美妝電商企業(yè)如何找到最優(yōu)的創(chuàng)新營銷解決方案，才能不被時代拋棄，成為行業(yè)的弄潮兒？誰又能領先一步，巧妙搭乘上最合適的紅利快車？一切的答案，等你來逐步揭曉。

在剛剛披露的十大美妝集團2019年Q1業(yè)績數(shù)據中，花王、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛等幾乎都實現(xiàn)了營收和利潤的雙增長。巨頭們坦言，增長的秘密在于中國市場和電商。

無獨有偶，天貓不久前發(fā)布的數(shù)據顯示，2018年其美妝的增速超過60%，超過3億的消費者在天貓上購買化妝品。

哪里有增長，哪里必然有強手殺入。深入美妝電商行業(yè)內部會發(fā)現(xiàn)：美妝電商的消費者、增長點、風口和紅利點，都已經和正在發(fā)生深刻嬗變。

“傳統(tǒng)營銷理論和實踐已經不能滿足目前美妝消費者和市場競爭的需要了。”日前在廣州舉辦的快手商業(yè)化私享沙龍上，快手商業(yè)渠道管理中心華北運營總監(jiān)張茵表示：“現(xiàn)在用戶對于品牌的體驗不再是線性的、一次性的，而是多點觸發(fā)的、高頻且高效的�；蛘哒f，Z世代人群從“種草”到“拔草”的消費決策路徑甚至能夠縮短至一瞬間�！�

市場潛力大，競爭度高、消費者和市場變數(shù)多，在這樣的市場環(huán)境下，美妝電商企業(yè)如何找到最優(yōu)的創(chuàng)新營銷解決方案，才能不被時代拋棄，成為行業(yè)的弄潮兒？

美妝市場三大變，消費者社群化大勢所趨

綜合億邦動力研究院《2018中國美妝新零售研究報告》，以及天貓、快手的數(shù)據，目前，美妝消費在整體高速增長的同時，呈現(xiàn)Z世代崛起、下沉市場增長強勁、以及“男色”經濟上升明顯等新趨勢。

資料顯示，2018年，95后美妝消費增長347%，連續(xù)3年保持3位數(shù)增長。90后成絕對主力消費群體。而天貓美妝消費者超過3億人次，其中95后超過5000萬人次。這些被稱為Z世代的95后消費者，在社交和消費行為上有更多的社交網絡依賴，更短的注意力時間，以及遠被低估的消費需求和消費能力。

美妝行業(yè)增長新趨勢

第二趨勢是下沉市場增長強勁。三四線及以下城市超過一二線城市�！�2018中國美妝新零售研究報告》顯示，三四線及以下城市2017年女性消費增長率為20%。下沉市場的美妝消費潛力持續(xù)釋放。

第三個變化是“男色經濟”。2018年美妝消費人數(shù)同比增速男性超過女性。90和95后男性彩妝消費人數(shù)突出。天貓的報告也顯示，如今男性也更注重面子工程了，2018年，天貓平臺的男士專用品牌同比增長達到了56%。

所有這些變化的背后，是消費者和渠道變了，市場變了。這些的變量必然帶來新一輪營銷變革。深入美妝行業(yè)，我們會發(fā)現(xiàn)，目前幾乎每一個營銷負責人關注的核心都離不開這些關鍵詞：短視頻社交營銷、下沉、社交電商、帶貨、線下線上一體化等等。

首當其沖是消費群體逐漸社群化，他們更加相信一些明星、美妝達人、KOL的推薦。有數(shù)據顯示，明星KOL和美妝KOL對30歲以下消費者，決策影響力超過80%。目前中國互聯(lián)網經濟規(guī)模約8萬億，而網紅經濟就達到了2萬億，占比25%左右;同時，2018年短視頻應用所占據的用戶使用總時長比例也達到了8.8%，增速是其他應用的3倍，已經有62%的廣告主加大了在短視頻以及直播領域的營銷預算。短視頻營銷、KOL營銷已經成為了社會化營銷的主陣地，也是未來的熱點。

其次是社交電商的滲透。社群模式是找到垂直人群，產生適配這部分人群的轉化鏈路，他們屬性相近且轉化能力強，直接催生了社群模式下社交電商的強勢增長。在社交電商時代，最核心的東西在于人和人之間的口碑的傳遞。美妝行業(yè)和社交電商的屬性是非常契合的�！翱诩t一哥”李佳琪的一句“OMG”就讓口紅賣到斷貨，以及當快手散打哥直播10小時帶來銷售額1.6億時，你就不得不震驚，目前美妝和電商的游戲規(guī)則變了。社交電商平臺上會有非常多類似的KOL，他們正在用自己的方式去輻射周圍的小圈子，他們產生的真實素材，也讓他們的傳播變得更具影響力。

“品效合一”的短視頻渠道持續(xù)締造商業(yè)奇跡

美妝行業(yè)在短視頻社交電商的介入之下，發(fā)生了顛覆性的變化，那么如何利用這些變化，搶占風口和紅利？

更多交集，短視頻成美妝行業(yè)新增長引擎

過去一兩年，美妝行業(yè)新增長引擎在短視頻社交，未來這一趨勢只會有增無減。對于美妝企業(yè)而言，營銷的秘訣就是如何找到美妝行業(yè)和短視頻社交的交集，通過社交電商營銷來搶占最新的風口和紅利。這種交集體現(xiàn)最為典型的是快手。快手和美妝行業(yè)的深度交集包括：Z世代的年輕用戶、潛力無限的下沉市場，以及創(chuàng)作者主導的社交紅利等。

用戶方面，快手的用戶80%為90后，Z世代人群占比超過62.5%，男女性別比例均衡。和美妝用戶的最新用戶群高度重合。其次，下沉市場方面，一直是快手獨特的優(yōu)勢。目前，快手人群三四線及以下城市覆蓋人群高于全移動互聯(lián)網用戶，可以有效助力電商行業(yè)下沉市場覆蓋的增速。換句話說，對美妝行業(yè)而言，快手是擁有最具潛力消費者、最具增長力的轉化渠道。快手內部數(shù)據顯示，快手上的美妝指數(shù)達到TGI=145，快手用戶對美妝、健康、麗人相關品類偏好極大高于全網平均值。

快手擁有最具潛力的消費者

事實也證明了這一點。2019淘寶聯(lián)盟合作伙伴峰會上，淘寶聯(lián)盟發(fā)布了2018電商達人年度賣貨榜單。榜單顯示，快手最能打動美妝護膚品愛好者，快手美妝護膚銷量最高。緊隨電商之后，社交媒體成為消費者獲取美妝咨詢的第二渠道，成為最具增長力的轉化渠道。

美妝行業(yè)和短視頻社交的相遇，這是一個相互賦能、共享紅利的機會。然而，方向對了，創(chuàng)新營銷又該如何突破和落地呢?

快手是最具增長力的轉化渠道

解鎖顏值經濟，尋找美妝社交關系鏈密碼

只要找到社交關系鏈的密碼，就能找到美妝電商營銷創(chuàng)新的關鍵。

分析一下短視頻、網紅引爆美妝銷售的路徑會發(fā)現(xiàn)，消費者首先接觸到的是作品，這個作品因為精美或者真實，場景代入感強等原因，能打動她/他;其次，通過這作品關注這個人，成為粉絲，形成互動;最后，消費者可以直接下單，然后步入下一個循環(huán)，完成營銷的裂變。換句話說，這個創(chuàng)作者處在非常核心的位置，既是內容創(chuàng)作者，又是媒體，同時也是轉化渠道，是整個營銷體系里的重要連接點，可以實現(xiàn)廣告主從曝光到互動到轉化的全鏈路營銷轉化，也決定了其營銷的廣度、深度和影響力。

快手用戶不以精心的表演和精美制勝，更強調真實、真誠，從而降低內容創(chuàng)作門檻，留存率更高�？焓钟脩魧σ殃P注的創(chuàng)作者保持持續(xù)關注，平均每周對單個關注KOL至少點贊，評論1次以上。基于這一強社交關系鏈，快手圍繞AI+DA(人工智能+數(shù)據分析)打造的“蟲洞”模型，讓AI在快手強大視頻理解能力的基礎上，深度參與到商業(yè)化的精準投放、素材制作和智能運營工作中。在此過程中，品牌方與用戶之間的距離被大大縮短，消費者的決策成本也被顯著降低。用戶對于品牌的體驗不再是線性的、一次性的，而是多點觸發(fā)的、高頻且高效的。

快手“蟲洞”模型為你的生意注入增長力

隨著快手為淘寶系美妝客戶定制專屬的營銷解決方案，則讓行業(yè)的合縱連橫變得更富有想象空間。

當下的中國，顏值經濟方興未艾，對于眾多美妝行業(yè)企業(yè)，特別是國產品牌，下沉市場企業(yè)，機會遠遠大于挑戰(zhàn)。而誰能領先一步，巧妙搭乘上最合適的紅利快車?讓我們拭目以待。