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編譯/李言

來(lái)源/德國(guó)《商報(bào)》

中國(guó)電商巨頭京東正計(jì)劃大幅拓展歐洲市場(chǎng)，目前正與德國(guó)電子零售商Ceconomy的股東展開深入收購(gòu)談判。

根據(jù)披露信息，京東擬以每股約4.60歐元(約合人民幣38元)的價(jià)格收購(gòu)Ceconomy，較該股前一日的收盤價(jià)溢價(jià)23%。彭博社估算顯示，此項(xiàng)交易對(duì)Ceconomy的估值將達(dá)到22億歐元(約合人民幣185億)。受此消息影響，Ceconomy股價(jià)當(dāng)日一度飆升12%。

需要指出的是，雙方目前尚未簽署具有法律約束力的最終協(xié)議。Ceconomy方面強(qiáng)調(diào)，京東是否會(huì)正式提出收購(gòu)要約仍存在不確定性。值得注意的是，這已是近期第二次傳出京東有意收購(gòu)Ceconomy的消息。

此次收購(gòu)能否成功，很大程度上取決于大股東的態(tài)度。其中，創(chuàng)始人家族Kellerhals持有近30%股份，是最大單一股東，目前尚未表態(tài)。持股16.7%的杜伊斯堡控股公司Haniel同樣保持沉默。其余股東如Meridian、Beisheim和Freenet均拒絕置評(píng)。Ceconomy約有36.3%的股份為自由流通股。

截至消息發(fā)布后，京東集團(tuán)尚未對(duì)此交易發(fā)表官方聲明。作為中國(guó)第二大電商平臺(tái)，京東年?duì)I收達(dá)1590億美元(約合人民幣1.14萬(wàn)億)，僅次于阿里巴巴。

京東欲擴(kuò)大在歐洲的影響力

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的背景下，京東正積極尋求海外并購(gòu)機(jī)會(huì)。去年，該公司就曾與英國(guó)電器零售商Currys進(jìn)行收購(gòu)談判，但最終未能達(dá)成交易。

當(dāng)時(shí)，京東主要看重的是這家英國(guó)公司的門店和倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，以推進(jìn)其在歐洲的擴(kuò)張計(jì)劃。而Ceconomy在歐洲大陸同樣擁有這樣的網(wǎng)絡(luò)資源。根據(jù)其官網(wǎng)顯示，該公司目前在歐洲運(yùn)營(yíng)著超過(guò)1000家門店。

XTB交易公司市場(chǎng)分析師延斯·克拉特向《商報(bào)》表示：“京東的收購(gòu)計(jì)劃可能通過(guò)提升Ceconomy的數(shù)字化和物流能力，為德國(guó)零售業(yè)注入新活力。”但他同時(shí)指出，這可能會(huì)引發(fā)人們對(duì)外資控制德國(guó)企業(yè)日益增強(qiáng)的擔(dān)憂。克拉特認(rèn)為，歐洲和德國(guó)監(jiān)管部門的審查也可能延緩潛在的收購(gòu)進(jìn)程。

成立于1998年的京東是中國(guó)電商領(lǐng)域的主要企業(yè)之一，尤其在電子產(chǎn)品銷售方面具有優(yōu)勢(shì)。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士對(duì)《商報(bào)》表示：“阿里巴巴、京東或拼多多等本土科技巨頭正以其獨(dú)特的節(jié)奏和創(chuàng)新理念塑造著用戶行為。”他指出，這種“數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)”與西方市場(chǎng)存在根本性差異。

在中國(guó)市場(chǎng)，京東是主要的配送服務(wù)商之一，能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)小時(shí)內(nèi)、通常是當(dāng)天的送貨上門服務(wù)。在當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境面臨挑戰(zhàn)的情況下，餓了么、美團(tuán)和京東等服務(wù)商正通過(guò)數(shù)十億規(guī)模的折扣優(yōu)惠展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，并推出30到60分鐘的即時(shí)配送服務(wù)。

這些企業(yè)希望通過(guò)如此激進(jìn)的營(yíng)銷手段來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額并獲取新客戶。不過(guò)，監(jiān)管部門近期已呼吁這些服務(wù)商保持克制，進(jìn)行公平有序的競(jìng)爭(zhēng)。

京東采用類似亞馬遜的自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)模式。在中國(guó)市場(chǎng)，該零售商主要面向具有較強(qiáng)購(gòu)買力、注重商品質(zhì)量和正品保障的消費(fèi)群體——這些消費(fèi)者往往對(duì)淘寶等“低價(jià)”平臺(tái)持謹(jǐn)慎態(tài)度。然而，當(dāng)前的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略也在不斷壓縮企業(yè)的利潤(rùn)空間。

Ceconomy數(shù)字化轉(zhuǎn)型乏力

Ceconomy在去年實(shí)現(xiàn)了224億歐元(約合人民幣1859億)的年?duì)I收，其中51億歐元(約合人民幣423億)來(lái)自在線商店。

今年4月，Ceconomy前首席執(zhí)行官卡斯滕·維爾德貝格轉(zhuǎn)戰(zhàn)政界，作為數(shù)字化部長(zhǎng)加入了內(nèi)閣。目前公司由長(zhǎng)期擔(dān)任財(cái)務(wù)總監(jiān)的凱-烏爾里希·戴斯納出任臨時(shí)首席執(zhí)行官。  

長(zhǎng)期以來(lái)，Ceconomy過(guò)于依賴傳統(tǒng)零售模式，在很大程度上錯(cuò)失了電商發(fā)展的機(jī)遇。當(dāng)維爾德貝格被任命為數(shù)字化部長(zhǎng)時(shí)，門興格拉德巴赫下萊茵應(yīng)用科學(xué)大學(xué)的電商專家格里特·海涅曼評(píng)價(jià)道：“Ceconomy在數(shù)字化方面絕非最佳實(shí)踐或行業(yè)典范。”  

不過(guò)，維爾德貝格在任期內(nèi)糾正了公司的發(fā)展方向，推動(dòng)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，例如將零售商的網(wǎng)店升級(jí)為開放給供應(yīng)商的市場(chǎng)平臺(tái)。盡管如此，Ceconomy今年春季的在線營(yíng)收仍遠(yuǎn)低于2020/21財(cái)年疫情期間的水平。  

針對(duì)《商報(bào)》的詢問，Ceconomy發(fā)言人回應(yīng)稱：“我們公司目前正處于非常成功的軌道上。一家成功的企業(yè)及其轉(zhuǎn)型過(guò)程受到外界關(guān)注是理所當(dāng)然的。”

2023年就已傳出收購(gòu)傳言

早在2023年11月，關(guān)于京東擬收購(gòu)Ceconomy的傳言就已推高了Ceconomy的股價(jià)。當(dāng)時(shí)，《經(jīng)理人雜志》曾報(bào)道了京東對(duì)此的興趣。

電商專家、《Exciting Commerce》博客的運(yùn)營(yíng)者約亨·克里希在接受《商報(bào)》采訪時(shí)表示，中國(guó)大型平臺(tái)作為Ceconomy潛在買家的話題，已經(jīng)被討論了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。“從商業(yè)邏輯上看，這一收購(gòu)是合理的，但從德國(guó)的角度來(lái)看，多少令人遺憾。”他說(shuō)。

克里希指出，京東此前在歐洲的影響力非常有限，僅在荷蘭和比利時(shí)有一些小規(guī)模的業(yè)務(wù)參與。“通過(guò)可能收購(gòu)Ceconomy，京東有機(jī)會(huì)在制造商和客戶之間建立其在歐洲的市場(chǎng)影響力，”他說(shuō)，“要想真正具備強(qiáng)大的商業(yè)話語(yǔ)權(quán)，中國(guó)企業(yè)需要一次大規(guī)模的并購(gòu)。”

不過(guò)，分析師克拉特也提醒說(shuō)，收購(gòu)可能會(huì)在一定程度上加劇對(duì)本土零售商的壓力，但同時(shí)也可能帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新。

第一家Saturn門店于1961年在科隆開業(yè)，第一家MediaMarkt則于1979年在慕尼黑開設(shè)。這家零售集團(tuán)于1990年收購(gòu)了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Saturn。幾年后，德國(guó)麥德龍集團(tuán)(Metro AG)獲得了這兩個(gè)品牌的多數(shù)股權(quán)。如今的Ceconomy，也就是MediaMarktSaturn零售集團(tuán)的母公司，于2017年從Metro分拆設(shè)立，成為一家獨(dú)立的貿(mào)易企業(yè)。