最近的幾個熱搜，告訴我們一個道理：立人設(shè)和立flag，終究逃不過崩的宿命。

就像昨天雪糕凡爾賽鼻祖夢龍“崩得很突然”，被一位游戲博主扒皮質(zhì)疑“原料雙標(biāo)”：在歐美國家用的是牛奶，在中國變成植物油+少量奶粉。

玩弄感情不能忍，網(wǎng)友滿屏聲討夢龍：憑什么區(qū)別對待？憑什么用便宜的植物油還敢賣那么貴？

我們到底被夢龍“誆”了多少年？

01

夢龍為什么敢雙標(biāo)？

游戲博主把夢龍的“小秘密”廣而告知，國內(nèi)版只加入少量奶粉，是“品質(zhì)”最差的“植脂型冰淇淋”，歐洲生產(chǎn)的夢龍卻由牛奶制作。

圖源：微博@游戲打折情報

并告誡大家不要被表象迷惑，大肆宣傳原料多高級的要看詳細(xì)成分表，比如夢龍宣稱添加進(jìn)口乳粉，但其實比例還不到4%。

這位朋友則發(fā)現(xiàn)有趣的規(guī)律，假設(shè)配料表里第一位的含量比例最高，經(jīng)抽樣發(fā)現(xiàn)所有發(fā)達(dá)國家地區(qū)的夢龍配料表第一位都是“牛奶”，而印度、中國、幾內(nèi)亞埃及版本第一位卻變成“水”，你說神奇不神奇。

圖源：微博@langrenly

這種感覺，就好比你發(fā)現(xiàn)渣男送自己的LV是高仿。

大家想請夢龍出來嘮嘮全球原料策略，放心不打人。

夢龍第二天確實回應(yīng)了，聲稱完全符合生產(chǎn)組合型植脂冰淇淋的標(biāo)準(zhǔn)，而且植脂也不是人人喊打的“植脂末”，只不過把乳脂換成了植物油脂；

還順便打了個廣告，夢龍致力于保護地球，我們最近推出了植物冰淇淋哦。

不過很快夢龍又把回應(yīng)刪除了。但看到這段回應(yīng)的網(wǎng)友更氣了：拿環(huán)保作擋箭牌是什么意思？

這事兒外行人只能圍觀罵兩句，于是我找到一個做冰淇淋經(jīng)銷商的朋友李哥來專業(yè)吐槽。

他說別動怒，氣大傷身，敵人毫發(fā)無損。

李哥說他看新聞之后也在查資料，夢龍這事雖然做的不地道，但它肯定是符合咱們國家雪糕的含乳量標(biāo)準(zhǔn)的。

“不然監(jiān)管部門肯定會整改，怎么還能允許它出來蹦跶？”。

看我發(fā)了個飛踢表情，李哥接著解釋：最大的bug是每個國家的添加標(biāo)準(zhǔn)不一樣，夢龍就是鉆了這個空子。

中國的國標(biāo)規(guī)定冰淇淋中脂肪、蛋白質(zhì)含量不能低于5%和2.2%，而雪糕只需不低于1.0%和0.4%，然而《美國聯(lián)邦食品法》規(guī)定冰淇淋的乳脂成分至少達(dá)到10%。

國家標(biāo)準(zhǔn)GBT 31114-2014 冷凍飲品 冰淇淋（2015-4-1實施）國家標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)規(guī)范

羅翔老師說，法律是道德的最底線，食品標(biāo)準(zhǔn)也是夢龍的底線。

你看夢龍表面奢華不差錢，在“壓榨”消費者錢包這件事上絕不含糊。

只要不犯規(guī)，成本能壓低多少是多少。

不過李哥補充，一句話：以規(guī)定為準(zhǔn)，如果夢龍按雪糕品類的標(biāo)準(zhǔn)，它這款乳粉含量3.7%完全ok，如果歸在冰淇淋范疇，低于4%肯定不合格。

圖源：微博@游戲打折情報

李哥解釋說到底國內(nèi)的植物油更便宜，畢竟中國還有很多牛奶是需要從國外進(jìn)口的。

我問他，不用真牛奶用植物油，難道還有理了嗎？

李哥表示這就看話術(shù)怎么包裝，夢龍肯定不能跟你攤牌“為了壓縮成本才用植物油”。

沒人care配料先后順序便相安無事，反正普通消費者也吃不出來添加多少牛奶；或者以環(huán)保、健康之名，聲稱選用“植物原料”。

其實比較植物油脂跟乳脂誰更健康的意義不大，如果夢龍用了植脂末那必須錘死，現(xiàn)在他們說用的是植物油脂，兩種東西不太一樣。

乳脂多蛋白質(zhì)的確更多，不過大部分人不是沖著補充蛋白質(zhì)吃雪糕的。而為了保證口感和口味，免不了添加大量的糖、油、巧克力。加牛奶的和植物油的都不算健康。

李哥還告訴我，其實“鉆標(biāo)準(zhǔn)空子”的冰淇淋挺多的，有些網(wǎng)紅雪糕配料表跟夢龍差不多，乳脂含量不高甚至還不如它，也敢賣到兩位數(shù)。

不過夢龍也不用感到委屈，既然是高端定位，在原料上就不能只是“合格”而已。

雖然不至于“偷工減料”，但“低質(zhì)高價”的負(fù)面形象算是坐實了。

當(dāng)時海底撈把牛肉粒換成素肉背后也挺委屈，可消費者不買賬。在目前階段，大家的認(rèn)知里肉就是比素更好。

我問李哥，那有不水的雪糕嗎？李哥秒回，東北雪糕用的奶比較多。

他說因為東北奶源比較充足，成本能壓下來。

想起老家0.XX元的雪糕，我飽含淚水，感嘆還是咱家鄉(xiāng)人民實誠。

02

是時候該祛魅“高端”了

我們只是看清夢龍的真面目罷了。所謂高端原料根本沒想象的那樣純粹。

李哥卻澆了盆冷水，在業(yè)內(nèi)看來配料只是定價標(biāo)準(zhǔn)的一部分，還要看風(fēng)味和口感，以及復(fù)購率和品牌力。

品牌就像濾鏡，老大爺能照成吳彥祖。而夢龍，就是那個首先在中國吃到高端化紅利的牌子。

夢龍不一定雪糕做得有多好吃，但它一定是包裝大師，一度把“中高端路線”走得很絕。

在國外，夢龍的娘家聯(lián)合利華為了給雪糕抬咖，蹭著時尚界和奢侈圈就“上位”了。夢龍像朵交際花游走在巴黎、倫敦和紐約。

跟時尚圈大咖搞好關(guān)系，讓卡爾大帝出馬拍了三支廣告片；更夸張的是在米蘭市中心D&G總部給夢龍新品雪糕開發(fā)布會、辦大秀。

當(dāng)時媒體這樣形容：“VIP客人們在Praia Ipanema參加屋頂派對，在泳池邊看日落感受大海的微風(fēng)，品嘗裹著一層白巧克力的香草配開心果的夢龍。”

哦，專門為紅毯女星設(shè)計禮服的Zac Posen打造了24K金戰(zhàn)袍，靈感就來自當(dāng)時剛上市的夢龍金沙巧克力雪糕。

夢龍的策略是讓這股“浮夸風(fēng)”吹向世界，聯(lián)合利華冰淇淋品牌建設(shè)總監(jiān)徐宇淙接受《第一財經(jīng)》采訪時說：

“聯(lián)合利華的營銷運用的是可復(fù)制模式（Repeatable Mode），當(dāng)一個模式在某個市場運用成功后，我們會把這個模式運用到其他國家。”

2000年左右夢龍進(jìn)中國，在國內(nèi)雪糕平均定價還在5毛錢水平的初級階段，夢龍以8塊錢的水準(zhǔn)狠狠地教育了市場。

怎么教育的？

夢龍把體驗店開在上海和北京，讓你親自挑選巧克力自制雪糕脆皮，然后撒上五顏六色的水果和堅果，而且全程免費。

不花錢DIY進(jìn)口雪糕，排一個多小時隊也愿意，放在今天就是某紅書打卡圣地。

這次大手筆線下活動夢龍算是賺到了，免費策略“邀買人心”，畢竟吃人嘴短，口感還不錯的夢龍通過這次活動達(dá)到口碑效應(yīng)和公關(guān)效果。

砸1個多億拍廣告也是夢龍早年就干過的事， 大家肯定看過這支2分06秒的燒錢大片，幾個頂級超模和珍禽野獸漫步街頭，他們手上拿的小冰棍都是英鎊的味道。

夢龍就是想把這平平無奇的小冰棍塑造成“可消費的奢侈品”。

很多人的高端冰淇淋啟蒙不是哈根達(dá)斯而是夢龍：

“當(dāng)年被華麗璀璨的包裝吸引，拿在手里就是我們班的高質(zhì)量男性”

但是故作高深的夢龍，來到國內(nèi)不得不跟其他雪糕搶商超、便利店，甚至街邊小賣部的地盤，這些零售渠道占據(jù)大部分銷量。

夢龍所在的和路雪公司一進(jìn)中國就展開了“冰柜大戰(zhàn)”，給商家免費送冰柜，前提是不許別的品牌放在里面。

就這樣接連霸占上海、北京、廣州各商店的冷飲地盤。夢龍也一度幾乎壟斷了當(dāng)時高端雪糕的市場。

后來蒙牛、伊利雪糕以低價雪糕包圍了和路雪和夢龍。雪糕市場也不再是高端進(jìn)口貨的天下，形勢所迫的夢龍也不得不跟平價國產(chǎn)雪糕共享冰柜。

不過吃到時代紅利，率先占領(lǐng)心智的夢龍依舊賣得很好，歐睿信息咨詢的中國冰淇淋數(shù)據(jù)報告顯示，夢龍的銷售份額排名從2016年的第七飆升至2021年的第二。

2021年零售總額份額排名前五的冰淇淋品牌依次是，伊利（16.0%）、夢龍（4.3%）、可愛多（4.3%）、蒙牛（3.7%）、五豐（2.4%）。

銷售額是有了，跟其他雪糕擺在同一個冰柜里同臺競爭的夢龍也失去了在曼哈頓商圈的“私人訂制店”那樣的光環(huán)。

這兩年中高端市場的競爭把夢龍擠下神壇。在鐘薛高的厄瓜多爾粉鉆、造景的文創(chuàng)雪糕、老字號翻新的馬迭爾、中街面前，10塊錢的夢龍再也沒法cos奢侈品，一山更比一山高。

網(wǎng)友甚至給曾經(jīng)不可一世的夢龍貼上“極具性價比”的標(biāo)簽，可以說殺人誅心了。

其實“當(dāng)代夢龍”越來越多了，以前劣幣驅(qū)良幣，現(xiàn)在更可怕，“貴價劣幣”正在把“物美價廉"往絕路逼。

畢竟一個冰柜里的位置有限，在溢價更高、營銷更狠的新消費雪糕們面前，商家賺錢，消費者買單，誰又會注意配料表里細(xì)微的差別？

就像那個最開始質(zhì)疑的博主說的“不要輕易迷信一個品牌”。雖然八喜是全乳脂完勝夢龍，但巧克力品質(zhì)和食用香精添加方面又很可疑。

圖源：微博@游戲打折情報 八喜配料表

總之，你能從夢龍身上看到一個傳統(tǒng)國際大牌在中國的無力，今天高端人設(shè)沒那么好演了。

鐘薛高不也是剛剛翻過車？宣稱特級紅提其實是散裝的，說好只選用日本藪北茶 ，其實是多品種混雜的。

越來越多人看透所謂“高端化”噱頭，高貴不高貴只不過是被建構(gòu)出來的想象。

你看昨天夢龍雙標(biāo)的熱乎勁還沒過，今天某客單價超40元的高端奶茶就被曝出腐爛水果隨便用、后廚蟑螂滿地爬。

你們禮貌嗎？