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撰文/福貴

中國皇家手工金器專業(yè)品牌？

國產(chǎn)奢侈黃金珠寶品牌來了？

上月底，在寧波和義大道一樓開業(yè)的寶王府，引起筆者關(guān)注。

寧波和義大道店，圖源：官方微信公眾號

公開資料顯示，寳王府創(chuàng)立于2012年，全國僅有6家門店在營，都位于重奢商場，且按照開店時(shí)間，門店落位越來越靠近商場核心區(qū)。

說實(shí)話，筆者是第一次見到寶王府這個(gè)品牌，對其了解不多，該品牌在網(wǎng)絡(luò)上留下的痕跡也很少，這個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌為什么這么牛，能夠進(jìn)駐重奢商場？

筆者就幾個(gè)問題與幾位業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行探討，希望從側(cè)面分享這個(gè)品牌的發(fā)展情況。

（1）13年開出6家門店，寳王府為何開店速度很慢？店效如何？

（2）有人將其稱為“中國的奢侈品牌”，寳王府配得上嗎？

01

中國皇家手工金器專業(yè)品牌？

古法金只是一種營銷手段

低調(diào)又高調(diào)，是筆者對寳王府的第一印象。

按常理來講，門店都開在重奢商場，網(wǎng)絡(luò)上或多或少都會有該品牌的影子，特別是人人都是媒體的時(shí)代。

但相較于市場上叫得上號的黃金珠寶品牌，很少有媒體報(bào)道寳王府，就算借助deepseek和一些知識庫，獲得的信息也不多，只能根據(jù)一些散碎信息進(jìn)行推測。

寳王府是青島金韻臻品珠寶有限公司（以下簡稱“青島金韻”）旗下核心品牌，該公司成立于2012年10月，注冊資本50萬元，主營珠寶首飾、金銀制品、工藝品、鐘表、服裝服飾等批發(fā)。

青島金韻公司法定代表人為金健，公開信息不多。根據(jù)股權(quán)穿透發(fā)現(xiàn)此人曾擔(dān)任青島眾良致遠(yuǎn)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司股東，持股15.58%，這家公司主要是房屋中介公司，但2019年就被吊銷，經(jīng)營了約一年時(shí)間。

至于寳王府，品牌成立時(shí)間不統(tǒng)一，官網(wǎng)顯示成立于2012年，但公司招聘簡介上又顯示始創(chuàng)于2017年，贏商網(wǎng)發(fā)布的招商信息則顯示品牌創(chuàng)立于2016年。

根據(jù)這些信息，以及寳王府青島海信廣場店開業(yè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)推斷，青島金韻最開始可能是做黃金批發(fā)零售業(yè)務(wù)，經(jīng)營幾年后，才創(chuàng)立寳王府品牌。

而寳王府第一家門店能開在青島海信廣場，可能是雙方都是青島本土品牌，進(jìn)駐商場有一定優(yōu)勢。

青島海信廣場店，圖源：官方微信公眾號

第一家門店開業(yè)后，寳王府隔了四年才開出第二家門店，另外四家門店也是近2年半開出的。

門店外拓很慢，社交平臺上很少有人分享寳王府的信息，就連一些業(yè)內(nèi)人士也沒聽說過這個(gè)品牌。

高調(diào)，則在于品牌官方的自我描述：寶王府制金工藝由“宮廷造辦處”延傳至今，經(jīng)典金器由非遺傳承人團(tuán)隊(duì)精心打制，是中國皇家手工金器專業(yè)品牌。

古法金，這種工藝出自宮廷造辦處，是清內(nèi)務(wù)府機(jī)構(gòu)之一，負(fù)責(zé)制造和貯存金、玉、銅器、琺瑯、玻璃器皿、畫、圖及武器盔甲等物。

根據(jù)行業(yè)發(fā)展來看，古法金工藝早在2009年就被老鋪黃金等品牌推出，只是當(dāng)時(shí)并未興起熱潮，受眾較少。

直到2018年，周大福推出的傳承系列刷爆社交平臺，加之當(dāng)時(shí)國內(nèi)消費(fèi)者民族自信心的不斷增強(qiáng)，國潮和國貨快速興起，古法金飾品順應(yīng)趨勢，引爆市場。

招商證券發(fā)布的周大福研報(bào)上就單獨(dú)提到，周大福近些年銷售額持續(xù)增長，除了門店擴(kuò)張外，還有一個(gè)重要因素，就是傳承古法金系列產(chǎn)品的帶動(dòng)。

研報(bào)顯示，2018財(cái)年、2019財(cái)年周大福黃金產(chǎn)品的平均售價(jià)出現(xiàn)雙位數(shù)增長，2020財(cái)年傳承古法金系列在周大福內(nèi)地黃金首飾收入占比提升至32%，并在2021財(cái)年至2025財(cái)年期間保持在40%左右。

結(jié)合古法金在市場上火熱的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以及寳王府首家門店開設(shè)時(shí)間，可以更進(jìn)一步推測，寳王府的創(chuàng)立，可能是品牌創(chuàng)始人看到了古法金的市場前景，從而創(chuàng)立了該品牌。

寧波阪急店，圖源：官方微信公眾號

而寳王府將自己定位為中國皇家手工金器專業(yè)品牌，在做黃金生意的包子看來，這只是一種營銷手段。

他表示：“單從工藝上來看，古法金確實(shí)是比傳統(tǒng)制金工藝要高，很多黃金品牌運(yùn)用古法金工藝，與傳統(tǒng)工藝區(qū)別開來，產(chǎn)品銷售會更好。但是要說皇家手工金器，就有些過了。畢竟皇家離現(xiàn)在太久遠(yuǎn)，皇室用不用這些東西，都還難說。”

而且對比老鋪黃金，老鋪黃金在介紹工藝傳承時(shí)，說其工藝源自北京工美花絲廠制金老匠師，老匠師又傳承了原清宮廷造辦處金匠的技術(shù)。（北京工美集團(tuán)曾多次承擔(dān)國家級禮品設(shè)計(jì)生產(chǎn)任務(wù)。）

寳王府的制金工藝只是一筆帶過，任何品牌都可以套用，這是一個(gè)會讓人懷疑品牌可信度的點(diǎn)。當(dāng)然，如何判斷需要看消費(fèi)者自身。

02

黃金行業(yè)也是重資產(chǎn)

外拓需要看資金流

到這里，再來看開頭提出的問題，寳王府為何開店很慢？

這就涉及到店效了。

包子表示：“開金店想要賺錢，最好是開設(shè)直營店，特別是這兩年，金價(jià)上漲迅猛，金飾消費(fèi)者明顯減少，一些加盟店主經(jīng)營壓力過大，只能選擇閉店。而要繼續(xù)擴(kuò)張，就需要看店效，店效不錯(cuò)，有充足的現(xiàn)金流，才能支撐品牌快速拓店。”

還是以周大福為例，從門店數(shù)量看，周大福內(nèi)地門店數(shù)量從2018財(cái)年的2317家增長至2023財(cái)年的7037家，其中加盟店從2018財(cái)年的不足1000家快速增長至2023財(cái)年的5000家以上。（巔峰時(shí)，截至2024年3月31日，周大福在內(nèi)地?fù)碛?403家門店。）

但是單店店效來看，周大福直營平均單店收入從2017財(cái)年的1680萬港幣增長至2024財(cái)年的1985萬港幣；加盟平均單店提貨收入規(guī)模從2017財(cái)年的783萬港幣增長至2024財(cái)年的900萬港幣。

雖然規(guī)模增長帶動(dòng)整體銷售額提升，但是店效提升不明顯，在金價(jià)不斷上漲時(shí)，品牌也會選擇關(guān)閉效益不好的門店或少開店。

截至6月30日，周大福在中國內(nèi)地共有5963間，相比3月末減少了311間，相較2023年末，更是減少1074家。

類似的還有周六福，周六福招股書顯示，截至2024年末，品牌加盟店為4038家，較上年同比凈減少250家。

老鳳祥2024年加盟店凈減少166家，直營店僅增10家。

相反地，就店效來看，目前處在頂端的應(yīng)屬老鋪黃金。老鋪黃金上市后發(fā)布的第一份年報(bào)顯示，36家直營門店，單個(gè)商場門店實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績約3.28億元。

老鋪黃金更是放出狠話，“10億（店效）才是我們的追求，未來店效達(dá)不到5億元就去掉。”（今年上半年預(yù)盈公告顯示，單個(gè)商場門店店效平均近5億元）

老鋪黃金香港海港城店，獨(dú)角Mall圖庫

老鋪黃金門店少，但是店效超高，也讓其股票被市場看好，截至8月8日收盤，老鋪黃金股價(jià)為802.5港元/股，市值1386億港元。同日，周大福股價(jià)為14.01港元/股，市值1382億港元。

另外，業(yè)內(nèi)人士阿文提供了一個(gè)新思路，他表示，黃金珠寶其實(shí)也是重資產(chǎn)行業(yè)，這類品牌開店，門店租金、裝修花費(fèi)的成本還不算大頭，最重要的是備貨，一家普通金店，備兩公斤貨，按789元/克算（8月7日，深圳水貝金價(jià)），要157.8萬元，像寳王府這種開在重奢場的門店，備貨一般更多，按十公斤算，那就是789萬元，加上重奢場的租金、裝修費(fèi)，隨隨便便就是千萬級投資。

這意味著，品牌背后若有大資金支持，拓店可能會快一些，若是沒有，資金投入進(jìn)去后，就要看黃金飾品售賣情況。

此外，在信息爆炸時(shí)代，酒香也怕巷子深，就連LVMH，每年都會花費(fèi)巨額資金進(jìn)行營銷，寳王府發(fā)展多年，一直靜悄悄，只有門店所在商場公眾號會發(fā)布一些品牌活動(dòng)信息。

我們看近一年來特別火的老鋪黃金，通過明星帶貨、小紅書種草、在展會上亮相等，不斷擴(kuò)大曝光量，引發(fā)關(guān)注。2024年，品牌單單營銷費(fèi)用就高達(dá)12.37億元，相較2023年的5.79億元，增長113.5%。

甚少營銷，除了一些常客，關(guān)注到寳王府這個(gè)品牌的群體自然會比較少。

03

低調(diào)的寳王府

能成長為奢侈品牌嗎？

中國能否誕生奢侈品牌，在20年前的歐洲奢侈品界就有過廣泛討論，當(dāng)時(shí)的答案是“不可能”。

如果單以“貴”來論，中國是有一批價(jià)格非常貴的東西，比如絲綢、刺繡、陶瓷、木雕產(chǎn)品。

但是很難成長為奢侈品牌。

奢侈品行業(yè)專家米歇爾·古澤茲教授曾提出建立奢侈品牌的七大參考因素：文化背景、創(chuàng)造、技藝和質(zhì)量、傳承、服務(wù)精英、高價(jià)位、通用的外形。

換言之，品牌需要具有稀缺性，實(shí)現(xiàn)“多數(shù)人奢望，少數(shù)人擁有”的效果；品牌符號價(jià)值要高于實(shí)用功能，能夠承載身份、成功或品味的象征，強(qiáng)調(diào)代際傳承的精英屬性；產(chǎn)品制造材料的稀有，工藝要有傳統(tǒng)工藝傳承，產(chǎn)品需兼具藝術(shù)美感與品牌辨識度；重要的是時(shí)間的積累，品牌有文化傳統(tǒng)或創(chuàng)始故事，讓產(chǎn)品更具內(nèi)涵。

此前，國內(nèi)市場出現(xiàn)了如上海灘、上下、端木良錦等走高端路線的品牌，只是品牌創(chuàng)立時(shí)間不長，目前發(fā)展?fàn)顩r各不相同，能否真正成為中國本土獨(dú)有的奢侈品牌，還需要時(shí)間驗(yàn)證。

寳王府成為中國的奢侈品，概率不高。一是古法金工藝不算稀有，目前有多個(gè)品牌都在做，只看哪家能將古法金工藝開發(fā)創(chuàng)新得更好；二是沒有一個(gè)好故事吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受到品牌的高逼格；三是店效，根據(jù)前文分析，應(yīng)該不高。

若說黃金賽道能走出一個(gè)國際性奢侈品牌，可能還得看老鋪黃金后續(xù)的發(fā)展。