10月20日晚8點(diǎn)，天貓雙11全球狂歡季正式拉開帷幕。

經(jīng)歷了一個(gè)輪回，天貓雙11邁入第13年。在這個(gè)一年一度大促面前，商家和消費(fèi)者都已經(jīng)非常成熟，甚至因?yàn)槌掷m(xù)的“內(nèi)卷”開始顯出疲態(tài)。

為了給消費(fèi)者帶來一個(gè)熱鬧、實(shí)惠、更人性化的雙11，今年天貓雙11項(xiàng)目組從7月就開始籌備，確定了以消費(fèi)者體驗(yàn)為標(biāo)尺，并圍繞這一宗旨推出了十個(gè)變化，覆蓋時(shí)間、節(jié)奏、門檻、折扣等多個(gè)方面，創(chuàng)下雙11之最。

站到新輪回的起點(diǎn)，天貓雙11正試圖全力跳出“成交”漩渦，高舉“綠色”、“公益”旗幟，大談社會(huì)責(zé)任。在天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)首席市場官董本洪就表示，雙11進(jìn)入第13年，阿里巴巴在不斷審視它與社會(huì)、時(shí)代的關(guān)系。在他看來，雙11的公共價(jià)值不僅在匯聚商業(yè)，也在傳遞理念。

從今年雙11的機(jī)制和啟動(dòng)會(huì)都不難看出，即便平臺想要弱化各類成交和數(shù)字，但所有動(dòng)作依然在為創(chuàng)造新的成交紀(jì)錄服務(wù)。

在十個(gè)變化中，最顯著的就是預(yù)售時(shí)間改變。相比往年，這屆雙11預(yù)售提前了4個(gè)小時(shí)，從過去的0點(diǎn)開搶提前至晚8點(diǎn)，試圖降低“熬夜”這個(gè)不利于用戶下單的因素對總成交的影響。

另外，雙11延續(xù)了去年的“雙節(jié)棍”節(jié)奏：第一波在10月20日付定金，11月1日-3日付尾款；第二波在11月3日后依然可以繼續(xù)加購，11月11日最終下單。很明顯，這是兩個(gè)完完整整的購物周期，其創(chuàng)造的成交額自然更容易超越只有一個(gè)購買周期的歷史紀(jì)錄。

除此之外，阿里還試圖在雙11期間通過內(nèi)容種草的方式，加強(qiáng)用戶互動(dòng)、刺激消費(fèi)。

從10月1日開始，淘寶直播就和淘內(nèi)的內(nèi)容渠道開啟了種草節(jié)奏。通過看點(diǎn)、短視頻等渠道，把消費(fèi)者想要的貨品進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。官方數(shù)據(jù)顯示，目前平臺已有 2.3億種草用戶，60億篇種草內(nèi)容。其次，在全周期里，官方會(huì)圍繞著人設(shè)，圍繞著主播的影響力，推出兩個(gè)比較大的IP，其中一個(gè)就是省心種草官。  

10月27日，淘寶還將上線購物車分享功能，或有望實(shí)現(xiàn)一鍵分享購物車到微信朋友圈。屆時(shí)朋友之間可以更方便地“抄作業(yè)”，種草心儀產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)下流行的社交裂變玩法，也讓用戶種草、成交變得更加容易。

值得一提的是，不同于往年天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上發(fā)言隊(duì)伍高管大咖云集的情況，本屆天貓雙11啟動(dòng)會(huì)更多是由阿里小二上臺介紹活動(dòng)機(jī)制、推介好物。這似乎也傳遞出，天貓想要更貼近消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者的目的。

而在打消消費(fèi)者購買顧慮、提高總成交這個(gè)點(diǎn)上，阿里可以說是不遺余力的。今年天貓雙11進(jìn)一步降低了湊單門檻，從去年的“每滿300-40”降至“每滿200-30”。這也是天貓雙11連續(xù)第2年降低滿減門檻，消費(fèi)者湊單變得更為容易了。

官方數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙11，有超29萬商家報(bào)名，共計(jì)1400萬款商品集體打折，其中1000個(gè)品牌旗艦店的爆款商品將全部補(bǔ)貼到5折。

在如此大力度的補(bǔ)貼下，天貓對雙11總成交有怎樣期待？又有哪些領(lǐng)域可能跑出新的國貨品牌？阿里巴巴集團(tuán)首席市場官董本洪，阿里巴巴副總裁、天貓行業(yè)負(fù)責(zé)人吹雪在雙11啟動(dòng)會(huì)后一一做了分享。

以下為對話主要內(nèi)容（經(jīng)全天候科技整理）：

問：今年天貓雙11沒有怎么提競爭，這是出于什么考慮？

吹雪：大家喜聞樂見的事情可能跟話題、競爭有關(guān)，但我們從中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的速度來看，大家都創(chuàng)造了非常多對用戶更友好的體驗(yàn)。今天更多企業(yè)參與進(jìn)來雙11以后，讓我們看到了過去很多沒有做好的地方。因?yàn)檫@么多企業(yè)加入雙11，也促進(jìn)了我們自己在用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上看應(yīng)該做好哪些事情。

對用戶更友好，為消費(fèi)者提供更多的價(jià)值，會(huì)讓天貓發(fā)展得更好，會(huì)讓客戶發(fā)展得更好，所以我們會(huì)從這個(gè)視角看待這樣的事情。

董本洪：我很同意吹雪講的，天貓無疑是中國消費(fèi)者心中最信賴、最喜愛的品質(zhì)購物商城。如何把消費(fèi)者放在首位，滿足他們（需求），讓他們體驗(yàn)更好，這對我們才是最重要的。

剛才很多商家CEO，一直和我們交流怎么想到提前4小時(shí)、怎么想到滿減往下降？其實(shí)答案很簡單，我們都是問消費(fèi)者的，問消費(fèi)者怎么做更開心，請他們做調(diào)研，然后吹雪和他的團(tuán)隊(duì)真的做出來。以消費(fèi)者為中心是天貓作為領(lǐng)導(dǎo)品牌所不能改變的事，就是這么簡單！

問：今年天貓雙11設(shè)置了種草期、分享購物車功能、線下糖果樂園等與用戶互動(dòng)的方式，投入和變化都很多。這是不是意味著C端的消費(fèi)熱情和能力不及往年了？從前期平臺的加購情況來看，今年的消費(fèi)情況大概會(huì)怎樣？

吹雪：每年我們都會(huì)被問到這樣的問題，都是因?yàn)檫^去太成功，今年怎么辦？當(dāng)然，每一次我們都把這樣的問題，最后變成了給大家的一個(gè)驚喜。年年都有困難有期待，但最終整個(gè)社會(huì)應(yīng)該還是比較歡樂，否則的話大家也不會(huì)來。

大家也看到很多官方數(shù)據(jù)，這兩年斷斷續(xù)續(xù)不停會(huì)有疫情，包括全球供應(yīng)鏈影響等等，大家都有擔(dān)心。其實(shí)我最喜歡回答這樣的問題，為什么？因?yàn)榇蠹矣衅诖瑳]有期待大家也不會(huì)問。大家都在尋找一個(gè)確定性，對于未來、對于增長的確定性到底來自于哪里？

今天我們講了天貓應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任是什么，天貓的價(jià)值主張是什么，以及這個(gè)過程當(dāng)中我們怎么通過創(chuàng)新讓市場變得更活躍，這些都是今年雙11我們做得比較多的。

大家可能更關(guān)心的事情是：對于內(nèi)需的拉動(dòng)怎么樣？到底數(shù)字情況會(huì)怎么樣？這個(gè)事情我現(xiàn)在比較難回答，因?yàn)殡p11今天（10月20日）晚上8點(diǎn)才開始，還是請大家拭目以待。

從個(gè)人來講，我覺得在這樣的大周期里會(huì)有各種情況，供應(yīng)鏈的情況、疫情的情況、消費(fèi)的情況，今天不是天貓的問題，而是廣義的社會(huì)消費(fèi)反饋。這個(gè)過程當(dāng)中，我們能夠做什么？我覺得可以從幾方面做：

第一，讓消費(fèi)者能夠找到想買的東西。很友好地和他交流，給他提供比較好的服務(wù)，這是該做的事情。

第二，創(chuàng)造需求。雙11是什么？是全社會(huì)范圍的一次創(chuàng)意大賽。因?yàn)槊總�(gè)企業(yè)都希望通過雙11，通過自己的玩法、創(chuàng)意，把最好的自己呈現(xiàn)給消費(fèi)者，這個(gè)沒有變，依然是創(chuàng)意大賽。

第三，真心回饋。大家也能夠看到，老用戶、新用戶、會(huì)員不同的體驗(yàn)，今天所有的天貓品牌都在做這樣的事情。

第四，提供超出想象的商品。這個(gè)從未來來看是必要的，商家要把超越用戶需求的商品送到大家面前。

雙11種草期不是為了給大家看動(dòng)畫，而是今天有什么東西消費(fèi)者原來沒有想到（買），可能會(huì)打動(dòng)他。新品牌也是這樣，包括分享購物車，所有這些其實(shí)是為了超越消費(fèi)者原有的想象，給消費(fèi)者更好的商品。

當(dāng)然，有一些客觀的問題，在這個(gè)周期里面它一定存在。天貓?jiān)谶@期間會(huì)想辦法把自己做好，幫助客戶更好地服務(wù)消費(fèi)者。這是天貓社會(huì)責(zé)任的一方面。

問：從介紹來看，分享購物車功能更像是淘寶里的玩法，該功能有希望分享至微信嗎？

吹雪：此時(shí)此地，它首先是淘寶里的功能，我認(rèn)為今天它首先還是服務(wù)于淘寶賬戶。

第二，至于未來分享到哪里，還不確定。此時(shí)此刻，我沒有辦法給你準(zhǔn)確的答案。很多大家喜聞樂見，非常關(guān)注的事情都需要很多人共同努力，包括政府支持的過程。

問：在你看來，國貨品牌在哪些賽道還有比較大的成長空間？能不能分別談一下中小品牌、老字號品牌怎么在天貓獲得不同成長？

吹雪：我在內(nèi)部說過一句話，今天所有的老字號都是當(dāng)年最成功的新品牌。

所有老字號能夠傳承下來最核心的能力，第一個(gè)就是對于品質(zhì)的追求，還有很長時(shí)間里面企業(yè)的經(jīng)營管理。對于品質(zhì)、商品、用戶不斷地理解，這樣品牌可能才會(huì)渡過非常長的時(shí)間周期。

并不是因?yàn)殡p11才推出計(jì)劃，今年4月我們已經(jīng)啟動(dòng)了天貓“老字號拓新計(jì)劃”。

今天的老字號有非常旺盛的生命力，而且對用戶不只提供商品，還展示了非常多的中國人文文化，提供了非常多的企業(yè)經(jīng)營理念，這是我們應(yīng)該學(xué)習(xí)的。而且我們應(yīng)該通過互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段幫助它們，讓它們的生命力在未來很長時(shí)間里變得更加活躍。

第二個(gè)，市場。過去幾年，因?yàn)橹袊孪M(fèi)崛起、中國產(chǎn)業(yè)鏈制造能力飛速發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展、政府扶持計(jì)劃，中國快速地興起了一大批有定義產(chǎn)品能力、有價(jià)值主張、有面向消費(fèi)者、不斷尋找新的消費(fèi)能力的企業(yè)，最終涌現(xiàn)了非常多的、活躍的新品牌。今天，這些新品牌為天貓帶來了非常好的活力。

去年9月，我們升級了對新品牌計(jì)劃的投入，今年9月再次升級。從天貓視角，我們是和產(chǎn)業(yè)一起創(chuàng)新，響應(yīng)國家號召，把消費(fèi)和數(shù)據(jù)技術(shù)向廣義社會(huì)輸出的平臺，所以這個(gè)事情上我們會(huì)加大投入。

另外，就是追求長期主義。對于用戶不斷推出產(chǎn)品、不斷解決用戶需求，這方面天貓做得比較多。所以，我們可以用所有營銷工具，包括定制專屬IP，幫這些企業(yè)在長期主義道路上多做一些事情。

今天老字號也好、新品牌也好，它們對于整個(gè)天貓生態(tài)的活躍，對于提供更好的產(chǎn)品，對于消費(fèi)者以及企業(yè)之間相互學(xué)習(xí)、自身管理經(jīng)驗(yàn)都是非常有益的。我覺得這個(gè)市場是這樣的，我們是這樣的心態(tài)，當(dāng)然也是這樣做的。

問：去年雙11，天貓首次為新品牌開通了專屬通道，大約360個(gè)新品牌登上了細(xì)分類目第一。今年有沒有統(tǒng)計(jì)過參加雙11的商家中新品牌占比大概是多少？平臺對新品牌有什么政策、流量傾斜嗎？預(yù)計(jì)今年表現(xiàn)會(huì)怎么樣？

吹雪：去年出來的新品牌，今天可能已經(jīng)不再是新品牌了；有可能去年還是新品牌，今年已經(jīng)是非常成熟的品牌，我相信消費(fèi)者都有更多這方面的感覺。這是第一點(diǎn)。

第二，到底什么是新品牌？有不一樣的定義。9月，天貓講了新品牌策略針對什么樣的品牌，每個(gè)人、每個(gè)公司對“新品牌”都有定義，但最終天貓還是會(huì)形成相對的標(biāo)準(zhǔn)。

第三，雙11期間我還是會(huì)比較堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)，消費(fèi)者選擇最終會(huì)決定口袋份額。今天新品牌的優(yōu)勢一定是創(chuàng)造了新的滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，以及品牌認(rèn)同，這是核心。我相信在雙11這么大的消費(fèi)季里，真正優(yōu)秀的企業(yè)一定會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者，一定會(huì)拿來比較好的份額。我可以比較負(fù)責(zé)任地講，今天天貓的環(huán)境會(huì)變得更加市場化，更多會(huì)通過服務(wù)好消費(fèi)者解決供需匹配的問題。

問：一些網(wǎng)紅新品牌，包括直播、短視頻里涌現(xiàn)的新品牌，火過一段時(shí)間就可能暴露出一些問題。你對于這些品牌有什么建議？

吹雪：追求企業(yè)發(fā)展、滿足用戶消費(fèi)需求，這是一個(gè)企業(yè)的基本訴求，我覺得這也是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該有的價(jià)值觀。但是從另一方面來講，如何走到更加長期主義的過程，今天還是需要整個(gè)社會(huì)共同努力。具體可以從三個(gè)方面講：

第一，產(chǎn)品定義能力。在今天互聯(lián)網(wǎng)非常發(fā)達(dá)的情況下，在買手平臺、導(dǎo)購平臺，達(dá)人更加活躍的市場里面，把信息放大非常容易，但是持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品非常挑戰(zhàn)。

第二，9月我們發(fā)布了天貓經(jīng)營方法論，看過的人會(huì)覺得其實(shí)它是一個(gè)長期主義的總結(jié)，不是偏營銷導(dǎo)向，而是更加偏重企業(yè)經(jīng)營管理；也就是說，商品生命周期、用戶生命周期在今天的市場里面怎么活躍。

第三，我們今天所有的營銷動(dòng)作，最終獲得的是什么東西？過去大家喜聞樂見的是通過一次大型促銷或者通過非常成功的營銷、非常好的社區(qū)營銷，獲得了消費(fèi)者、獲得了訂單。其實(shí)從天貓視角來看，我們認(rèn)為所有的投資、所有的營銷活動(dòng)，最終都是對你所屬的、忠實(shí)的消費(fèi)者的投資。今天最重要的資產(chǎn)是用戶資產(chǎn)，如何通過這樣的事情不斷運(yùn)營用戶全生命周期的價(jià)值，這是天貓和其它平臺不同的地方。