海天味業(yè)（SH：603288）正在計劃用漲價挽救停滯的業(yè)績。資本市場則給予這個決策以正面評價——股價漲停，重新站上100元大關(guān)。

此前不久，海天味業(yè)在半年報中交出了不太好看的財務(wù)數(shù)據(jù)。背后的原因眾說紛紜，主要的幾個原因被總結(jié)為社區(qū)團購的影響、疫情反復(fù)下消費者信心的不足，以及復(fù)合調(diào)味料、預(yù)制菜等新品類的擠壓等等。

其中社區(qū)團購的出現(xiàn)被認(rèn)為是其中影響最大的關(guān)鍵因素，主要體現(xiàn)在兩個方面：

對于大品牌來說，社區(qū)團購從經(jīng)銷商手里拿貨，讓產(chǎn)品的終端價格逐漸向一批價格靠攏，原有的銷售渠道和利潤分配體系都被擾亂了；

而對于小品牌來說，進入商超渠道進行全國擴張非常難，過去消費者也沒有網(wǎng)購調(diào)味品的習(xí)慣。社區(qū)團購的出現(xiàn)，等于為其提供了一個難能可貴的全新渠道，以低價優(yōu)勢與海天等大品牌展開競爭。

另外，也有大量數(shù)據(jù)表明中國的消費者信心確實出現(xiàn)了問題和變化，除了超高端和文化類消費品之外，消費類企業(yè)都受到不同程度的影響，調(diào)味品行業(yè)也無法獨善其身。

選擇在這種局面下進行漲價，決策者需要勇氣：是否會因為高價導(dǎo)致消費者進一步放棄海天產(chǎn)品？是否與消費不振的大環(huán)境相左？靠漲價提振業(yè)績的舉措是否具有持續(xù)性？從現(xiàn)有的資料和信息來看，對于這些可能出現(xiàn)的結(jié)果幾乎都完全無法判斷。漲價的成效如何，只能交給市場和時間去檢驗。

01

強勢“醬茅”遭遇狙擊

在海天的鼎盛時期，人們想象不出來究竟怎樣的對手，才能對這家企業(yè)形成威脅，產(chǎn)生實質(zhì)性的影響。

在最巔峰鼎盛的時刻，海天味業(yè)被稱為確定性最接近于茅臺的企業(yè)——醬油鋪滿中國城鄉(xiāng)的每一個超市，新品類不斷擴充，凈利潤每年20%的增長。

醬油已經(jīng)無法涵蓋海天味業(yè)的業(yè)務(wù)半徑。經(jīng)過幾年的成長之后，海天已是國內(nèi)整個調(diào)味品領(lǐng)域最具代表性、規(guī)模體量最大的一家企業(yè)。

資本市場預(yù)判它將統(tǒng)治大多數(shù)中國家庭的廚房，因此在最高峰的時刻，其市值已經(jīng)逼近7000億元。這意味著按照2020年64億元凈利潤不增長的情況下，需要108年才能賺回它的市值。

此前即便有人知道7000億是個高到有些離譜的數(shù)字，也想象不出來究竟怎樣的對手才能對這家企業(yè)造成威脅、產(chǎn)生實質(zhì)性的影響。在這個收入200億、利潤超過60億元的巨無霸面前，所有對手都只有仰視的份。

然而現(xiàn)實商業(yè)世界的變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通人的想象力。

社區(qū)團購開辟了電商、傳統(tǒng)線下門店之外的第三條零售通路，原本在商超、電商渠道中無法打開局面的中小型調(diào)味品企業(yè)，有了可以鋪貨的渠道。

另外，在社區(qū)團購渠道上售賣的大牌調(diào)味品，也同樣有著相比商超和網(wǎng)店更低的價格，導(dǎo)致部分消費者開始減少在傳統(tǒng)商超渠道購買海天的產(chǎn)品。除補貼因素外，這是因為社區(qū)團購可以繞過二批環(huán)節(jié)和零售環(huán)節(jié)的加價，對于二批環(huán)節(jié)的取代非常明顯。

二批環(huán)節(jié)、商超環(huán)節(jié)無法像以前一樣持續(xù)性地進貨，且?guī)齑孢�在不斷增加，在消費者和廠家之間的蓄水池逐漸消失，變成了一批直接供給消費者——銷量與收入數(shù)據(jù)都隨之下降。

02

價值回歸的開始

從市盈率估值的角度，這是其2020年3月以來第一次回歸長期平均值。

大約在2020年下半年，隨著社區(qū)團購的持續(xù)火熱，就已經(jīng)開始有聲音討論這個新興渠道對于調(diào)味料行業(yè)的影響。

但當(dāng)時的資本市場中，投資者大多還沉浸在調(diào)味品行業(yè)的投資價值中不能自拔：每年穩(wěn)定的營業(yè)收入、凈利潤增長，商超渠道堅不可摧的優(yōu)勢，市場占有率的提升，品牌忠誠度等等。

在資本市場中，邏輯形成之后就往往會自我強化，不斷有投資者發(fā)現(xiàn)并認(rèn)可某家公司的股價可以一直上漲——而且越是后來者的定價能力就越低，越容易給出非理性的高價，最終導(dǎo)致泡沫的出現(xiàn)。

到2021年初，社區(qū)團購在資本的催熟下已經(jīng)發(fā)展得非常迅猛。有不少人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，消費者能夠接受在社區(qū)團購平臺上購買調(diào)味品。但反應(yīng)在估值上，此時海天味業(yè)正處于比較明顯的泡沫狀態(tài)里，2016年底到2020年底四年的時間里，市盈率從29倍漲到了114倍。

海天味業(yè)的股價先是經(jīng)歷了一波30%以上的下跌。跌到2021年3月底的時候，人們看到了公司仍然交出了還算不錯的經(jīng)營數(shù)據(jù)：又是一如既往的20%以上的扣非凈利潤同比增長。

但這份年報數(shù)據(jù)并沒有支撐起股價的大幅度上漲。自3月底到5月中旬的短暫反彈之后，海天味業(yè)的股價再次持續(xù)性大跌，慘淡的半年報數(shù)據(jù)發(fā)布之后，其整體跌幅已經(jīng)超過了47%。

從市盈率估值的角度，這是其2020年3月以來第一次回歸長期平均值——而且在長期的高估值狀態(tài)下，這個平均值也已經(jīng)被拉高到了50倍以上。本次漲價消息所帶來的漲停，是其股價在今年下半年第一次出現(xiàn)像樣的反彈。

03

戴維斯雙殺？

支撐企業(yè)管理層做出漲價決策的重要原因之一，很有可能是因為此前多年海天味業(yè)的品牌太成功、太強勢。

在本輪下跌之前，海天味業(yè)的股價已經(jīng)在四年的時間里上漲了接近800%，如果再往前追溯，自2014年初上市以來，海天味業(yè)股價累計漲幅已經(jīng)超過了20倍。

再優(yōu)秀的企業(yè)，其股價和市值也不可能永遠(yuǎn)單邊上漲。如果股價上漲的邏輯出現(xiàn)了問題或者被強烈質(zhì)疑，就會出現(xiàn)估值的下降；如果同時其業(yè)績無法保持持續(xù)增長或出現(xiàn)下滑，那么就將出現(xiàn)“戴維斯雙殺”。

海天味業(yè)受到社區(qū)團購、消費者信心下降等多方面的影響，估值方面已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的下降。此時如果疊加凈利潤的負(fù)增長，對于股價、市值的打擊將會非常劇烈。因此管理層有強烈的提振年報業(yè)績的需求。

海天味業(yè)股價表現(xiàn)（2021年1月至今）

但調(diào)味品本身是一個市場空間很大、競爭格局相對散亂的行業(yè)。這意味著即便是頭部企業(yè)，也很難在短期內(nèi)讓行業(yè)的競爭格局產(chǎn)生明顯改變。

另外，失去增長動力的情況不僅體現(xiàn)在海天味業(yè)一家公司身上，包括中炬高新、千禾味業(yè)（SH：603027）、恒順醋業(yè)甚至是做火鍋底料的頤海國際，上半年的財務(wù)數(shù)據(jù)都不好看。中炬高新（SH：600872）、頤海國際等股價跌幅都在60%以上，千禾味業(yè)股價跌幅也超過了50%，表現(xiàn)比海天味業(yè)還要更慘。

想要盡快扭轉(zhuǎn)財務(wù)表現(xiàn)上的頹勢，就難以通過主動改變或者被動等待行業(yè)景氣度的好轉(zhuǎn)，只能通過漲價來實現(xiàn)。漲價的預(yù)期，在某種程度就是“短線自救”的預(yù)期。

但是如前文所言，從現(xiàn)有的資料和信息來看，對于漲價可能出現(xiàn)的結(jié)果幾乎都完全無法判斷。如果企業(yè)管理層最終會做出漲價的決定，那么推動這個決策的重要原因之一，很有可能就是因為此前多年海天味業(yè)的品牌確實太成功、太強勢了。

04

寫在最后

毫不夸張地說，海天味業(yè)的管理層，是國內(nèi)調(diào)味品行業(yè)里最成功、對行業(yè)理解最為深厚的企業(yè)家群體。

在過去幾十年的經(jīng)營中，海天味業(yè)已經(jīng)不再僅僅是一家醬油制造商，同時也將版圖擴張至醬、醋、料酒、雞精等細(xì)分品類，是中國少數(shù)有能力將各類調(diào)味品整合發(fā)展的企業(yè)之一。

并且，海天幾乎是以一己之力，將蠔油這個地方特征很濃郁的調(diào)味品帶到千家萬戶，大有取代味精、雞精之勢。

也因為歷史上不斷的成功，海天味業(yè)4000多億元的市值，遠(yuǎn)超行業(yè)內(nèi)其他上市公司市值的總和，展示出了一騎絕塵的意味。不論本次漲價最終能否被市場所消化，都將成為載入商業(yè)管理教科書中的經(jīng)典案例。