雙11之后，天貓發(fā)布的品牌榜單如期而至。

當(dāng)雙11成為一項(xiàng)全民活動(dòng)，品牌榜單能否反映出商業(yè)世界和社會(huì)流行的趨勢(shì)呢？我們比較了天貓銷(xiāo)售量最大的男女服裝品類(lèi)榜單，以及內(nèi)衣品類(lèi)。

單看2020年的男女裝類(lèi)目榜單，實(shí)話說(shuō)毫無(wú)驚喜感。你說(shuō)它是10年前的榜單都不為過(guò)，在上面的全是熟面孔：GXG、杰克瓊斯和馬克華菲都是同一批時(shí)代的品牌，2006年前后開(kāi)始爆發(fā)，并在2010年左右達(dá)到巔峰——都是抓住了ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌剛進(jìn)入中國(guó)，尚不能形成影響的時(shí)代紅利。

事實(shí)上，如果我們對(duì)比連續(xù)三年的服裝榜單，也會(huì)發(fā)現(xiàn)服裝榜上來(lái)回都是那么幾個(gè)品牌，包括一些形象老化、甚至是陷入了經(jīng)營(yíng)困境的品牌，譬如今年上半年已經(jīng)虧損1.95億歐元、大量關(guān)店的Zara，還有陷入庫(kù)存危機(jī)的海瀾之家和森馬等。從這點(diǎn)來(lái)看，服裝類(lèi)榜單過(guò)于穩(wěn)定，同時(shí)也似乎過(guò)于保守了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在市場(chǎng)趨勢(shì)后頭。

但如果將觀察的顆粒度調(diào)整到品牌，它們上浮下沉的排名中，告訴了我們很多：

優(yōu)衣庫(kù)幾乎連續(xù)三年都橫掃了男女裝類(lèi)目的第一名，還連續(xù)兩年牢牢占據(jù)內(nèi)衣榜單的第二名；

2020年維持高位的太平鳥(niǎo)和波司登，盡管曾被認(rèn)為品牌老化，但最近幾年常以密集的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)出現(xiàn)在公眾面前（主題大多圍繞品牌聯(lián)名、科技創(chuàng)新和直播等新銷(xiāo)售渠道展開(kāi)）。名次每年都在往上攀；

榜單還見(jiàn)證了三年中名次一路下滑，最終被擠出榜單的美特斯邦威和韓都衣舍。前者曾開(kāi)出超5000家門(mén)店的國(guó)內(nèi)第一服裝品牌，后者目前還擁有天貓女裝類(lèi)目最多的粉絲數(shù)量，但如今都已成“時(shí)代眼淚”。

相比服裝榜單，內(nèi)衣榜單格局變動(dòng)更大：

2018年，天貓還沒(méi)有單獨(dú)列出內(nèi)衣類(lèi)目。但從2019年的榜單可以看到，當(dāng)時(shí)的內(nèi)衣王者還是大而全的南極人、優(yōu)衣庫(kù)和恒源祥，它們基本上都以保暖內(nèi)衣為主打產(chǎn)品。

僅一年過(guò)去，原本由保暖內(nèi)衣品牌統(tǒng)治的局面就被更細(xì)分的品類(lèi)打破：2019年位列榜首的南極人下滑到了榜單末尾；主打無(wú)鋼圈文胸的品牌曼妮芬，以及家居服品牌芬騰和果殼沖上來(lái)；2019年還榜上無(wú)名的Ubras，更是憑借無(wú)尺碼文胸成為2020年雙11的第一內(nèi)衣品牌。

這些榜單上的新老品牌，每一個(gè)都可以拉出來(lái)做一篇單獨(dú)的商業(yè)特寫(xiě)，只是底色悲喜不一。

為什么服裝榜單上的品牌都是熟面孔？

在中國(guó)這個(gè)廣闊而復(fù)雜的市場(chǎng)，已經(jīng)被一群人淘汰的品牌，很可能是另一群人消費(fèi)升級(jí)的需求。

從榜單上看起來(lái)，杰克瓊斯們的地位依舊穩(wěn)固。只不過(guò)10年前，消費(fèi)這些品牌的人是一二線城市居民，現(xiàn)在是三五線城市的居民。一二線城市中最時(shí)髦的購(gòu)物中心，已經(jīng)找不見(jiàn)這些品牌的身影。但在一線城市中環(huán)附近或三四線城市的百貨商場(chǎng)中，專(zhuān)柜還有他們一席之地。

杰克瓊斯2000年進(jìn)入中國(guó)，目前在全國(guó)仍有超過(guò)2000家門(mén)店；馬克華菲2500家門(mén)店；森馬2019年度財(cái)報(bào)則顯示它有3830家門(mén)店。

全國(guó)幾百座城市里，多少布局了幾家這樣的品牌。在它們覆蓋不到的更下沉的城市，消費(fèi)者或許會(huì)將這些專(zhuān)柜品牌視為一種消費(fèi)升級(jí)的標(biāo)桿，或在雙11時(shí)，將打了5折的商品放進(jìn)購(gòu)物車(chē)?yán)铩?/p>

老品牌們過(guò)去積累的渠道資源，仍是一筆很大的品牌價(jià)值。但當(dāng)品牌沉到不能再低的縣城時(shí)，也意味著一個(gè)品牌的老去——哪個(gè)品牌不希望自家衣服穿在最時(shí)髦的都市青年們身上呢？

品牌低于半價(jià)的折扣，也是消費(fèi)者雙11選擇它們的原因之一。但是當(dāng)品牌們需要靠折扣帶動(dòng)銷(xiāo)量時(shí)，也得思考兩個(gè)問(wèn)題：一是銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的平衡，二是折扣后的品牌損耗。

能在榜單中向上爬的都在經(jīng)歷年輕化或高端化的轉(zhuǎn)型

除了品牌主動(dòng)選擇的雙11策略，榜單排名還受很多因素影響。不過(guò)在榜單中呈現(xiàn)明顯上浮趨勢(shì)的品牌，一定以更快速度前進(jìn)。

讓我們來(lái)看看這些排名不斷上浮的品牌吧，它們幾乎都已經(jīng)在過(guò)去幾年就開(kāi)始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時(shí)，走年輕化路線，或是走高端化路線。最典型的兩個(gè)案例，是快時(shí)尚化的太平鳥(niǎo)，和定位高端化的波司登。

作為連續(xù)3年都有品牌上榜的服裝集團(tuán)，太平鳥(niǎo)這次有4個(gè)品牌進(jìn)入了億元俱樂(lè)部，除了男女裝品牌，還有樂(lè)町和太平鳥(niǎo)童裝。前幾年，太平鳥(niǎo)常被當(dāng)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的案例出現(xiàn)在媒體，在4年前就開(kāi)始直播帶貨。但人人談數(shù)字化的時(shí)代早就過(guò)去了，因?yàn)閿?shù)字化本就該是品牌都擁有的基本能力。品牌年輕化的關(guān)鍵，還是對(duì)年輕人的“洞察”。

太平鳥(niǎo)集團(tuán)接受「電商在線」采訪時(shí)表示，“年輕化最重要的一步是組織的年輕化和人群洞察的年輕化，如果說(shuō)將消費(fèi)者比作大海，我們永遠(yuǎn)要抓住入海口的那部分消費(fèi)者。”

但這批“入海口的消費(fèi)者”究竟是誰(shuí)？他們想要穿什么？答案會(huì)是復(fù)雜而細(xì)碎的。太平鳥(niǎo)也沒(méi)有給我們一個(gè)明確回答，但給出了一套“洞察人群，精細(xì)化進(jìn)行人群運(yùn)營(yíng)以及數(shù)據(jù)賦能”的方法論。

現(xiàn)在的太平鳥(niǎo)，像是一個(gè)進(jìn)化版的快時(shí)尚品牌。典型的快時(shí)尚品牌如ZARA，最近幾年的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越發(fā)不明顯：ZARA快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，被電商訓(xùn)練下的“小單快反”工廠模式趕超；通過(guò)門(mén)店銷(xiāo)售進(jìn)行反饋的方式也顯得慢了——目前，包括太平鳥(niǎo)在內(nèi)的服裝品牌集團(tuán)，不少已經(jīng)擁有自己的數(shù)據(jù)中臺(tái)系統(tǒng)，而那些規(guī)模尚小的品牌和商家，也能借助天貓、京東等電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)能力獲得對(duì)消費(fèi)者的洞察。

今年雙11期間，太平鳥(niǎo)全品牌就上新近3000款SKU，較去年同比增長(zhǎng)110%。我們可以從這些上新的商品中看到太平鳥(niǎo)的打法：通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異化，盡可能覆蓋更多人群。

光是太平鳥(niǎo)女裝，就推出了好幾個(gè)聯(lián)名合作系列，除了和深夜徐老師這樣的KOL合作，和小飛象、瑪麗貓等IP聯(lián)名，還與飛躍及紅雙喜等運(yùn)動(dòng)品牌推出更偏運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的產(chǎn)品線。女性對(duì)潮流趨勢(shì)的敏感度和對(duì)KOL內(nèi)容的關(guān)注度，天生優(yōu)于男性。因此，快時(shí)尚化的太平鳥(niǎo)在女裝類(lèi)目的排名持續(xù)上升。

而大部分男生們對(duì)服裝的追求主要體現(xiàn)在“品質(zhì)感”。太平鳥(niǎo)男裝用了CORDURA、GORE-TEX、蓄熱德絨、火山巖等黑科技面料，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，但也會(huì)通過(guò)發(fā)布新世紀(jì)福音戰(zhàn)士和火影忍者等動(dòng)漫聯(lián)名系列，抓住二次元人群。

人們穿快時(shí)尚服飾，目的始終是為了緊跟潮流。但大家對(duì)羽絨服的需求發(fā)生過(guò)轉(zhuǎn)變：過(guò)去更偏保暖輕便等實(shí)際用途，但當(dāng)奢侈品牌Moncler、加拿大鵝開(kāi)始在國(guó)內(nèi)爆火，以及更小眾的MACKAGE獲得關(guān)注，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)羽絨服有了時(shí)尚的追求。

這種轉(zhuǎn)變，給了國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌一些向上走的機(jī)會(huì)。不可否認(rèn)，波司登的上榜可能因?yàn)槎緦?duì)羽絨服的硬性需求。但波司登近年來(lái)高端化的路徑，已經(jīng)離原本的低端羽絨服品牌形象越來(lái)越遠(yuǎn)。

從2018年開(kāi)始，波司登就不斷和迪士尼、漫威等IP推出聯(lián)名款，還和中國(guó)李寧一樣，先后登上紐約時(shí)裝周和米蘭時(shí)裝周的秀場(chǎng)。最近，波司登還和愛(ài)馬仕創(chuàng)意總監(jiān)高緹耶二次合作，發(fā)布了聯(lián)名羽絨服。

很難說(shuō)波司登的高端化路線真的讓人買(mǎi)賬，它去年推出的登峰系列羽絨服，售價(jià)11800元，當(dāng)時(shí)引起不小爭(zhēng)議。畢竟，這樣的價(jià)格已經(jīng)夠買(mǎi)下一件加拿大鵝，還直逼Moncler。在天貓上，波司登目前最暢銷(xiāo)的男裝商品還是一件原價(jià)999，折后499的羽絨服。而售價(jià)1000元以上的商品，付款者并不多。

但波司登密集的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和定位高端的產(chǎn)品線，正在逐漸扭轉(zhuǎn)公眾對(duì)它的印象。至少，高度的曝光也會(huì)讓大家更愿意選擇它，勝過(guò)尚未擺脫低端路線的鴨鴨、雅鹿等品牌。

穩(wěn)坐榜首的優(yōu)衣庫(kù)

當(dāng)一個(gè)品牌開(kāi)始變得更大眾化，很可能離酷越來(lái)越遠(yuǎn)，離老化越來(lái)越近。優(yōu)衣庫(kù)是個(gè)例外。

因?yàn)樗砩系臉?biāo)簽實(shí)在太豐富了：爆款制造機(jī)、設(shè)計(jì)師聯(lián)名收集器、服飾科技企業(yè)......

優(yōu)衣庫(kù)的保暖內(nèi)衣HEATTECH系列從2003年上市后，已經(jīng)成為平均每秒售出1件，全球銷(xiāo)量超10億件的爆款。在剛剛閉幕的第三屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，優(yōu)衣庫(kù)坐擁1500平方米的消費(fèi)品類(lèi)最大展臺(tái)，還展示了幾件懸掛空中的巨型輕羽絨。

這些都揭示了優(yōu)衣庫(kù)成功的關(guān)鍵，憑借“科技”和“基本款”避開(kāi)了服裝企業(yè)們的焦慮根源——追趕潮流。

但正是這樣一個(gè)跳出潮流圈、甚至“逆潮流”找來(lái)《POPEYE》前主編木下孝浩做起紙雜志的品牌，總是能引起潮流圈的效仿。潮流平臺(tái)Highsnobiety將優(yōu)衣庫(kù)和巴黎世家、路易威登等品牌一并列入“New Luxury”（新奢侈品）榜單。優(yōu)衣庫(kù)還是品牌聯(lián)名的“祖師爺”——11年前就與Jil Sander合作，還和前愛(ài)馬仕創(chuàng)意總監(jiān)Christophe Lemaire合作，推出Uniqlo U系列。去年與Kaws聯(lián)名的T恤甚至引發(fā)瘋搶。10月13日，當(dāng)發(fā)布聯(lián)名設(shè)計(jì)已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本動(dòng)作時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)再次與Jil Sander本人合作，發(fā)布了+J系列。

優(yōu)衣庫(kù)的母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)在財(cái)報(bào)中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，希望自己成為全球第一的服裝零售商。這個(gè)目標(biāo)如今不遠(yuǎn)了：排在迅銷(xiāo)前面的ZARA母公司Inditex集團(tuán)和H&M集團(tuán)，2019年的銷(xiāo)售額分別是283億歐元和221億歐元，而迅銷(xiāo)集團(tuán)銷(xiāo)售額為190億歐元。

優(yōu)衣庫(kù)還押對(duì)了市場(chǎng)——截至8月底，在疫情后恢復(fù)最好的中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店數(shù)量達(dá)到767家，首次超過(guò)日本的764家直營(yíng)店。迅銷(xiāo)集團(tuán)董事長(zhǎng)柳井正不久前還表示，隨著疫情的好轉(zhuǎn)，將在中國(guó)開(kāi)設(shè)更多門(mén)店，希望未來(lái)可以開(kāi)出3000家門(mén)店。

格局大變的內(nèi)衣榜單

由保暖內(nèi)衣統(tǒng)治的品牌榜單發(fā)生劇變，排位變動(dòng)的背后，是舒適化的大趨勢(shì)。

主打無(wú)尺碼、無(wú)鋼圈內(nèi)衣的Ubras成為最大黑馬。這個(gè)創(chuàng)立于2016年初的品牌，同時(shí)獲得了消費(fèi)者和資本市場(chǎng)的追捧。它在天貓上最暢銷(xiāo)的一款商品是歐陽(yáng)娜娜同款的無(wú)尺碼內(nèi)衣，月銷(xiāo)85萬(wàn)+。今年9月份，Ubras獲得來(lái)自紅杉資本中國(guó)基金領(lǐng)投的數(shù)億元B+輪融資，將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈端升級(jí)、消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)優(yōu)化等方面。

蕉內(nèi)依靠月銷(xiāo)10萬(wàn)+的爆款冰絲內(nèi)褲從第8名提升到第3名。在蕉內(nèi)的天貓旗艦店里，買(mǎi)家們給冰絲內(nèi)褲的評(píng)價(jià)大多是“穿著舒適”。

疫情期間，不管是無(wú)鋼圈內(nèi)衣銷(xiāo)量在全球范圍內(nèi)的上漲，還是家居服的爆發(fā)，都是因?yàn)檎覉?chǎng)景增加，帶來(lái)了“舒適趨勢(shì)下的小加速”。

值得注意的是兩家賣(mài)珊瑚絨家居服的品牌，芬騰和果殼。它們登上榜單的原因幾乎一致：

聯(lián)名款。點(diǎn)進(jìn)兩個(gè)品牌的天貓旗艦店，最主要的產(chǎn)品都是帶著卡通形象的珊瑚絨家居服。芬騰與布朗熊聯(lián)名的睡衣，月銷(xiāo)超過(guò)3.5萬(wàn)+。果殼去年開(kāi)發(fā)的兩款迪士尼聯(lián)名睡衣，也長(zhǎng)期占據(jù)家居服行業(yè)的前兩位。

進(jìn)了大主播的直播間。芬騰和果殼幾款暢銷(xiāo)的珊瑚絨睡衣，都打著“薇婭推薦”和“李佳琦推薦”標(biāo)簽。大主播直播間里動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)件的成交，自然對(duì)供應(yīng)鏈有嚴(yán)苛要求。芬騰是成立20多年的傳統(tǒng)品牌，線下有4000家專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜的品牌，果殼是2013年才成立的電商品牌，但它背靠的母公司是傳統(tǒng)紡織品牌博洋家紡。

這或許也可以解釋Ubras的成功。作為一個(gè)誕生僅4年的新品牌，它既可以提供進(jìn)直播間的“爆品”，也抗住了直播間對(duì)供應(yīng)鏈的考驗(yàn)。這是因?yàn)閁bras在2018年推出的無(wú)尺碼內(nèi)衣，能符合大批人群的穿著需求，同時(shí)也解決了內(nèi)衣生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題。這意味著它可以在資本加持下快速進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張。

服裝榜單的穩(wěn)固，說(shuō)明這個(gè)行業(yè)已被耕耘多年。3萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模中，一家服裝企業(yè)通過(guò)對(duì)時(shí)尚更迭、供應(yīng)鏈以及渠道的把握，高筑起品牌壁壘。盡管市場(chǎng)上始終不斷出現(xiàn)像Bosie這樣的無(wú)性別新品牌，但也難以在朝夕之間輕易攻破大公司們的防線。

而內(nèi)衣榜單的排位劇變，主要還是因?yàn)閮?nèi)衣行業(yè)還是一個(gè)初級(jí)市場(chǎng)——盡管它擁有4000億規(guī)模，但商家們對(duì)內(nèi)衣行業(yè)的需求挖掘還不夠深。當(dāng)商業(yè)盲區(qū)被看見(jiàn)，自然就會(huì)產(chǎn)生新的商業(yè)機(jī)會(huì)。（參看「電商在線」之前的報(bào)道：《千萬(wàn)大胸女生，以及被忽視的大胸內(nèi)衣生意》）

在這種未形成充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，原本排名第一的公司，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是排名第二的大公司，而是那些可能還沒(méi)有誕生的新品牌。當(dāng)它們走進(jìn)市場(chǎng)時(shí)，會(huì)細(xì)細(xì)密密地從各處包圍。