5月23日-25日，由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)主辦的CCFA新消費(fèi)論壇—2021中國國際零售創(chuàng)新大會(huì)在上海國際會(huì)議中心舉辦。

來自零售業(yè)內(nèi)的品牌、供應(yīng)商以及投資方等共同參與，圍繞“科技讓零售更高效”的大會(huì)主題，聚焦新趨勢、探討新模式、展示新成果。會(huì)上，騰訊智慧零售副總裁陳菲就“存量時(shí)代，增量從哪里來”這一話題發(fā)表了演講。

騰訊智慧零售副總裁陳菲

存量時(shí)代，私域成為增長最優(yōu)解

幾千萬的線上會(huì)員和公眾號(hào)粉絲，但數(shù)字化客流占比僅5%，新客第30天回訪率趨近于0……這是一個(gè)發(fā)生在某線下零售企業(yè)身上的真實(shí)故事。

實(shí)際上，線上用戶難以有效得到轉(zhuǎn)化，是零售業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)普遍遇到的困難。而隨著線上獲客成本提升，帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)又紛紛布局線下，快閃店、到家業(yè)務(wù)、社區(qū)超市等新業(yè)態(tài)崛起，讓零售業(yè)更加豐富的同時(shí)，公域流量的爭奪也愈發(fā)激烈。

在這樣的背景下，商家普遍面臨一個(gè)疑問，公域存量時(shí)代，增量應(yīng)該從何而來？

陳菲用一組數(shù)據(jù)引出答案——2020年，微信小程序日活已突破4億，小程序交易額同比增長超100%，品牌自主經(jīng)營小程序GMV同比提升255%。她表示：“目前階段，零售業(yè)已進(jìn)入私域流量的紅利期。”

值得關(guān)注的是，同城零售成為私域爆發(fā)的先行者。

在掃碼購、自助收銀拉起小程序等數(shù)字化工具廣泛推廣的行業(yè)奠基下，生鮮到家、社區(qū)團(tuán)購等私域業(yè)態(tài)下的創(chuàng)新產(chǎn)物誕生。加之沃爾瑪、步步高等頭部企業(yè)從2018年便和騰訊智慧零售一起打磨和探索私域業(yè)態(tài)，讓這一領(lǐng)域率先在私域構(gòu)筑方面奪得先聲。

這些有前瞻性的探索，結(jié)合著疫情期間大量危中尋機(jī)的商家規(guī)模化地在小程序發(fā)力，以及不斷升級(jí)的企業(yè)微信、視頻號(hào)等數(shù)字化工具，2020年，首個(gè)微信小程序GMV破百億的零售企業(yè)誕生，GMV超10億的企業(yè)有近20家，GMV破億的企業(yè)有80余家。讓2020年成為公認(rèn)的“私域元年”。

2021年，繼續(xù)有商家在私域樹立新的里程碑。例如某連鎖服飾品牌在今年3月的一場直播中，用為小程序匹配合適貨品、老板親自下場帶貨等方式達(dá)成了1.9億的交易額，平時(shí)也會(huì)激勵(lì)門店導(dǎo)購，調(diào)動(dòng)全部力量運(yùn)營好私域流量。

陳菲曾在今年3月的騰訊智慧零售春茗會(huì)上表示，自2020年私域元年起，私域發(fā)展一直在加速，預(yù)計(jì)在2022年，基于私域的交易生態(tài)將有機(jī)會(huì)迎來規(guī)模性的爆發(fā)，這意味著2021年必將成為品牌構(gòu)建有效私域的基建關(guān)鍵年。

因此可以預(yù)料，今年會(huì)有更多商家加入加碼私域業(yè)態(tài)的隊(duì)伍中來。

四大核心力，構(gòu)建有效私域增長模型

確定方向后，解題思路同樣重要。陳菲表示，在做私域之前需要明確私域的定義。“騰訊智慧零售認(rèn)為，私域用戶是品牌商家直接擁有的，并且可以重復(fù)、低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)的用戶。”

結(jié)合過去三年與商家在私域方面的共同探索，騰訊智慧零售提煉出了“四力”增長模型，從組織力、運(yùn)營力、商品力以及產(chǎn)品力四個(gè)層面切入，為商家的私域能力做精準(zhǔn)評(píng)估和提升指引。

組織力意味著在構(gòu)建私域業(yè)態(tài)這項(xiàng)CEO工程的推進(jìn)過程中，企業(yè)需要有專門的組織來確保線上線下一體化和跨部門協(xié)同、合理激勵(lì)相關(guān)業(yè)務(wù)方并設(shè)立目標(biāo)；運(yùn)營力指建設(shè)小程序私域公域運(yùn)營能力，提高流量和轉(zhuǎn)化效率，讓每一個(gè)用戶觸點(diǎn)都能真正發(fā)揮作用；商品力是在小程序上通過獨(dú)特的商品、價(jià)格、特性等培養(yǎng)用戶購物心智；產(chǎn)品力則是在技術(shù)方面支持小程序業(yè)務(wù)增長和用戶體驗(yàn)的需求。

在實(shí)際應(yīng)用中，“四力”增長模型被證實(shí)了它的有效性。

陳菲舉例稱，此前為一家商超企業(yè)從“四力”維度進(jìn)行了策略優(yōu)化。例如通過直播、社群運(yùn)營提升用戶轉(zhuǎn)化率；對(duì)其微信搜一搜品牌專區(qū)進(jìn)行了升級(jí)；優(yōu)化其小程序商城首頁的動(dòng)線；做購物節(jié)大促運(yùn)營；利用騰訊有數(shù)方略洞察會(huì)員滲透率和潛客識(shí)別，并基于此進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和運(yùn)用等等。經(jīng)過這一系列改善，該企業(yè)在去年雙十一期間單日小程序直播GMV破億，其2020年小程序GMV增長了12倍。

“四力”也能成為商家樹立目標(biāo)的基準(zhǔn)。例如某知名美妝品牌為2021年確立了近3億元小程序銷售額的目標(biāo)，是在“四力”診斷的基礎(chǔ)上，騰訊智慧零售結(jié)合其商品上新節(jié)奏、營銷節(jié)點(diǎn)、觸點(diǎn)類型等不同方面，與客戶共同設(shè)立增長目標(biāo)，并按季度拆解到各觸點(diǎn)，制定小程序全年增長計(jì)劃。

除了“四力”，騰訊智慧零售還會(huì)給客戶提供騰訊廣告、微信搜一搜、騰訊惠聚、影劇文漫游IP等更加豐富的流量矩陣，以及騰訊有數(shù)、有數(shù)方略、騰訊云、騰訊營銷云等穩(wěn)固的產(chǎn)品基石。愈發(fā)完善的服務(wù)商生態(tài)和今年新推出的騰訊智慧零售學(xué)院，也會(huì)為尋求增長的企業(yè)提供助力。

總的來看，騰訊智慧零售會(huì)在四力增長模型，豐富流量矩陣，堅(jiān)實(shí)產(chǎn)品工具，服務(wù)商生態(tài)到智慧零售學(xué)院五大緯度，全面建設(shè)助力伙伴們的增長發(fā)展。

陳菲表示，騰訊智慧零售有信心在未來幾年內(nèi)，與客戶和生態(tài)共同打造私域億級(jí)俱樂部，實(shí)現(xiàn)10個(gè)百億級(jí)、50個(gè)十億級(jí)和200個(gè)一億級(jí)品牌的目標(biāo)。共創(chuàng)私域新生態(tài)，共建業(yè)績新增長。