互聯(lián)網(wǎng)零售和實(shí)體零售到底有什么區(qū)別？銷(xiāo)售的都是同樣的品牌，顧客似乎也沒(méi)什么差異，甚至電商上商品的價(jià)格也沒(méi)有明顯比實(shí)體店的“滿減”便宜。到底是什么成就了淘寶“雙十一”近兩百億元的銷(xiāo)售奇跡？

　　首先，我們不妨先看看“天貓”對(duì)這次活動(dòng)的前期投入。在一個(gè)月前，“光棍節(jié)”的軟文就已經(jīng)鋪天蓋地，主流媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體的吹風(fēng)在10月底達(dá)到高潮，在11月12日的央視財(cái)經(jīng)頻道黃金晚間檔又做了馬云的專(zhuān)題訪談節(jié)目，這樣的宣傳攻勢(shì)可謂猛烈。另外，幾乎所有視頻網(wǎng)站的開(kāi)頁(yè)廣告都有“天貓11.11”的硬廣告，這樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)力度也是較為罕見(jiàn)的。由此可見(jiàn)，大型企劃活動(dòng)的投入和產(chǎn)出的確為正比。反觀實(shí)體零售業(yè)，“圣誕節(jié)”檔期往往只提前10天進(jìn)行企劃推動(dòng)，在軟文和硬廣方面的投入也較為吝嗇，如此弱勢(shì)的前期宣傳，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)難有起色也就在情理之中了。

　　其次，本次參與“雙十一”活動(dòng)的品牌數(shù)量龐大，品牌參與率非常高，各品牌備貨積極。從幾個(gè)規(guī)模較大的旗艦店的銷(xiāo)售件數(shù)看來(lái)，他們都為這次活動(dòng)準(zhǔn)備了相當(dāng)于平時(shí)十幾倍的庫(kù)存。于是，準(zhǔn)備充盈的庫(kù)存便成為創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡的前提。商家備貨的積極性與“天貓11.11”活動(dòng)的權(quán)威性息息相關(guān)。舉一反三，因此，實(shí)體零售業(yè)在企劃活動(dòng)中樹(shù)立供應(yīng)商的信心也同樣重要。

　　其三，消費(fèi)的便捷性和廉價(jià)是一樣重要的。在此次促銷(xiāo)中消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)多為方便、不用排隊(duì)、商品很容易找到、不缺貨、比實(shí)體店便宜等。由此反觀，即可知道實(shí)體店存在的問(wèn)題，諸如大型企劃活動(dòng)收銀時(shí)間長(zhǎng)、消費(fèi)者停車(chē)?yán)щy、商品現(xiàn)場(chǎng)選擇麻煩、缺貨、沒(méi)有比價(jià)效應(yīng)等。因此，實(shí)體零售企業(yè)需要逐步增加消費(fèi)便利性并降低商品價(jià)格，如果不能二者兼?zhèn)洌�目前至少要選擇其中一個(gè)進(jìn)行改進(jìn)。

　　綜上所述，“天貓11.11”給實(shí)體零售企業(yè)的啟示有三：一是完善企劃管理，在關(guān)鍵檔期加大企劃投入；二是強(qiáng)化品牌管理能力，樹(shù)立品牌對(duì)企劃活動(dòng)的信心；三是優(yōu)化實(shí)體企業(yè)的便利性服務(wù)內(nèi)容，如網(wǎng)上訂貨、送貨上門(mén)、待客購(gòu)物等。
　　（國(guó)際商報(bào) 作者：劉暉）