誰能啃下這塊吸睛蛋糕？

有關(guān)“眼珠子”的生意，正悄然成為資本的寵兒——自美瞳國貨品牌4iNLOOK再獲資本青睞，完成1億元B+輪融資、Moody連續(xù)完成了總值約3.8億元人民幣的B輪和B+輪融資，騰訊、小紅書關(guān)聯(lián)公司紛紛入股后，“完美日記隱形眼鏡旗艦店”也于近日在淘寶和京東悄悄上線了。

美瞳，對于當(dāng)代年輕人而言的意義已經(jīng)不再停留于“隱形眼鏡”本身，對此的要求也不僅僅是度數(shù)合適、方便取戴等。一片片色彩各異的美瞳，正成為妝容的一部分。

數(shù)據(jù)更為直觀——據(jù)《2020年中國美瞳行業(yè)概覽》顯示，近年來美瞳消費極具攀升，2020年銷售規(guī)模已超100億元。消費群體主要為“90后”、“95后”，以女性消費者為主，但同時男性在美瞳的消費增長也十分迅速。

然而，賽道火爆的背后，難掩混亂。國貨品牌想從鋪天蓋地的“瞳代”、低至“地板價”的國外高仿片中趟出一條道來，并非易事。

當(dāng)美瞳成為美妝必備，中國廠商盯上你的眼

時間回溯至十年以前，彼時提起“美瞳”，人們首先想到的，大概是兩顆超大直徑的純黑色“日式大眼”，如果搭配上直劉海和剪刀手，讓人不禁直呼“非主流”。

然而十余年過去，幾經(jīng)更迭的“美瞳”正成為眾多年輕人的必備品，且有了更多樣化的分類。

為了順應(yīng)消費者對于不同妝容、不同佩戴場合的需求，眼下的美瞳市場里既有適合“歐美妝”的夸張款和混血款，也有適合“純欲妝”的“狗狗眼”等日常款，顏色和直徑以及亮片等裝飾都有區(qū)分，以確保“任何一個人都能找到自己喜歡的眼珠子。”

顯然，“美瞳”吸引的早已不僅是愛美的近視人群，而是更大的用戶群。

高考結(jié)束后，18歲的劉瑤瑤迅速買了五幅不同款式的美瞳，以便畢業(yè)旅行時搭配不同服裝拍照，盡管事實上她并不近視。

像劉瑤瑤這樣的并不近視的消費者正在增多。阿里健康《2019彩瞳消費洞察報告》曾顯示：從消費人群來看，32.9%的消費者會購買無度數(shù)的彩瞳。

“我從高中開始就關(guān)注了許多美妝博主，看多了各種美妝視頻你就會發(fā)現(xiàn)，美瞳已經(jīng)成為當(dāng)代美妝的一部分了，天色的眼珠不可能適配每種妝容和發(fā)色，所以不同的瞳色和不同的發(fā)色是一樣的，都是很稀疏平常的事。”劉瑤瑤告訴鋅刻度，她身邊許多同齡朋友都是在學(xué)生時代就開始接觸美瞳，“只不過在學(xué)校里只會佩戴日常款，棕色小直徑的款式為主，現(xiàn)在放假了就可以放心大膽嘗試不同款式了。”

比起尚是學(xué)生的劉瑤瑤，26歲的趙欣蕓更早實現(xiàn)了“眼珠子自由”。拉開她梳妝臺下的小抽屜，滿滿一抽屜都是不同的“美瞳”。“因為我更喜歡日拋美瞳，所以一次性會囤下很多，尤其是遇到比較火的款式或者我喜歡的明星同款，我一般會一次性購入半年的量。”趙欣蕓自我調(diào)侃道，“可以說我是眼珠子大戶。”

趙欣蕓的美瞳

“劉瑤瑤”和“趙欣蕓”們正在成為撐起美瞳市場的主力軍，在美妝風(fēng)潮和顏值經(jīng)濟的裹挾下，他們頻繁為當(dāng)季熱款或者明星、博主同款美瞳買單。

“顏值經(jīng)濟”的每一條賽道似乎都不容小覷，于是國內(nèi)的廠商們也開始盯上了這門眼球上的生意。

一個明顯的變化是，近幾年來，你可能對美瞳更熟悉了，因為包括4iNLOOK、可啦啦在內(nèi)的不少國產(chǎn)美瞳品牌開始以門店的形式走進商場，并迅速擴張。哪怕你從未走進過一家美瞳門店，也大概率曾路過擺滿彩色眼珠的柜臺。

線上則更加火熱。其中，Moody于2020年1月正式上線天貓旗艦店，“雙十一”期間，在僅有4個SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單位）的情況下，達成了單月近4000 萬元的銷售額，上線第一年GMV即突破2億元。于是，連完美日記也忍不住沖進這片金礦了。

這些數(shù)據(jù)的背后，是這些國貨美瞳品牌憑靠聯(lián)名IP、KOL帶貨等營銷方式迅速開拓市場。比如賦予不同顏色美瞳不同概念，分別對應(yīng)“勇氣、戀愛、美麗、財富”等；或是聯(lián)名line friends等IP加強包裝顏值營銷；Moody甚至還和橘朵聯(lián)動，每購買2件MOODY的美瞳贈送一盤橘朵的眼影。

而每當(dāng)明星或者博主的某款美瞳得到了廣泛關(guān)注，各大國產(chǎn)美瞳品牌也會立即打出“同款產(chǎn)品”借勢高頻營銷。

“其實很多美瞳都萬變不離其宗，要想真的在設(shè)計上作出創(chuàng)新還是很難的，但是每家品牌可以玩不同的宣傳概念，取各種比較有吸引力的名字。對于Z世代而言，這一套也蠻有效的。”一家美瞳產(chǎn)品的代理商告訴鋅刻度，“比如說什么純正玻璃瞳、天生淺瞳、眼里有星空、淚光狗狗眼，都是近幾年來比較熱門的宣傳點。”

瞳代們賣低價仍賺暴利，Moody們從“短期拋”搶空間？

盡管看上去市場不小，但國產(chǎn)美瞳品牌想要贏得年輕人的目光，還為時尚遠。畢竟，這個市場比想象中更混亂。

在中國資本入局之前，由于缺乏具體的行業(yè)規(guī)范，國內(nèi)的美瞳產(chǎn)品并不豐富，海淘美瞳的路徑又較為匱乏，所以中國的年輕人們更多的是從類似于微商的“美瞳代理”處購買日韓美瞳，也有不少廉價的國產(chǎn)仿片成為了日韓美瞳正品的“平價替代”。

“因為一般情況下以前在實體眼鏡店智能買到海昌、海儷恩這些牌子的美瞳，且款式非常少和老，要么就是無色的隱形眼鏡。有段時間大家都去買中國臺灣的美瞳，后來在微博、小紅書和微信上都出現(xiàn)了很多所謂的海外美瞳代理，他們主推的都是一些日韓的品牌，款式非常多，所以我的購買渠道也主要是美瞳代理。”趙欣蕓佩戴美瞳的時間已經(jīng)超過8年，最近一兩年，她固定的購買渠道是同一位美瞳代理，“買得久了也就能學(xué)著辨別一下基弧、半徑、材質(zhì)和拋期等等，知道自己更適合非離子材質(zhì)還是硅水凝膠材質(zhì)，以及更適合短周期拋還是年拋。”

但即便如此，趙欣蕓仍然常常感到擔(dān)憂，“說實話，我從來沒認(rèn)真去看過生產(chǎn)廠商，也沒追究過是不是真的日韓品牌正品，單純就是圖方便，而且瞳代們常常搞活動，價格一便宜我就會囤下很多。”

事實上，趙欣蕓的擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)。美瞳也被稱為“有色彩的隱形眼鏡”，在我國屬于三類醫(yī)療器械，并非所有人群均適合配戴，購買、使用等各方面均有嚴(yán)格要求。而正規(guī)生產(chǎn)的美瞳在包裝上都會注明國產(chǎn)（或者進口）器械產(chǎn)品注冊證號和許可證編號，且可以在國家藥品監(jiān)督管理網(wǎng)站上查詢核對。

然而，許多所謂的瞳代販賣的美瞳，包括許多在電商平臺上低價售賣的所謂進口美瞳，常常會出現(xiàn)注冊證號在國家藥品監(jiān)督管理網(wǎng)站上查詢不到或者信息不符的情況。

低價仿片盛行

比如，一款在電商平臺售賣的“韓國硅水凝膠dreamcon”美瞳，鋅刻度根據(jù)其產(chǎn)品注冊編號“國械注進20153221961”查詢到該款美瞳的批準(zhǔn)有效期至2020-06-14，但至今這款美瞳仍在售賣且并未更新審批信息；又比如一款被瞳代們宣傳為韓國進口、硅水凝膠材質(zhì)的“Angel tough”美瞳，事實上產(chǎn)自國內(nèi)，且成分中不含硅水凝膠……

即便是能溯源的許多國產(chǎn)仿片，售價也極低且評價極差。以曾經(jīng)大火的一款“黎霧”美瞳為例，這款進口混血款式美瞳在許多電商平臺上出現(xiàn)了仿款，價格卻僅為54元一副且許多商家標(biāo)明“買一副送一副”。甚至還有一些國產(chǎn)品牌聲稱“工廠直銷，9.9元一副”。

“這些價格極低的美瞳雖然看上去不是很靠譜，但是銷量依然很高。”可可做了近五年瞳代，她坦言并沒有多少客戶會認(rèn)真詢問生產(chǎn)廠商和是否經(jīng)過了國家審批，即便查了審批號，也不會去查詢對應(yīng)的工廠規(guī)模等，“大部分人只關(guān)心款式是不是一致，活動價有多低。”

消費者并不知道的是，即便看上去價格已經(jīng)非常低了，美瞳依然是個暴利行業(yè)。

以可可提供給鋅刻度的代理價為例，一款聲稱活動價為156元兩幅的美瞳，代理價可以低至75元兩副；一款活動價為288元兩副的美瞳，代理價可以低至135元兩幅……

賣價和代理價對比

曾以瞳代為副業(yè)的小雨也曾在社交平臺上表示，“國內(nèi)的仿片更便宜，代理價5元到12元一副，賣的時候加價三倍依然有一大堆人買，還覺得便宜。”

“一般一副的利潤就可以達到50元至200元。”可可告訴鋅刻度，所以瞳代們常常做活動，讓消費者們以為自己撿了大便宜，但實際上代理們的進貨價更低，“所以你可想而知，一片美瞳的成本有多低。”

這一點在4iNLOOK創(chuàng)始人陳裕此前接受《財經(jīng)涂鴉》采訪時也有所透露，“代工廠毛利應(yīng)該有30%多；消費者端的話，日拋的毛利差不多在50%-60%。”

這意味著，國產(chǎn)美瞳品牌“Moody”們想要切入這個市場，是很難叫起價的。

也正因此，鋅刻度發(fā)現(xiàn)，目前無論是Moody、可糖，還是完美日記，他們的產(chǎn)品價格均和“瞳代”們售賣的進口美瞳價格差距不大。

但留給國產(chǎn)美瞳品牌的一個機遇是，目前國際上銷售的日拋和月拋的隱形眼鏡占比通常超過75%。但中國大陸日拋彩瞳的市場份額在線上占比僅有46%，線下更低至30%～40%。

相比一個半年拋用戶每年在美瞳上可能不會超過300元～500元的消費額，一個經(jīng)常佩戴日拋的用戶全年的花銷可以超過2000元。

于是，包括Moody 在內(nèi)的多家國產(chǎn)美瞳品牌目前都主打短拋期的美瞳產(chǎn)品，試圖增加粘性用戶的總消費額。

資本助推下，實現(xiàn)品牌化和規(guī)范化有可能嗎？

不可否認(rèn)的是，中國美瞳市場的確正在迸發(fā)出無限潛力。

青山資本的數(shù)據(jù)顯示，近五年，美瞳的復(fù)合年增長率高達41%，2020年中國市場終端銷售額超200億元。而相比較一些國家和地區(qū)超過30%的滲透率，中國市場美瞳滲透率僅7.5%，還擁有著5至7倍的成長空間。 

中國美瞳品牌融資情況。圖片來源：魔鏡市場情報

Mob研究院則預(yù)測，2025年，中國美瞳行業(yè)市場規(guī)模可達500億元，有望成為全球最重要的市場。而資本顯然也相信這一點，所以在近幾年快跑進入這一賽道。

但是在國外美瞳品牌和國內(nèi)許多小工廠推出的仿牌不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，國產(chǎn)美瞳品牌想要實現(xiàn)品牌滲透率仍然道阻且長。

“現(xiàn)在市面上的美瞳品牌太多太雜了，宣傳包裝也很同質(zhì)化，甚至連品牌名字都很相似，國內(nèi)的美瞳品牌無論是雜牌還是新興品牌基本上也是學(xué)著日韓美瞳品牌的取名方式，以英文為主，所以辨識度真的很低。”趙欣蕓隨手翻開瞳代們的朋友圈，“什么allecon、deekaycon、purelens、等等成千上百種品牌，還有什么大品牌旗下的副牌，實在是太多了，所以我其實并沒有刻意關(guān)注某一個品牌，而是更多選一下款式和材質(zhì)之類的。”

事實上，就連剛剛興起的國產(chǎn)品牌4iNLOOK也先后又創(chuàng)建了大美目、Pop magic流行魔法和Rich Angel等自有品牌。

此外，目前市場上的大部分美瞳代工廠商都位于韓國和中國。據(jù)“20社”此前報道，其中中國臺灣地區(qū)的美瞳生產(chǎn)量占全世界將近一半，而大陸還沒有超過10條美瞳自動生產(chǎn)線的代工廠出現(xiàn)。

而鋅刻度搜索多國內(nèi)的美瞳品牌后發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)美瞳大多出自甘肅康視達科技集團、吉林瑞爾康隱形眼鏡有限公司和中國臺灣晶碩光學(xué)。換句話說，很多不同品牌、不同包裝的美瞳實際上都出自同一家工廠。

“這顯然會為國產(chǎn)美瞳品牌實現(xiàn)品牌化帶來困難。”一位眼鏡行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士稱，目前隱形眼鏡的品牌分散度還很高，按理說美瞳產(chǎn)品在安全上其實有著嚴(yán)苛的要求，所以主打安全性和舒適性應(yīng)該是比價好的路徑，但是消費者們卻長期忽視美瞳的安全問題，導(dǎo)致款式顏值和營銷方式反而成為了品牌們競爭的重點，“但爆款太容易被復(fù)制，因為大部分都出自同一個廠家，所以也很難長久為品牌引流以及保證用戶粘性。”

正是因為以上種種困境，目前國內(nèi)的美瞳市場上暫時還沒出現(xiàn)一個擁有廣闊市場認(rèn)可度的頭部品牌。但是，伴隨著消費者們對美瞳體驗感的需求逐漸提高，以及國家相應(yīng)的規(guī)范和監(jiān)管逐漸完善，擁有獨立的供應(yīng)鏈，能夠?qū)崿F(xiàn)顏值、安全與價格均佳的品牌，或許終能啃下這塊吸睛蛋糕。