2018年，阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金服，以95億美元的價(jià)格完成對(duì)餓了么的全資收購(gòu)，宣告阿里新零售戰(zhàn)略正式跨入本地生活。餓了么創(chuàng)始人張旭豪套現(xiàn)出局，CEO位置交給了空降而來(lái)的原阿里健康CEO王磊。

在面對(duì)《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)，王磊拋出那段著名的樓層論。當(dāng)被問(wèn)及“餓了么過(guò)去對(duì)新零售理解的最大誤區(qū)是什么？”王磊回答：“他們沒(méi)什么誤區(qū)，只是格局沒(méi)辦法。用美團(tuán)的話說(shuō)，（以前的餓了么）在一樓打二樓，但今天我們站到六樓去了。”

在王磊看來(lái)，餓了么有能力撬動(dòng)更大的用戶規(guī)模——當(dāng)餓了么會(huì)員點(diǎn)上一份夜宵，他便能獲得優(yōu)酷世界杯的免費(fèi)觀看權(quán)，阿里的產(chǎn)品矩陣有能力構(gòu)成龐大的會(huì)員矩陣，這是餓了么站在六樓俯視美團(tuán)的真實(shí)原因。

7月2日，逍遙子張勇發(fā)布了最新一輪阿里巴巴組織架構(gòu)調(diào)整，原天貓超市事業(yè)群總裁李永和接替本地生活事業(yè)群總裁的位置，王磊回歸集團(tuán)另有任用。同時(shí)，本地生活與高德、飛豬合并為生活服務(wù)板塊，前阿里大文娛董事長(zhǎng)俞永福出任負(fù)責(zé)人，并直接向逍遙子匯報(bào)。

王磊的“六樓夢(mèng)”并不順利，優(yōu)酷16億元流血爭(zhēng)奪俄羅斯世界杯版權(quán)的動(dòng)作，使阿里放棄了富養(yǎng)大文娛的想法，會(huì)員矩陣也未能令本地生活的戰(zhàn)局扭轉(zhuǎn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年3月，在新冠疫情沖擊下，餓了么在外賣平臺(tái)交易量份額占比一度下滑至5.7%。

重新規(guī)劃生活服務(wù)事業(yè)群意味著，阿里已經(jīng)下定堅(jiān)守死戰(zhàn)的決心。以高頻為第一特征的本地生活業(yè)務(wù)，將決定阿里支付業(yè)務(wù)的天花板，以及淘系電商能否收獲流量之源。在這場(chǎng)鏖戰(zhàn)面前，阿里已經(jīng)將所持的全部籌碼推上賭桌。

把本地生活“倒過(guò)來(lái)”

在最新的內(nèi)部公開(kāi)信中，張勇宣布，阿里已形成基于地理位置的生活服務(wù)板塊，而這曾是美團(tuán)的主要標(biāo)簽。

此次阿里組織架構(gòu)調(diào)整后，生活服務(wù)板塊已經(jīng)整合了除社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)饷缊F(tuán)幾乎全部主要業(yè)務(wù)，其中飛豬的納入，補(bǔ)全了阿里生活服務(wù)板塊在酒旅賽道的空白。調(diào)整完成后，一個(gè)阿里孵化版美團(tuán)呼之欲出。

在2020年3月的組織架構(gòu)調(diào)整中，阿里將口碑+餓了么、淘鮮達(dá)、即時(shí)配送事業(yè)部整合為“到家+到店+商家中臺(tái)和創(chuàng)新”的三大事業(yè)群，并進(jìn)行統(tǒng)一的中臺(tái)管理。作為本地生活服務(wù)總裁，王磊被晉升為M7職級(jí)（資深副總裁），以示賦予新事業(yè)群更高的自由度。

近乎同一時(shí)間，支付寶宣布3.0升級(jí)，利用信息流、搜索、生活號(hào)、應(yīng)用等入口全面支援本地生活業(yè)務(wù)。逍遙子的規(guī)劃是，用支付寶7億級(jí)別的MAU激活本地生活的流量之源。據(jù)《晚點(diǎn)Lastpost》報(bào)道，彼時(shí)，張勇每周至少分配一天時(shí)間給阿里本地生活服務(wù)公司。

但在流量端，阿里始終在最核心的高頻場(chǎng)景外賣中居于下風(fēng)。盡管淘寶、高德等產(chǎn)品嘗試對(duì)餓了么引流，但未能阻止美團(tuán)市場(chǎng)份額的進(jìn)一步擴(kuò)大。

美團(tuán)在2018年登陸港交所后，逐步形成“food+planform”的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。相比之下，阿里本地生活的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)更偏向“planform+food”，即相對(duì)低頻的其它業(yè)務(wù)為高頻外賣業(yè)務(wù)導(dǎo)流。這使得阿里本地生活板塊在直面美團(tuán)時(shí)，呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)上的倒置。

老二地位似乎成為阿里本地生活無(wú)法突破的瓶頸。從2018年起，餓了么便融入淘系電商的雙十一體系，阿里拋出“衣食住行吃喝玩樂(lè)”的全場(chǎng)景概念，試圖讓雙十一的龐大流量灌入餓了么；2020年，支付寶上陣助戰(zhàn)；2021年，又拉上高德與飛豬，換帥再打。

背后是阿里擁有獨(dú)特的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，即“電商+其它”，其中電商為高毛利主業(yè)務(wù)，其它業(yè)務(wù)作為補(bǔ)充，從用戶粘性或使用頻率切入，嘗試撬動(dòng)電商主業(yè)的流量天花板。優(yōu)酷爭(zhēng)奪世界杯版權(quán)，餓了么融入阿里雙十一，則是其它業(yè)務(wù)流量屬性的不同表達(dá)。

而過(guò)重的電商主業(yè)務(wù)占比牽制了阿里的精力。你很難想象，一家核心電商營(yíng)收占比高達(dá)86%的企業(yè)，會(huì)傾集團(tuán)之力打一場(chǎng)本地生活戰(zhàn)爭(zhēng)。

在進(jìn)軍文娛賽道早期，馬云曾對(duì)高曉松等一眾空降高管給予極大信任，但在蝦米掉隊(duì)、優(yōu)酷巨虧后，阿里的耐心顯露出直線下滑的跡象。盡管大文娛背負(fù)著阿里的流量擴(kuò)張任務(wù)，但在電商主業(yè)面前，都變成了雞肋。

如今，在阿里整合資源下，本地服務(wù)新帥俞永福手上已經(jīng)握有“低配版美團(tuán)”，在高德地圖等具體產(chǎn)品中，阿里甚至占據(jù)優(yōu)勢(shì)。但在咄咄逼人的美團(tuán)面前，這顯然不是一場(chǎng)輕松的戰(zhàn)爭(zhēng)。

又一個(gè)大文娛式難題

蔣凡之前，俞永福一度被傳為阿里太子，馬云的接班人。這位出身聯(lián)想，擅長(zhǎng)梳理的管理者擅長(zhǎng)空降新部門，并對(duì)業(yè)務(wù)作出大刀闊斧的整合，這或是張勇指定他接手本地生活事業(yè)群的主要因素。

以UC創(chuàng)始人身份進(jìn)入阿里后，俞永福很快便奉命整合高德地圖。俞永福發(fā)布了“新高德”戰(zhàn)略，要求高德回到服務(wù)用戶的根本。在砍掉O2O業(yè)務(wù)同時(shí)，俞永福要求高德三年內(nèi)不制定商業(yè)化目標(biāo)，而是專攻地圖導(dǎo)航的技術(shù)研發(fā)。

在2016年的阿里云棲大會(huì)上，俞永福高調(diào)宣布，高德DAU超過(guò)百度地圖，躍居細(xì)分賽道第一位，這為今日的阿里本地生活戰(zhàn)線留下一道寶貴的流量入口。

而在阿里大文娛，俞永福的穩(wěn)健風(fēng)格首次遇挫。

阿里對(duì)大文娛寄予厚望，曾經(jīng)定下了每年 1000 億元營(yíng)收的目標(biāo)。但直到 2019年，阿里數(shù)字媒體和娛樂(lè)業(yè)務(wù)全年的營(yíng)收只有240.77億元，同時(shí)虧損了157.96億元。

從2016年6月大文娛板塊成立算起，阿里的文娛之旅已經(jīng)走了五年。于內(nèi)于外，這五年的成果都是不令人滿意的。五年前，優(yōu)酷尚且能穩(wěn)居行業(yè)前三，五年后，優(yōu)酷與愛(ài)奇藝、騰訊視頻的差距越來(lái)越大，在B站面前競(jìng)爭(zhēng)力也越來(lái)越低，蝦米音樂(lè)更是直接被關(guān)停。

唯一有起色的游戲業(yè)務(wù)其實(shí)也存在水分。如果沒(méi)有《率土之濱》在前，稱得上亮點(diǎn)的《三國(guó)志戰(zhàn)略版》就沒(méi)有“地基”。前者直接在微博上掛出了質(zhì)疑后者抄襲的視頻，這對(duì)阿里游戲團(tuán)隊(duì)從0到1的創(chuàng)作能力提出了挑戰(zhàn)。

主政大文娛期間，俞永福的首要任務(wù)是去激進(jìn)化，一掃高曉松、宋柯時(shí)代遺留的理想主義色彩，使阿里大文娛在虧損的軌道實(shí)現(xiàn)急剎車。

但保守穩(wěn)健的風(fēng)格，和以風(fēng)險(xiǎn)與波動(dòng)著稱的文娛賽道格格不入。俞永福在阿里大文娛先后否掉了快手的投資與短視頻的方向，大文娛開(kāi)始出現(xiàn)掉隊(duì)跡象。即便阿里嘗試用輪值總裁制為大文娛找到解決方案，但在歷任負(fù)責(zé)人的帶動(dòng)下，阿里大文娛與行業(yè)的差距被進(jìn)一步拉開(kāi)。

此次阿里的本地生活架構(gòu)調(diào)整，同樣旨在解決“大文娛”式問(wèn)題。而組織架構(gòu)調(diào)整本身，影響甚至不及此前的支付寶下場(chǎng)助戰(zhàn)。

2020年3月，支付寶召開(kāi)了2020支付寶合作伙伴大會(huì)。大會(huì)的核心內(nèi)容是“支付寶從支付工具正式轉(zhuǎn)向數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)”。

一直以來(lái)，不管是阿里大文娛本尊，還是本地生活板塊，阿里都傾注了眾多資源，僅“投入不設(shè)上限”這樣的表態(tài)就出現(xiàn)了不止一次。但是，在內(nèi)部割裂的情況下，各個(gè)板塊之間缺乏聯(lián)動(dòng)。

此前，支付寶的角色是支付工具，相當(dāng)于本地生活板塊的下游，掌握外賣商家的餓了么和淘票票、飛豬等同于上游，充當(dāng)供應(yīng)鏈的角色。在阿里的電商生態(tài)中，天貓、淘鮮達(dá)等和飛豬、餓了么一樣都是上游的“供應(yīng)商”，而消費(fèi)者則位于下游，天貓+淘寶組成了入口和消費(fèi)路徑。

對(duì)比之下，阿里的本地生活板塊缺乏一個(gè)像天貓+淘寶的消費(fèi)入口，支付寶的改版之意就在于此。

改版后的支付寶新增了餓了么入口，至此支付寶幾乎集齊了阿里在本地生活領(lǐng)域的所有子板塊。這和美團(tuán)的主APP布局是一樣的，美團(tuán)收購(gòu)摩拜的最后一步也是把單車入口放到主APP中。統(tǒng)一入口已是業(yè)內(nèi)共識(shí)，支付寶改版也是阿里本地生活板塊最有可能翻盤的機(jī)會(huì)。但是，不及預(yù)期的成績(jī)，還是導(dǎo)致阿里再次動(dòng)刀。

2018年，阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金服收購(gòu)了餓了么。三個(gè)月后，接手本地生活的王磊提出1年內(nèi)和美團(tuán)外賣至少平起平坐：“餓了么目前只有一個(gè)重點(diǎn)，就是奪回市場(chǎng)份額。50%是競(jìng)爭(zhēng)的分水嶺，到50%之后，競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)就在餓了么手上了。”

但是阿里和餓了么的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，沒(méi)有起到“1+1＞2”的效果。在餓了么被收購(gòu)前的2017年上半年，它和美團(tuán)外賣的市場(chǎng)份額分別為41.7%、41%，二者在伯仲之間。但到了2019年，二者的市場(chǎng)份額占比變成四六開(kāi)，2020年變成三七開(kāi)，餓了么被徹底甩開(kāi)。

更明顯的信號(hào)是，改版后固定在支付寶首頁(yè)的餓了么圖標(biāo)，目前已經(jīng)支持刪除。

其實(shí)餓了么在被收購(gòu)不到一年后，就已經(jīng)有些力不從心了。王磊當(dāng)時(shí)曾改口稱，市場(chǎng)份額已經(jīng)越來(lái)越不是餓了么關(guān)注的核心，更多要看整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率。

結(jié)語(yǔ)

2020 年年底阿里入股芒果 TV，優(yōu)酷內(nèi)外都有人在猜測(cè)，也許優(yōu)酷的“末日”已經(jīng)快到了。如果虧損的優(yōu)酷沒(méi)有足夠的支持，市場(chǎng)份額必然不保，阿里的大文娛業(yè)務(wù)也將失去核心。

一直以來(lái)，當(dāng)某個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)展不順時(shí)，阿里的一貫做法都是進(jìn)行頻繁的組織架構(gòu)調(diào)整，輔之以阿里的文化。背后的原因其實(shí)不難理解，長(zhǎng)視頻也好音樂(lè)也罷，阿里將之收入囊中的目的都是為了給電商業(yè)務(wù)提供支持，輸血之意溢于言表。

隨著俞永福上任，阿里本地生活業(yè)務(wù)或?qū)⑦M(jìn)入一段穩(wěn)健發(fā)展階段，相較激進(jìn)的補(bǔ)貼戰(zhàn)打法，這位管理者更青睞從扎實(shí)的渠道獲取增長(zhǎng)。

問(wèn)題是美團(tuán)是否會(huì)給這位空降兵足夠的時(shí)間——隨著高德、飛豬被拉入戰(zhàn)場(chǎng)，阿里手中的流量牌已所剩不多。如何用差牌起手打好一場(chǎng)反擊戰(zhàn)？壓力來(lái)到了俞永福這邊。