宜家地產“舊瓶新酒”的折射
來源：
聯(lián)商網
2009-10-21 09:25
從在京開設第一家店到籌備第二家店，宜家這一步邁了整整10年。作為全球最大的家居用品零售商，宜家集團在全世界擁有290多家門店，1998年進入中國后至今，11年間在中國大陸僅開設了7家門店。這個被業(yè)內戲稱為以“蝸牛速度”前行的企業(yè)在悄然醞釀一次華麗轉身。
宜家一貫以家居賣場分食中國龐大消費市場、以采購賺取全球最廉價的制造業(yè)成本差價為主要營利方式，而金融危機帶來全球零售業(yè)的風險的加劇，也逼使零售商不斷在中國開拓新的收益增長“藍海”， 宜家中國瞄上了中國商業(yè)地產。
值得地產界關注的是，與宜家如出一轍，大型零售企業(yè)TESCO樂購等跨國企業(yè)在中國跑馬圈地，選擇以自建物業(yè)的投資方式涉足商業(yè)地產項目。
而我們回頭審視實施該戰(zhàn)略的這些企業(yè)發(fā)現，他們都高舉同一個旗幟--國際品牌的強大號召力。
其實，在地產中淘金的非地產大型企業(yè)，以上提到的幾家只能算初出茅廬，小試深淺。遠在2004年安家《麥當勞的地產王國》一文中就提到，傳統(tǒng)企業(yè)品牌與地產結合的地產運營模式很大程度上為西方著名商業(yè)企業(yè)所共有，這也是其地產利潤長流之水。如今，它正跨洋過海，進軍中國。
一語成畿，宜家商業(yè)地產號角的吹起，只不過是又一次商業(yè)經典規(guī)律在歷史長河中留下印證的腳掌。如此看來，宜家商業(yè)地產的“新酒”，也不過是又一次的裝在了“麥當勞地產王國”模式的“舊瓶”里。
麥當勞是地產運營絕頂高手。風靡全球的品牌麥當勞早已不再具體經營快餐業(yè)務，那是以特許經營方式納入麥當勞體系的小老板們的事情。“吆喝快餐，地產盈利”， 使麥當勞成為真正的隱形地產大贏家。
據了解，麥當勞在西方采取特許經營方式，或購地自建連鎖店租給加盟者，或把一個精心考察過的店鋪租下來， 20年內租金不變，然后把這個店鋪再租給加盟商加收20%的租金，如果店鋪地產升值，租金將進行相應遞增。目前，在麥當勞9300家店面中間，有60%屬于麥當勞自有，其他40%則是由總部向地主承租，這使得麥當勞成為全美價值最高的零售房地產公司。麥當勞的收入中，約有1/3來自直營店，其他全部來自加盟店，而這一部分收入的90%來自房租。
2009年麥當勞預計在中國大陸開設175家分店，占麥當勞全球開店計劃近1/5。據悉，2011年或2012年，麥當勞加盟店可能試水中國。雖然麥當勞目前在中國大陸采取的租賃房產的直營模式，但并不排除具有地產收益。據麥當勞與北京當地一家有名的綜合有限公司簽訂的一份場地租賃合同范本顯示，在租期內，麥當勞“有權將不超過四分之一的場地分租給第三方”。低價獲得長期租約，高價分租出去，這就是麥當勞獲取地產收益，進行快速擴張的“妙招”。可能這并非是其當初本意，但曲徑通幽，麥當勞“無意間”發(fā)現并一手締造了自己的地產王國。
相對于近期不斷“大出血”高價拿地的地王們，宜家中國只以掛牌價獲得土地的企業(yè)，此種做法被一些專家稱為，“利用品牌影響力來模糊土地的價值，在某種程度與政府達到一種天然默契”。因此宜家地產留給我們的思考，是緣何跨國企業(yè)可以 “挾天子（跨國企業(yè)品牌號召力）以令諸侯（散小商戶，甚至包括政府與投資商）”？中國商業(yè)地產在這樣的形態(tài)上應該有什么樣的品牌創(chuàng)新與模式創(chuàng)新？而值得我們警醒的是，隨著眾多跨國企業(yè)商業(yè)賄賂丑聞的曝光，改革開放以后一直作為中國企業(yè) “學習教父”與“模范樣板”的一些優(yōu)秀跨國企業(yè)的“品牌神話”正在被打破，我們要有自己的新路。
對于目前尚顯稚嫩的地產“新學生”--宜家商業(yè)地產，在中國的土地上能否真正降落并扎根的疑問。一些專家認為，零售業(yè)的毛利率普遍較低，很多企業(yè)并沒有足夠的資金自建物業(yè)并運營，這并不是一步好走的棋，零售商“圈地”也不得不面臨風險。為此，記者請教了北京博智行商業(yè)地產研究院首席專家，國內為數不多集理論與實際操作經驗于一身的著名商業(yè)地產專家魯炳全教授。
魯教授從地產實戰(zhàn)角度分析認為，宜家地產向城市綜合體的戰(zhàn)略轉移，就其產品形態(tài)與開發(fā)模式與香港新世界與東方廣場并無二樣。宜家中國未來的第一個商業(yè)中心將通過主力店復合商務綜合功能來打造一個新型商圈，充分利用其已經培養(yǎng)和影響的客戶群，鎖定中青年為主的城市時尚一族作為目標客戶群。而這一族群是城市中培養(yǎng)空間最大、城市未來升級的人口載體，通過對這一個片段群體的人氣聚集與吸引，宜家極有可能打造成一個類似并超越于建外SOHO城商圈的時尚類商業(yè)地產平臺，或稱為時尚潮流的商業(yè)地產平臺，力圖構造以宜家為中心的核心時尚生活基地。
而宜家中國倚重自身產品特色，加之國際品牌效應將創(chuàng)造一個以宜家為主力店的新地產模式；新商圈的誕生也極有可能催生區(qū)域成熟。同時，他也指出，為保證足夠的利潤，主力業(yè)態(tài)在它的商業(yè)綜合體中的有效面積應該不會超過40%。
大鱷競食下的地產非均衡
“樓市，正在燃燒。地王，國企造 。”這是最近一家報紙上一篇文章的標題，形象刻畫了2009年樓市生態(tài)面貌，而今年的樓市也正如快樂女聲冠軍得主江映蓉唱的那首歌一樣--《火》。而相較于大型跨國零售企業(yè)挾“品牌”以“令諸侯”，5月份以來地王頻出不差錢的國有大型企業(yè)挾的可是“雄厚資金”，幾乎橫掃土地拍賣“江湖”。
就在最近的9月11日，中海地產在上海以70.06億元總價，樓面地價22409元/平方米，再次稱雄中國地王新霸主。國有銀行是中鋒，不斷地向身為前鋒的央企輸送炮彈，進攻球員在高歌猛進的同時完全沒有后顧之憂，因為有國企和大量政府事業(yè)單位作為守門員兜底。
而無論球技如何，掰手指頭數來，“國家隊”隊員里有在今年廣渠路15號地一“舉”成名的中化方興，除去才露頭角的中國電子、中鐵、中冶等新隊員外，更多綠地、保利、中糧，招商等老牌隊員都悉數登場，不甘寂寞。
而中信泰富（0.267HK）前主席榮智健自今年4月辭職后首度開腔發(fā)話表示，將計劃在今年年底前，以個人名義成立專營中國房地產及金融的業(yè)務的公司；坊間亦有傳聞國內著名飲料品牌紅罐王老吉欲謀劃挺進房地產，借品牌多元化著手解決 “所有雞蛋都放在一個籃子里”的命題。
為何國內國外大鱷競食中國房地產？
據央行公布的數據顯示，今年上半年，全國商品房累計銷售面積為3.4億平方米，同比增長31.7%，增速超過2007年的歷史同期最高水平。不能忽視的另一個背景是，北京6月在售樓盤中，近50個樓盤售價達歷史最高，多數樓盤從年初到6月份漲幅超過20%。8月份，全國房地產開發(fā)景氣指數為100.08，比7月份提高了2.07點。
由此我們得出的結論是：紅火的樓市，撩撥著各家敏銳的神經，而地產蛋糕散發(fā)出的誘人香味，已令眾家垂涎欲滴。
而眾鱷競食下的地產生態(tài)，已顯現極度不均衡。
面對中坤地產董事長黃怒波將不講規(guī)則、財大氣粗的國企拿地稱之為經濟學上的門口的野蠻人，越來越多的民營企業(yè)感受到，未來的房地產市場，“可能不帶他們玩了”。
角色歸隊
2008年8月10日，國資委主任李榮融在新聞發(fā)布會上曾對媒體回復：“我們核準房地產業(yè)作為主業(yè)的，我印象當中不超過10戶，還有相當一部分是作為一個過渡。我想不少企業(yè)現在作為過渡的房地產主業(yè)會逐步退出。因為你要降低造價，沒有規(guī)模化，造價是降不下來的。因此重組、退出是必然的。”
一年過去了，情況并沒有依照國資委預期的道路前進，我們看到的只是一行“國家炒房隊”。
面對當前樓市大鱷競食下的地產不均衡，魯炳全教授提出了建議和對策：我們的中小企業(yè)不是去拼地王，應該準確地根據企業(yè)擁有的資源來做好自身的重新定位。即做好一個區(qū)域開發(fā)商，選擇某個適宜自身企業(yè)發(fā)展的區(qū)域作為基點，著力進行區(qū)域發(fā)展的升級開發(fā)，三四類城市地產開發(fā)，不是大型國有企業(yè)的強項，中小企業(yè)將面臨更多的機會。
要改變當前市場資源配置的差異化問題，政府應該出手干預，不能只停留在以稅收、二套房貸、土地供應量控制的“老三樣”來進行點狀調控，要針對行業(yè)新現狀，做好體制創(chuàng)新，實現行業(yè)內的資源合理再分配。不能以市場自由發(fā)展作為托詞，放任市場自身的弱性自由發(fā)揮。而在這一點上，政府應該借鑒新加坡的發(fā)展經驗。
政府在平衡資源的合理、有效、公平上應該也必須是主角，應該讓更多的企業(yè)能站在同一個平臺上、在行業(yè)資源信息相對稱的天空下共同良性發(fā)展，使市場經濟體制的各個不同載體在公平、公開、合理的狀態(tài)下有效競爭，遏制行業(yè)內投資與投機的不良操作，杜絕資源傾斜下的惡性競爭。從產業(yè)基礎層面來看，特別是金融危機背景下的市場整理，政府要做最大的開發(fā)商，而產品就是保障性住房。
房地產市場下的各個角色應該歸隊，正如“男人像男人，女人像女人了，這個世界就和諧了”。
（安家）
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