宜家近日則在上海開出了第3家門店，進車庫的車經常排成長隊，生意火熱。為啥電商搶不走宜家的生意？

　　大部分線下家居商場銷售額下滑的大環境下逆勢擴張，宜家的銷售額電商為啥搶不走？

　　在上海地區約有120家家居賣場門店，但許多門店平日里往往都是“營業員比顧客還多”，不少家居企業撤出實體店，加入網售大軍；而家居賣場宜家近日則在上海開出了第3家門店，進車庫的車經常排成長隊，生意火熱。為啥電商搶不走宜家的生意？

　　流失的銷售額去哪了

　　今年8月15日，亞洲最大的宜家商場在寶山大場鎮開業，當時有人預言，除了開業一周內會有人湊熱鬧，未來肯定沒啥人氣。開業一個半月后，記者再次前往探訪，發現這里依然人頭攢動。

　　在一街之隔的紅星美凱龍，人氣卻明顯清淡很多。事實上，紅星美凱龍已是“國產”線下家居商場中生意最好的一家。一位知情人士告訴記者，目前好美家、喜盈門等賣場“保平已屬不易”。根據上海家居行業協會的統計，目前上海每年的家居銷售額在350億元左右，其中線下商場的銷售額只有150億元左右。網購家居已成為一大消費趨勢。僅從天貓家具部門一個平臺提供的數據來看，去年家飾類目成交額達340多億元，同比增幅達300%，其中家具類目增幅最快，達324%。

　　被忽視的消費者需求

　　據數據顯示，宜家在中國的擴張速度十分迅速，中國銷售額已占到全球銷售額的20%，截止到8月20日的2013財年中，宜家中國的銷售額超過63億元人民幣，比去年增長17%。這不禁讓人反思，為何宜家依然能逆勢擴張？

　　上海家具行業協會秘書長徐關榮告訴記者，“這與定位有關，宜家與國內其他線下家居賣場的定位截然不同。”國內家居賣場都是以出售成套大件家具為主，比如紅星美凱龍，駐扎了200多家品牌商，一套紅木家具的售價高達30萬至40萬元，就算一套普通的臥室5件套也需2萬元左右。問題是目前滬上的購房主力軍都是年輕夫婦，購房趨向于精致小戶型，怎么可能購買面積大、價格貴的成套家具？宜家則恰恰“鉚牢”了消費者心理和需求，主打小家具、組合家具，平均每件產品的售價在1000元左右，是白領人群、年輕夫婦結婚期間比較青睞的家居。

　　“收租型”模式需轉型

　　“宜家能抵擋電商沖擊，最主要的優勢在于產品和服務。”宜家中國零售總裁朱昌來說，宜家的產品制造有一套特殊流程，先制定最低的價格，然后激勵設計師與供應商去尋找創造性的方法來實現它。如果出售的產品有任何問題，商場直接負責退換貨，然后再向供應商索賠，國內的家居賣場很少有這種人性化服務。復旦大學管理學院市場營銷系副教授張喆認為，宜家的模式難以模仿，它既是家具企業，又是創意企業，既提供產品，也提供服務。

　　傳統家居賣場都是以場地出租為主，賣場里，消費者接觸的是經銷商，不利于賣場的整體品牌發展。徐關榮認為，傳統家居賣場需要轉型，“收租型”發展路徑并非長久之計。
　　（文匯報 記者 徐晶卉）