出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員王國平

圖片/聯(lián)商圖庫

“好色”是商業(yè)發(fā)展的必由之路，相對以往滿足溫飽問題的商業(yè)，如今消費(fèi)者已經(jīng)開始飽暖思淫欲，沒有秀色可餐，再可口的食物都是不足以發(fā)朋友圈，沒有交互性。

大型商業(yè)體去年開始經(jīng)歷了一波陣痛，有的人覺得是疫情引發(fā)的短暫性現(xiàn)象；有人覺得是社區(qū)商業(yè)崛起的開始，疫情掩蓋了真相。

傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)作模式基本被稱為“五菜一湯”或者“四菜一湯”，寫字樓就是要有標(biāo)準(zhǔn)的四件套，千篇一律。作為工業(yè)化的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制是以前反復(fù)研究實(shí)踐得出的模式。在需求端井噴時(shí)，必須要有一種快速、可復(fù)制的模式去滿足。供給端脫節(jié)會(huì)給步行街造成極大壓力，租金、轉(zhuǎn)讓費(fèi)暴漲是十年前社會(huì)極大的痛點(diǎn)。

很多人做生意沒賺到錢，轉(zhuǎn)讓費(fèi)收了上百萬，以至于炒鋪成風(fēng)，一鋪富三代是很普遍的行為。后來鼓勵(lì)社會(huì)資本進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，加上萬達(dá)模式跑通，批量化復(fù)制，供給端缺口才逐步平衡。

標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品又很容易讓人感到厭倦，人們開始討厭工業(yè)化產(chǎn)品，希望能擁有更具特色產(chǎn)品來匹配自己的需求。一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目哪怕只有一點(diǎn)微小變化，都可能引發(fā)消費(fèi)者的追捧，排隊(duì)成風(fēng)。

大型購物中心不好調(diào)頭，基本只能是微調(diào)，首店經(jīng)濟(jì)成為差異化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的一種玩法。如何跑通新的模式，小型商業(yè)試水成本相對可以比較低。引發(fā)了這個(gè)階段對于社區(qū)商業(yè)的熱烈討論。

社區(qū)商業(yè)特點(diǎn)就是貼近社區(qū)消費(fèi)者，可能就是圍繞一個(gè)村莊或者幾個(gè)小區(qū)，構(gòu)建一個(gè)支撐3-4萬人的小型生態(tài)。輻射直徑距離就1-2公里。這就決定了社區(qū)商業(yè)運(yùn)作必須深度滲透，而不能像城市商業(yè)那樣大面積輻射。

傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)玩法基本以解決社區(qū)居民實(shí)用性需求為主，引入水果店、菜市場、餐館等等，解決就近消費(fèi)問題。可是一個(gè)手機(jī)就能解決的問題，為什么還要跑兩步，葛優(yōu)躺不爽嗎？

打發(fā)消費(fèi)者碎片化時(shí)間、增加社區(qū)人員交互性，成為流量的核心。

社區(qū)商業(yè)能否符合社區(qū)受眾想要的人設(shè)，打造的場景是否具備理想性、審美性，能否引發(fā)共鳴？決定了社區(qū)產(chǎn)品需要反復(fù)琢磨打造，而不是以前的工業(yè)化產(chǎn)品快速復(fù)制。很多人在做社區(qū)產(chǎn)品時(shí)，還是按照以前的生活流去構(gòu)建，而忽視了產(chǎn)品的藝術(shù)性，或者投入權(quán)重不夠，做出來的產(chǎn)品出場即巔峰，隨后一路下滑。

社區(qū)商業(yè)從產(chǎn)品形態(tài)到意識形態(tài)都在發(fā)生突變。

短距離的操盤重在單向?qū)Ω采w區(qū)域持續(xù)輸出概念，引發(fā)近距離消費(fèi)者高頻次消費(fèi)。

社區(qū)商業(yè)品味不會(huì)太高，就需要引導(dǎo)周邊居民品味控制在一定空間內(nèi)。才能對區(qū)間進(jìn)行對稱性理念輸出。社區(qū)居民品味高低反復(fù)切換，不利于小體量商業(yè)對標(biāo)。如果社區(qū)居民品味過高，就會(huì)快速切換到高端購物中心；太低，同樣會(huì)流失到其它渠道。

一個(gè)長期在社區(qū)商業(yè)消費(fèi)的人，他看到的東西就是這個(gè)層級屬性很強(qiáng)的東西，同時(shí)也就失去對高端的想象力。所謂富人的快樂是無法想象的，差不多就是這個(gè)邏輯。社區(qū)居民一旦捅破這個(gè)窗口，看到外面的世界，他的消費(fèi)就會(huì)快速模仿上去，從而轉(zhuǎn)化為高端購物中心客群。當(dāng)然這個(gè)轉(zhuǎn)化是有代價(jià)的，他可能有這個(gè)基礎(chǔ)，也可能沒這個(gè)能力，超高端消費(fèi)是把雙刃劍。

在跟城市級購物中心對抗建模時(shí)，如何給中端消費(fèi)群擴(kuò)寬階層廣、深度，使其在這個(gè)消費(fèi)空間實(shí)現(xiàn)最優(yōu)。給產(chǎn)品劃分邊界、給消費(fèi)受眾劃分邊界是非常重要的，這樣便于建模時(shí)實(shí)現(xiàn)高匹配度。特別是在整體打造上，能夠高屋建瓴，而不是粗糙的拼湊，喪失商業(yè)美感與藝術(shù)性。沒有靈魂的商業(yè)，難以產(chǎn)生吸引力，難以實(shí)現(xiàn)受眾的交互性，難以出圈。

社區(qū)商業(yè)魅力權(quán)重方面，操盤手的整體詮釋演繹價(jià)值會(huì)逐步上升。一個(gè)好的操盤手對于當(dāng)?shù)匚幕瘜傩浴蛹壪M(fèi)方向拓展，都要有一定的把控能力，才能給予這個(gè)社區(qū)進(jìn)行文化灌溉，打造出略高于這個(gè)階層廣、深度的唯美畫風(fēng)。通過文化屬性、理想屬性來融合消費(fèi)群。工業(yè)化的流水線打造模式承擔(dān)了過去十年快速覆蓋的職能，做出了突出貢獻(xiàn)。消費(fèi)者需求的提升，意味著流水線模式需要進(jìn)行迭代，才能匹配市場需求。

新模型的構(gòu)建意味著更高的資金門檻，意味著需要更高階的人才和創(chuàng)意，才能打造出成功的作品。以往開閘放水式涌入的資本只是把商業(yè)作為一門生意，一門住宅配套的生意來做。缺乏當(dāng)成作品的追求。流水線產(chǎn)品無法復(fù)制時(shí)，就開始加速淪陷。好的作品需要一批有思想、有創(chuàng)意的人，一批能將思想、創(chuàng)意落地轉(zhuǎn)化的人，才能實(shí)現(xiàn)社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品的更好迭代。

市場的機(jī)會(huì)不是從城市級購物中心向社區(qū)商業(yè)的簡單轉(zhuǎn)換，而是社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品線的迭代迎來了機(jī)會(huì)窗口。滿足人們精神社交屬性的需求超過實(shí)用性需求，美色當(dāng)?shù)乐皇潜硐蟆３鞘谢M(jìn)程下，居住形態(tài)、群體、消費(fèi)在加速變化重構(gòu)，需求也在不斷加碼，商業(yè)就需要隨行就市切入到新賽道中，才有機(jī)會(huì)享受賽道紅利。