圖/聯(lián)商圖庫(kù)

受新冠肺炎疫情影響，實(shí)體零售業(yè)的日子不好過(guò)，業(yè)績(jī)虧損成為今年上半年的普遍現(xiàn)象。

為了挽救業(yè)績(jī)，品牌們紛紛通過(guò)打折促進(jìn)銷(xiāo)售。然而，奢侈品牌卻反其道而行之，不僅不打折，漲價(jià)頻率還比以往更高了。

繼今年3月、5月路易威登等奢侈品牌上調(diào)價(jià)格后，今年9月，香奈兒、路易威登、卡地亞、蒂芙尼等頭部奢侈品牌將再迎來(lái)新一輪的漲價(jià)。在全球性危機(jī)之下，奢侈品牌接連漲價(jià)是否違背商業(yè)邏輯？中國(guó)消費(fèi)者還會(huì)買(mǎi)單嗎？

有分析認(rèn)為，奢侈品牌漲價(jià)實(shí)際上是品牌維持業(yè)績(jī)的應(yīng)急營(yíng)銷(xiāo)方式。從短期來(lái)看，漲價(jià)可以刺激消費(fèi)者，促使他們?cè)跐q價(jià)前下單購(gòu)物，提振業(yè)績(jī)。

中國(guó)商報(bào)記者近日走訪(fǎng)北京SKP發(fā)現(xiàn)，從開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)起，路易威登門(mén)店就排起了長(zhǎng)隊(duì)。實(shí)際上，出現(xiàn)這種情況的不只有SKP這一家店，從網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)布的圖片來(lái)看，上海國(guó)金中心、無(wú)錫恒隆廣場(chǎng)等商場(chǎng)的路易威登門(mén)店也都出現(xiàn)了排隊(duì)現(xiàn)象。

消費(fèi)者張小姐告訴記者，要在漲價(jià)前買(mǎi)只經(jīng)典款包袋，買(mǎi)到即是賺到。

“上一輪漲價(jià)前沒(méi)有入手路易威登的背包，這次要在漲價(jià)前果斷入手”。消費(fèi)者李女士表示，這個(gè)品牌只會(huì)漲價(jià)，不會(huì)打折，入手還是要趁早。

從目前的情況來(lái)看，一輪又一輪的漲價(jià)潮并沒(méi)有讓中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情減退，反而還會(huì)讓其“剁手”更多商品。這不僅體現(xiàn)在門(mén)店的火爆場(chǎng)景中，還體現(xiàn)在奢侈品牌亮眼的財(cái)務(wù)報(bào)表上。

據(jù)悉，今年3-6月，卡地亞母公司歷峰集團(tuán)各市場(chǎng)業(yè)績(jī)均呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢(shì)，僅中國(guó)逆勢(shì)同比上漲49%。

摩根士丹利的分析師表示，6月初，路易威登、古馳、迪奧、香奈兒等奢侈品牌在中國(guó)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了40%-90%。另?yè)?jù)今年6月波士頓咨詢(xún)集團(tuán)發(fā)布的《時(shí)尚與奢侈品行業(yè)：疫情后中國(guó)市場(chǎng)展望》報(bào)告，全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)今年的跌幅將在29%-37%之間，而中國(guó)不僅有可能追平年初的損失，更有可能最高逆勢(shì)增長(zhǎng)10%。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從長(zhǎng)期來(lái)看，奢侈品漲價(jià)能提升利潤(rùn)空間，彌補(bǔ)品牌在疫情期間的收入損失。

為何漲價(jià)不僅不會(huì)讓消費(fèi)熱情減退，還能讓奢侈品牌取得良好的業(yè)績(jī)呢？

中國(guó)奢侈品聯(lián)盟榮譽(yù)顧問(wèn)張培英表示，受疫情影響，出國(guó)游被中斷，消費(fèi)回流是造成奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額大漲的一大主因。

有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)了全球30%左右的奢侈品消費(fèi)總額。

除了消費(fèi)回流外，張培英認(rèn)為，奢侈品消費(fèi)一般都以高凈值人群為主，疫情對(duì)他們影響較小，并且他們對(duì)于價(jià)格不敏感，即便漲價(jià)也不會(huì)降低他們的購(gòu)買(mǎi)需求。

值得注意的是，疫情之下，奢侈品牌也調(diào)整了中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，積極擁抱線(xiàn)上，并開(kāi)展多渠道布局，這在一定程度上也促進(jìn)了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。比如，路易威登入駐小紅書(shū)售賣(mài)新季單品、李佳琦直播間售賣(mài)葆蝶家的包袋，多家奢侈品牌入駐天貓、京東等第三方平臺(tái)。