加持下，東鵬飲料成功坐上了“功能飲料第一股”的寶座，但其千億市值的背后，依然有諸多隱患。

（1）“重營銷、輕研發”。東鵬飲料核心競爭力建設還存在欠缺。根據招股書顯示，從2017年-2020年6月，東鵬飲料的宣傳推廣費用為4.37億元、5.43億元、4.3億元、1.59億元，分別占當期總營收的52.92%、56%、43.74%、35.2%。

而同期，公司的研發費用分別為0.22億元、0.22億元、0.28億元、0.15億元，占當期營業收入0.76%、0.72%、0.67%、0.62%。在東鵬飲料59項已獲得授權的專利中，有57項為實用新型和外觀設計，而涉及到發明類的只有2項。

圖/網絡

“輕研發”直接導致了各家功能飲料的味道都差不多，這也從側面反映出東鵬特飲并非無可替代。根據企查查數據顯示，目前我國現存“功能飲料”相關企業共1.4萬家。其中不乏知名玩家，更有諸多“跨界玩家”下場，如統一的“夠燃”、伊利的“煥醒源”、安利的“XS”等，東鵬特飲的地位堪憂。

（2）產品單一、銷售區域單一、銷售模式單一。這三個單一也是東鵬特飲未來發展的極大阻礙。在公司產品上，東鵬飲料也以東鵬特飲為核心，東鵬特飲的營收占比常年占據90%以上。

根據招股書顯示，能量飲料作為東鵬飲料的主導產品2018-2020年分別貢獻收入28.85億元、40.03億元及46.55億元，占東鵬飲料總收入的94.99％、95.11％及93.88％。

在銷售區域上，東鵬飲料的主戰場還是局限于廣東省。根據招股書顯示，2018年-2020年，廣東地區產生銷售額18.46億元、25.2億元、27.51億元，收入占比分別為61.1%、60.12%、55.74%。

在銷售模式上，作為老牌飲料企業，東鵬飲料的銷售主要依賴經銷商模式，忽視直營渠道。根據招股書顯示，2018年-2020年，公司經銷收入的占比分別為97.57%、97.30%和97.38%，而直營收入占比分別為0.35%、1.16%和0.97%。

盡管隱患重重，但東鵬飲料已經率先來到了資本市場，為了穩住千億市值，東鵬飲料該做什么呢？

「潮汐商業評論」認為或許可以從以下三個方面入手：

一是加大研發投入，爭取在口感、產品成分、產品功能、外觀設計等方面得到突破，形成專利“護城河“。

二是引進“互聯網營銷”，建立品牌形象，縮短消費者距離，拉攏年輕人。例如網紅品牌元氣森林、三頓半等都是利用互聯網營銷實現快速發展。

三是橫向擴充品類和銷售地域。目前，東鵬飲料僅憑著一款“東鵬飲料”打天下，在短期內確實有利于提升效率、精準投放資源、有效控制成本，但是從長遠發展來看是不利的，現在消費升級，“無糖風”盛行，公司也應該跟上時代潮流，創新產品線。另外，公司也要加速鋪設北方市場銷售渠道，改變北方的消費者只知有“紅牛”而不知有“東鵬特飲”的情況。

在過去一個月的時間里，包括中金公司、國泰君安、天風證券等13家分析機構對東鵬飲料的股票給出了“增持”或者“買入”的評級。

吃過午飯回公司的小陳，慣性地從超市貨架上拿了瓶紅牛，他笑說“習慣了”。

商業就是如此。