出品/新消費101

作者/響馬

“開窗陣陣熱浪，關窗悶得夠嗆。出門齊劉海，回家條形碼，還能免費燙個大波浪。陌生人見面都是熟人模樣，熱得我都有點膨脹！”

炎炎夏日，高溫持續(xù)，央視主持人朱廣權拋出了新段子。在節(jié)目中，他還直呼：“冰箱以外都是遠方，空調之外都是他鄉(xiāng)。”

段子“燙嘴”又詼諧，但對公眾而言，極端高溫不可抗拒，只能通過各種方式調節(jié)、緩解，不說冰箱、空調，防曬衣等產品也備受公眾青睞。

艾瑞咨詢相關報告顯示，預計2026年國內防曬服配市場規(guī)模將達到958億元，逼近千億規(guī)模，其中防曬衣占比將超過50%。

正因如此，蕉下、歐森笠等新品牌也好，安踏、李寧等巨頭也罷，紛紛入局，押注防曬衣市場，都希望吃到屬于自己的蛋糕。

這些品牌中，知名羽絨服品牌波司登的表現(xiàn)尤為引人注目——冬賣羽絨服，夏賣防曬衣，傳統(tǒng)淡季有了新賣點，看上去是不是“很美”？

固守高端

2024年，媒體向電梯廣告行業(yè)“老兵”江南春拋出一個問題：“過去十多年的時間里，有哪些中國品牌給你留下了深刻印象？”

在回答中，江南春提到了波司登羽絨服，認為其“過去在電視時代可能不是領導品牌、經歷了品牌老化，如今卻在品牌煥新之后成為了頭部品牌，甚至中國中高端消費者的優(yōu)選”。

「新消費101」覺得，這番話道出了某種行業(yè)現(xiàn)實。

近些年，波司登將羽絨服價格“上移”，既用1000元至3000元產品覆蓋“品質追求者”，又用3000元以上產品樹立“高端標桿”，全力推進高端化。

2019年，波司登推出“登峰”系列，售價11800元，帶給大眾市場“億點”震撼。當時，創(chuàng)始人高德康一句“波司登不在第4層，要在第1（Moncler盟可睞）、第2層（Canada Goose加拿大鵝）之間”，堪稱波司登推進高端化的“戰(zhàn)斗號角”。

值得注意的是，波司登羽絨服高端化轉型，并非獨力前行，而是與整個行業(yè)“共振”。公開數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，國內羽絨服平均單價從432元增長至656元，到2023年，在相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，又增長至881元。

正是這種“共振”，讓波司登在羽絨服高端化的道路上一路狂奔。2022年，波司登進入防曬服領域，高端化的打法很自然地得到貫徹，多款防曬衣售價超千元。

對此，波司登首席財務官兼副總裁朱高峰表示：“防曬服可以賣到千元的價格，是基于在中國品牌崛起的黃金時代，波司登要做更好的產品，成長為中高端品牌。”

今年夏季，這一打法仍在延續(xù)。

7月15日，在波司登天貓旗艦店中，「新消費101」注意到，定價最高的一款防曬衣券后價為1314元，另有售價1297元、1207元、1027元等多款。當然，同時也有數(shù)十元至數(shù)百元的防曬衣售賣。

與此相應的是，21世紀經濟報道記者查詢天貓、京東、抖音等主流電商平臺的防曬衣618熱賣榜（截至6月16日15點更新）發(fā)現(xiàn)，大部分上榜產品的價格集中在100元至200元區(qū)間。618大促之外，也有越來越多的品牌防曬衣將定價集中在這一區(qū)間。

結合起來看，不難窺見，波司登似乎無視行業(yè)價格下調，固守著相對高端的定位。

問題是，實際效果如何？

僅從波司登天貓旗艦店看，截至7月15日，售價1314元的防曬衣顯示“已售17”，1297元那款顯示“已售66”，而同一時間，店鋪熱銷前兩名的“時尚防曬服”券后價都只有199元。

雖然波司登將自身定位為中高端品牌，還聘請當紅女星楊紫擔任品牌代言人，售價1314元、1297元的兩款防曬衣也都添加了“楊紫同款”等關鍵詞，但消費者顯然更看重高性價比，并沒有掀起追逐高端防曬衣的熱潮。

天氣再熱，花錢還是“冷靜”，這屆消費者越來越理性。在此背景下，波司登想要賣好防曬衣，延用賣羽絨服的策略沖擊高端，屬實不易。

毛利問題

前文寫到波司登高端防曬衣的售賣效果，只是以天貓旗艦店為例。事實上，作為一家成立49年的老牌企業(yè)，波司登的渠道實力不容小覷。

別的暫且不說，零售門店就突破了三千家。財報顯示，截至2025年3月底，波司登羽絨服業(yè)務常規(guī)零售門店達3470家。

這些門店，到了淡季，便是防曬衣的“用武之地”。

對于這方面，朱高峰曾說得頗為坦誠：“防曬服并非波司登核心的主營業(yè)務，更多地是為了配合全國幾千家門店在淡季的時候需要有非羽絨服產品在賣……”

重點在于，波司登深化了線上線下的協(xié)同效應。

今年，一家研究機構發(fā)布波司登相關研報時，特別提到其渠道端的優(yōu)化，稱波司登近年不斷深化TOP店改革，追求打造高質量店鋪，定制“一店一設”、“一店一策”戰(zhàn)略提升運營效率，線上店鋪則借助新品首發(fā)、品牌代言直播、IP聯(lián)合共創(chuàng)等多種形式擴大品牌聲量，線上線下協(xié)同發(fā)展。

結果是，羽絨服業(yè)務獲益，防曬衣業(yè)務也跟著“沾光”。

在財報發(fā)布會上，波司登執(zhí)行總裁梅冬透露，“2022財年，公司防曬服裝業(yè)務從零起步實現(xiàn)了1億元的銷售額。在隨后的2023財年，該業(yè)務規(guī)模增長到5億元。2024財年，防曬戶外功能服裝的銷售額已經達到了10億元”。

短短三年，防曬衣業(yè)務銷售額從零起步增長到10億元，確實是快速發(fā)展，但背后究竟有多少利潤？

沒有確切的公開數(shù)據(jù)，我們無從得知，但可以確定的是，波司登防曬衣的毛利率較低。

按照波司登官方的說法，新推出的防曬服等品類毛利率相對羽絨服較低，這影響了公司整體的毛利表現(xiàn)。財報顯示，2024/25財年（截至今年3月31日），波司登毛利率同比下降2.3個百分點至57.3%。

換句話說，波司登防曬衣雖然銷售額節(jié)節(jié)攀升，但毛利率較低，帶來的利潤仍然有限，這也是為什么朱高峰稱防曬衣“在整體盤子中的占比很小”。

波司登防曬衣毛利率之所以“相對羽絨服較低”，一個關鍵原因是，它在羽絨服領域建立的“話語權”無法平移至防曬衣領域，而是需要在市場博弈中慢慢建立。

三年前，鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄對媒體分析稱，不同于羽絨服，波司登在防曬服面輔料、生產、到工藝制作等多個方面的產業(yè)鏈中，尚不具備話語權。

三年后的現(xiàn)在，客觀而言，借助自身品牌與渠道，波司登在防曬衣產業(yè)鏈中積累了一定的影響力，但遠不是頭部品牌。

一個力證是，天貓618防曬服配、男士防曬服店鋪銷售榜顯示，TOP10中均沒有波司登的蹤影，而女士防曬服店鋪銷售榜TOP10，波司登擠在了最后一位。

這說明，在防曬衣領域，波司登仍需奮進。

戰(zhàn)略短板

對于波司登近些年的發(fā)展，服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家楊大筠認為，波司登的戰(zhàn)略短板在于細分領域布局滯后，“尤其是年輕消費市場被部分新銳品牌搶占先機，而現(xiàn)有品牌矩陣在應對細分競爭時缺乏優(yōu)勢”。

在「新消費101」看來，防曬衣領域，正是波司登失去“先機”的戰(zhàn)場，而市場“先機”屬于新銳品牌們。

頗有說服力的信息是，前述天貓618防曬服配、男士防曬服、女士防曬服店鋪銷售榜中，位于榜首位置的均是新品牌，TOP10也以新品牌為主。

這種形勢下，波司登能不能建立“后發(fā)”優(yōu)勢？

楊大筠提到，“在消費分級趨勢下，00后正成為核心消費群體，情緒價值消費主導市場”。這也是行業(yè)現(xiàn)實，在當前消費環(huán)境中，要想贏得消費者青睞，要么提供較高的情緒價值，要么做到真正的高性價比。

然而，不管是情緒價值，還是高性價比，在波司登這里，都顯得局促。

具體來說，波司登防曬衣凸顯“時尚”，主打“顏值牌”，加上楊紫助陣，確實能為用戶尤其是楊紫粉絲提供一定的情緒價值。

但是，時尚標簽之于防曬領域，給人的印象是沒有太強的競爭力，帶給用戶的價值感、獲得感也將隨之大打折扣。

回到產品，波司登也沒有明顯優(yōu)勢。在商品詳情頁上，波司登防曬衣強調“UPF（紫外線隔離指數(shù)）100+”“涼感達國標167%”等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不算低，但在主流防曬衣品牌中，談不上亮眼。

何況，在媒體和網(wǎng)友的關注下，高端防曬衣的成本越發(fā)清晰。

此前，《界面新聞》報道稱，紹興柯橋產業(yè)帶的面料供應商表示，30-40元/米的錦綸布料已屬高端，制作一件防曬衣約需一米布料，即便加上染色、印花和抗紫外線助劑等工序，成本也不過增加10元左右。算下來，正常高端防曬衣的批發(fā)價在60元左右。

顯而易見，消費者認知、決策因子等都已發(fā)生根本性改變，品牌要做的是順應市場趨勢，精準滿足消費需求。反言之，無視趨勢和需求，死守高端，只是“看上去很美”，走不出更好的未來。

從波司登自身看，哪怕消費者愿意購買波司登防曬衣，更多人還是選擇高性價比產品，而非高端產品，不正是最有力的注解么？

參考資料：

1.《蕉下、波司登等多品牌混戰(zhàn)：防曬衣為何越賣越便宜？》，21世紀經濟報道

2.《防曬衣這么卷，高價的波司登能突出重圍么？》，剁椒Spicy

3.《國產羽絨服該放棄漲價了》，有數(shù)DataVision

4.《要挽回資本市場的心，波司登防曬衣故事夠性感嗎？》，連線Insight