出品/FBIF食品飲料創新

撰文/Abby

質疑并未結束。

自7月15日因上線“好麗友·派”引發爭議以來，盡管已經過去15天，山姆的選品風波仍未平息。網友們不僅持續質疑商品品質，還挖出了更多涉及配料表變化、供應商更替與產品質量降級的案例。

好麗友·派，圖片來源：山姆APP

目前，從網友們質疑的點來看，大致可以分為三類：

第一，同一款產品，新舊兩版供應商發生了變化——山姆自有品牌Member’s Mark 100%椰子水，生產商從“Thai cocconut Company Limited”變成了“Asiatic Agro Industry Co.,Ltd”；Member’s Mark背心式垃圾袋供應商從“上海康霆生活用品有限公司”更換成了“聲科家具用品（上海）有限公司”。

山姆Member’s Mark 100%椰子水新舊兩版變化（左邊為新版，右邊為舊版），圖片來源：小紅書@閑人小陳

第二，同一品類的商品，同時更換了品牌與供應商——山楂條從“金曄”換成了“奧賽”；智利西梅干，兩年多陸續上架了4款。據悉，4款西梅干商品分別為4個不同品牌，背后對應著4家不同生產商。值得注意的是，目前，山姆APP上西梅干品類僅剩“溜溜梅智利無核西梅干”在售，其余3款已全部下架。

第三，商品包裝、品牌或原料產地發生了變化，尤其集中在米面糧油品類——Member’s Mark小町香米更換成了金龍魚小町香米；優質東北大米長粒香的品牌從Member’s Mark換成了十月稻田；有機大豆、有機三色糙米原料產地從此前的單一地區變更成了多個地區。值得注意的是，小町香米和優質東北大米長粒香這兩款商品新舊兩版背后供應商實則是同一家。

質疑隨之而來，如Member’s Mark有機大豆，不少消費者發現，今年購買的有機大豆和去年的不論是原料產地、質量等級和營養成分表等都發生了變化。當質疑聲越來越多，山姆立刻下場回應，在APP首頁上線“山姆黑板報”板塊，專門對此做出解釋。

山姆對“有機大豆”等級變化的回應，圖片來源：山姆APP

網友們的質疑還在繼續，他們挖出了更多“新舊版”不同的商品，甚至開始“懷念”已經被山姆下架的商品。

為什么山姆在短時間內，多個品類集中更換供應商？更換之后，具體發生了哪些變化？為什么在消費者眼中，供應商的更替被等同于“質量下滑”？他們口中的“背刺感”，真的只是因為換了生產商嗎？

“短時間內多次更換供應商，對供應商不太友好。如果長期這樣，零售商可能不是太優秀。”一位接近海外倉儲會員店的業內人士對FBIF說。他還表示，海外客戶原本打算今年嘗試接觸山姆中國，但因為近期的輿論風波，他們選擇了再觀望。

溜溜梅之前，山姆早已“悄悄”國產化

在“溜溜梅“智利無核西梅干出現之前，山姆已對西梅干進行了兩次“更新”。

根據公開信息，目前可以查到山姆最早的西梅干產品，是自有品牌“Member’s Mark”。這一款產品下架的具體時間已無從考證，但從社交平臺的信息來看，2023年12月就有消費者發現，山姆的西梅干品牌從“Member’s Mark”換成了“Prunella”。

這一次更新，商品變化并不明顯，除了在配料表中剔除了“植物油”之外，規格大小不變的情況下，定價減少了10元。

Prunella，圖片來源：山姆APP

從生產信息來看，這兩款產品均是由境外企業生產，均屬于進口商品，其中，Member’s Mark西梅干由“PROCESADORA BAIKA FRUTOS SECOS”生產，Prunella西梅干由“PRUNESCO SPA”生產。

從社交平臺信息來看，2024年2月前后，有網友發現“Prunella”不再出現在山姆貨架上，轉而出現的是“MRDONNY 智利無核西梅”。

MRDONNY智利無核西梅，圖片來源：山姆APP

對比上一次，這次變更在產品有了較大的變化。

最明顯的變化是在產品層——和“Prunella”相比，“MRDONNY”配料減去山梨酸鉀，僅剩西梅干（西梅）；包裝更換成了內部獨立分裝；凈含量從1.13kg以上減少到了800g。

價格層面也有了“不易察覺”的漲幅。“MRDONNY”相比于“Prunella”而言，整體價格降了4元，但因為規格大小的變化，計算下來，“MRDONNY”每百克約為7.11元，而“Prunella”每百克約為5.29元。

“MRDONNY智利無核西梅”上線后，在小紅書收獲了不少網友的好評，大都是“配料表干凈”“每一個都是獨立包裝挺方便的”。

圖片來源：小紅書

但它背后還有一個鮮為人知的變化——不再是“進口商品”，而是國內生產。

從生產信息來看，這款品牌名為MRDONNY的西梅干的生產商為“青島贏豐誠貿易有限公司”，而這家公司又委托給“青島新東益食品有限公司”生產。天眼查顯示，這兩家公司實為關聯公司，股東相同。而MRDONNY是“青島贏豐誠貿易有限公司”在2023年11月申請的商標，這也是山姆線上這款西梅干的時間。

圖片來源：天眼查

直到“好麗友”“溜溜梅”風波后，有消費者才“驚覺”，原來“MRDONNY”是國產品牌。

2025年初，山姆上線了“溜溜梅智利無核西梅干”。從社交平臺反饋看，在一段時間內，“MRDONNY”與“溜溜梅”曾一同出現在山姆貨架上。但到了2025年5月，不少消費者發現，西梅干貨架上只剩下“溜溜梅”品牌，前者已顯示下架。

“溜溜梅智利無核西梅干”，圖片來源：山姆APP

西梅干的更替只是山姆換供風波中的一個縮影。在2024年前后，多個商品品類也經歷了類似“更替”，如冷藏橙汁，山姆在2023年逐步下架了原本進口的Natural One巴西NFC橙汁，轉而上新由國內企業「橙寶食品」供應的FRUTCO橙汁；到了2025年，FRUTCO再次下架，山姆又上線了自有品牌Member’s Mark 100%橙汁，供應商仍為「橙寶食品」。

除此之外，山楂條、垃圾袋等多個品類，也在近一年內更換過供應商。

替代疑云

西梅干更替背后，勾勒出山姆供應鏈演變三步走：最初從海外進口，轉向國內代工生產，與國內知名品牌合作。

這背后，山姆正在通過兩條路徑調整其供應鏈策略：一面將供應鏈國產化，另一面則在本土供應體系內持續優化和替換。

一是供應鏈國產化。一方面能夠看到越來越多的國內品牌出現在山姆貨架上，另一方面，曾經是進口的商品，也逐步由國內企業代工或直接更換成國內品牌。

據《每日人物》援引山姆內部人士的說法，今年剛剛開年，中國山姆就減少從北美市場進口商品，從其他地區尋找替代方案。一個趨勢是，不少品類的選品更加依賴中國本土的品牌。[1]

不過，供應鏈國產化并不是山姆獨有的動作。包括奧樂齊、開市客在內的多家海外零售商，在進入中國市場后，也陸續引入了大量本土品牌與代工廠。

例如，開市客自有品牌“科克蘭純凈飲用水”的供應商是「青島啤酒」；奧樂齊旗下自有品牌ALDI紅杏干果脯，則由“青島宏瑞特食品有限公司”代工生產。

科克蘭純凈飲用水，圖片來源：Costco

北京研究院副研究員付鵬對FBIF解釋稱，在關稅波動、供應鏈成本上升的背景下，海外零售品牌通過切換至國內代工廠或本土品牌，可壓縮采購成本以維持利潤空間。同時，供應商的交付穩定性與響應靈活性是關鍵考量：進口供應商可能因物流周期長、產能調整慢，無法匹配山姆快速擴張的門店網絡與會員需求波動，而國內品牌能提供更敏捷的供應鏈支持。

二是短時間內在國內更換供應商。零售商更換供應商也并不稀奇，出于成本優化、品控提升、穩定供應、戰略調整等多重因素的綜合考量。但奇怪的點在于，當已經完成了進口轉國產后，為何在一年內還會繼續更換國內供應商，且出現多個品類同時更換的情況？

上述接近海外倉儲會員店的業內人士表示，在短時間內，如果出于品控、穩定供應等問題更換供應商，采購需要反思是否在導入供應商階段沒有嚴格把關和篩選。

商業咨詢公司鹿客島科技創始人兼CEO盧克林告訴FBIF，零售商換供觸發點通常有四：一是成本價擊穿目標毛利；二是工廠出現食安紅線或產能斷檔；三是會員反饋口味、包裝差評率連續兩月>3%；四是競品推出同類爆款，需要快速迭代。滿足其一，采購就會啟動二次招標。

從社交平臺的反饋來看，舊版商品并沒有過多的負面評價，反倒是消費者在商品下架或更換新版之后，懷念起了上一版。

“山姆之所以將‘MRDONNY’下架、換成‘溜溜梅’，并非因為銷量不佳，反而是因為它太爆了。”盧克林分析，“單一工廠產能有限，旺季斷貨導致門店缺品，會員投訴“跑空”，溜溜梅可同時調動三條智利去核產線，周補貨量翻倍。”

在此背景下，對于山姆更換供應商的動作，外界推測在于擴張速度以及利潤的考量上。據《每日人物》報道，今年，沃爾瑪內集團部團隊對銷售額、凈利潤提出了更高的要求，山姆內部對選品利潤的要求也在同步提升。

網經社電子商務研究中心特邀研究員鮑躍忠對FBIF說，“對于山姆而言，更換供應商一方面有助于引入具備更優條件和更低報價的新供應商，另一方面也能對原有合作方施加壓力，從而進一步壓低采購成本。”

會員制零售的三重門

無論山姆更換供應商的出發點是什么，在消費者的視角中，一旦商品的質量等級發生變化，就容易被解讀為“品質縮水”。

與此同時，一些大眾熟知的品牌，如“好麗友”“溜溜梅”的陸續上架，也讓不少會員感到失望。原本期待的是“嚴選”“差異化”的商品體驗，如今卻看到的是市場上隨處可見的品牌，卻沒有帶來明顯的創新或獨特價值。

這種品質感知的落差與價值預期的滑落，疊加在一起，持續加深了消費者的質疑情緒。

以有機大豆風波為例，山姆出面回應網友們核心質疑點：一是原料從普通大豆更換成了高蛋白大豆，在滿足高蛋白大豆三級標準的同時，仍然滿足普通大豆一級標準；二是針對營養成分表中蛋白質含量不是41.1g/100g，原因是兩款商品的測算標準不同。

山姆Member’s Mark有機大豆新舊兩版對比圖（左為新版，右為舊版），圖片來源：小紅書@果凍

不少網友依然“并不買賬”，甚至進一步“扒出”了更多新舊版本存在差異的商品，如有機五色糙米、有機小米、椰子水等，并對新版產品的品質提出質疑。

更換供應商后，山姆的商品的確有發生變化。

在供應鏈國產化之時，能看到山姆在迎合國內消費者的需求優化產品。如西梅干在國產化的階段，在配料表中剔除了防腐劑，迎合國內消費者健康化、配料干凈的消費趨勢。

既如此，為何消費者會將“品質降級”和更換供應商聯系起來呢？

“因為信息不透明。”盧克林說。當會員無法獲得“換供”的透明解釋時，就容易將其與“降級”劃上等號。

盧克林對此解釋稱，有機大豆事件里，山姆用高蛋白三級替代普通一級，雖蛋白指標一致，但“三級”字眼天然讓消費者聯想到“次等”。會員制商超的定價錨點高，任何參數下調都會被解讀為“割韭菜”，此時官方解釋反而像公關話術，難以扭轉心智。

另外，西梅干是山姆近幾年持續在售的品類。無論是早期的Member’s Mark、Prunella，甚至國產化后的MRDONNY，都未曾引發過激烈的爭議。但當品牌更換為“溜溜梅”之后，為何會成為消費者“口誅筆伐”的對象？

原因在于，會員制零售的核心是“契約信任”，即消費愿意支付會員費的前提，是相信平臺能持續提供“不可替代的商品價值”——或是獨特的商品，或是極致的性價比。在此模式下，消費者對“會員價值縮水”的感知更為敏感，一旦這種“契約信任”被削弱，即使客觀參數變化不大，也可能引發情緒性反彈。

如果深扒上一輪山姆“選品”風波的時間線會發現，最初點燃消費者憤怒情緒的，是“好麗友”，而后逐步拓展至“溜溜梅”“衛龍”等，再后來網友發現，“panpan”“chacheer”其實是盼盼、洽洽，而這類品牌都是大眾所熟知的、“樓下超市都有的”品牌。

山姆在上線產品的時候，也不是沒有獨特的變化，如山姆好麗友派相比于其他渠道的常規產品而言減糖80%，衛龍上線的魔芋爽是不常見的“牛肝菌味”，且強調富含膳食纖維。但這樣的創新點，在消費者眼中顯然不足以抵消掉“大眾品牌”帶來的會員價值感縮水的幅度。

消費者感知到商品變化的背后，在于山姆的選擇。

據《每日人物》采訪報道，如今，產品上線山姆貨架必須同時滿足幾個條件：進貨價最低、毛利率超過20%，以及市面上幾乎沒見過。能同時滿足這些標準的本土企業，且有錢有實力創新的企業本身就是有限的。

此外，將供應商換成這類規模更大、供貨更穩的本土企業，也能夠提升交付效率和成本控制能力，但在消費者很難直接感知到生產商的變化。在缺乏透明說明的情況下，換供，上新反而弱化了會員最在意的“價值感”。

“山姆短時間內多次、且集中更換供應商的背后，是會員制零售在成本、品質、規模三重目標下的艱難平衡。”付鵬說。當略微的“失衡”傳導至消費端，影響到消費者對商品價值的感知，極易撬動會員制零售的“信任根基”。

從行業實踐來看，也并非沒有解法。比如，有零售商在產品換代或供應商更替后，選擇在商品標簽上主動披露信息變更的關鍵點——包括原料來源、工藝差異或營養變化等，用“公開透明”的方式回應消費者可能的疑問。

同時也可以通過試吃、宣傳界面標注等形式，把產品的升級點傳達得更具體，或者是將“新老版本”同步銷售一段時間，給予用戶選擇權，讓消費者產生“被尊重”的感知，這些做法也在一定程度上避免了情緒發酵。

實際上，山姆也的確有在做。在新舊“有機大豆”版本交替之際，在山姆APP商品詳情頁中將兩個版本的信息呈現出來。

其實，這也是維持會員制核心信任的方式之一：讓消費者知道平臺不是簡單更換供應商，而是在尋求更合理的成本與品質平衡。

參考資料

[1]常芳菲，山姆的這顆雷，早在半年前已埋下，2025年7月，每日人物