出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

撰文/李小霞

一瓶可以賣(mài)出1750元的香水，除了香奈兒、愛(ài)馬仕，還有可能是來(lái)自中國(guó)的品牌。

新消費(fèi)最為熱火朝天的那幾年，將產(chǎn)品做出溢價(jià)曾蔚然成風(fēng)。而后隨著消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變，平價(jià)成為時(shí)代的注腳。

當(dāng)蜜雪冰城、瑞幸大殺四方時(shí)，也有一些例外，比如在引人注目的“消費(fèi)F4”里，一件金飾賣(mài)到幾萬(wàn)塊的老鋪黃金。

聞獻(xiàn)亦屬于「例外」。這家成立于2021年的國(guó)產(chǎn)品牌，以濃香精為切口，靠著原創(chuàng)能力在大牌固若金湯的高端香水堡壘中打入一枚楔子。

不似奢侈品牌有百年歷史打底，僅憑一個(gè)名字就能賣(mài)上高價(jià)，聞獻(xiàn)要用兩倍的香精濃度、獨(dú)特的視覺(jué)和表達(dá)等東西來(lái)證明自己值得外界認(rèn)為的“貴”。

以產(chǎn)品發(fā)布為例，聞獻(xiàn)像時(shí)裝一樣以季節(jié)（season）為單位推出新系列，第一季「人無(wú)完人」，第二季「人面獸心」，第三季「不省人事」……每一季里包含的3-6款產(chǎn)品，也有著比較特別的名字，諸如初熟之物naive、空無(wú)一木void、羽化仙feather。

這些與眾不同，吸引了一批忠實(shí)擁躉者——去年線下全渠道復(fù)購(gòu)中，60%來(lái)自老客戶。

除了用戶愿意買(mǎi)單，更早時(shí)候，憑借獨(dú)特與溢價(jià)，聞獻(xiàn)每一輪融資都有不錯(cuò)的投資人參與進(jìn)來(lái)，甚至成為歐萊雅在中國(guó)的首個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資。

過(guò)于順風(fēng)的經(jīng)歷，讓聞獻(xiàn)創(chuàng)始人孟昭然一度“飄”在空中，出現(xiàn)了盲目在成都開(kāi)店、嘗試做服裝珠寶等失誤決策。

“好在當(dāng)時(shí)品牌體量不大，就算出問(wèn)題也能撐過(guò)來(lái)，慢慢調(diào)整。要是等公司做大了再出這種錯(cuò)，可能就真扛不住了。所以挺感謝那段經(jīng)歷的�！�

而起伏不定的幾年，孟昭然的心態(tài)和階段性目標(biāo)發(fā)生了變化，他不再只想做行業(yè)內(nèi)喜歡的、小而美的品牌，而是期望聞獻(xiàn)被更多的人看見(jiàn)與購(gòu)買(mǎi)。

但對(duì)于一門(mén)生意而言，用孟昭然的話來(lái)說(shuō)，聞獻(xiàn)過(guò)往的表達(dá)太小眾、太個(gè)人、太自我，只能算好「作品」，卻稱(chēng)不上好「商品」。

“今年我們不僅開(kāi)啟出海計(jì)劃，還自己做了電商，入駐了絲芙蘭。當(dāng)接觸的用戶變得更加多元時(shí)，我們就需要一個(gè)更清晰、統(tǒng)一的敘述。以前那種依靠個(gè)性吸引老用戶的方式，在新渠道里講不通，也無(wú)法建立信任。 ”

如何將作品變成商品，成了聞獻(xiàn)的核心命題。

孟昭然給出的答案是擁抱中國(guó)文化。在他看來(lái)，香水和奢侈品一樣，最終售賣(mài)的是情感與故事，做到好聞并不難，難的是還有人能記住的故事。

而聞獻(xiàn)需要的，是一個(gè)能覆蓋所有人的統(tǒng)一故事：不管中國(guó)人、外國(guó)人，還是四五線渠道的用戶、電商平臺(tái)的買(mǎi)家，抑或線下高端商場(chǎng)的客戶，都能理解。

“唯一能擔(dān)起這個(gè)角色的，就是中國(guó)文化。”

老鋪黃金的成功已經(jīng)驗(yàn)證了中國(guó)文化的力量，這次，聞獻(xiàn)也會(huì)成功嗎？

在尚未抵達(dá)更深的地方前，我們和聞獻(xiàn)創(chuàng)始人孟昭然聊了聊。

聞獻(xiàn)創(chuàng)始人孟昭然

以下是36氪與聞獻(xiàn)創(chuàng)始人孟昭然對(duì)話(經(jīng)編輯)：

01

以前是作品，現(xiàn)在要做商品

36氪：聞獻(xiàn)這個(gè)名字還挺特別。

孟昭然：最先起英文名字的時(shí)候，我們想找一個(gè)識(shí)別度和公允性比較高的詞，另外團(tuán)隊(duì)都是設(shè)計(jì)師出身，我們一直覺(jué)得嗅覺(jué)是很好的儲(chǔ)存記憶和表達(dá)自己的媒介，而documents也有記錄、儲(chǔ)存的意思，翻譯成中文是“文獻(xiàn)”，而“文”又與“聞”同音，這種微妙的疊義關(guān)系，正好道出了我們想做的事 —— 用香氣記錄情緒、經(jīng)驗(yàn)與時(shí)間。

36氪：高客單價(jià)的產(chǎn)品不只有香水可做。

孟昭然：這多少和我做花藝的經(jīng)歷有關(guān)。當(dāng)時(shí)常年與花打交道，我慢慢感受到季節(jié)的層次不只是春夏秋冬那么簡(jiǎn)單。顏色、氣味、手感，一切都讓人與自然的連接變得非常細(xì)膩。那時(shí)候我就在想，能不能把這種“與自然對(duì)話”的方式，變成一種更長(zhǎng)效、更穩(wěn)定的產(chǎn)品 —— 比如香水。

36氪：聞獻(xiàn)每一季的產(chǎn)品名字都很特別，羽化仙、空無(wú)一木……

孟昭然：但這種表達(dá)太小眾、太個(gè)人、太自我，只能算好作品。但從生意體量和商品效率來(lái)看，這樣一個(gè)個(gè)去做營(yíng)銷(xiāo)，處處都是門(mén)檻，成不了商品。所以，第七季，我們要做真正商品化的東西，讓香氣被更多人喜歡、理解、接受。

36氪：以前沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這樣做會(huì)形成門(mén)檻嗎？

孟昭然：以前是有意為之，打扮得花枝招展，大家才對(duì)你好奇。

36 氪：從作品到商品的轉(zhuǎn)變，是什么使然？

孟昭然：心態(tài)和階段性目標(biāo)變了吧。一開(kāi)始我們只想做行業(yè)內(nèi)喜歡的小而美的品牌，但人會(huì)成長(zhǎng)、會(huì)不滿足—— 只被同行喜歡、關(guān)注不夠，還想讓更多人喜歡、購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。這自然就需要做能破圈的商品。但這其實(shí)對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō)是一次非�，F(xiàn)實(shí)的考驗(yàn) —— 如何把創(chuàng)意變成一門(mén)好生意，不只是一個(gè)浪漫的想法。

36氪：背后有歐萊雅推動(dòng)嗎？

孟昭然：不算推動(dòng)，但歐萊雅確實(shí)提供了很大幫助。比如他們會(huì)分享行業(yè)數(shù)據(jù)、商業(yè)信息，還有他們?cè)趪?guó)內(nèi)的生意邏輯 —— 從什么維度判斷生意，以及做預(yù)算的表格、公式等工具。這對(duì)我們很有用，節(jié)約了很多時(shí)間，因?yàn)槲覀儓F(tuán)隊(duì)最早幾乎沒(méi)人有美妝大廠的背景，一開(kāi)始真的都是自己摸索。

36氪：轉(zhuǎn)變是必須的嗎？

孟昭然：不是必須的，當(dāng)然有很多品牌可以一直堅(jiān)持只做“作品”。這個(gè)轉(zhuǎn)變是我自己經(jīng)歷的過(guò)程，從2022 到 2024 年，因?yàn)榻?jīng)歷了許多挑戰(zhàn)和危機(jī)，慢慢磨平了心態(tài)，不再飄、不再不切實(shí)際。

過(guò)去的 “作品” 模式有很多不確定性，隨著生意體量增長(zhǎng)和自身成熟，這些不確定性會(huì)變成更大風(fēng)險(xiǎn)。而解決風(fēng)險(xiǎn)的重要方案，就是把作品變成商品 —— 作品只需要對(duì)自己負(fù)責(zé)，商品卻要對(duì)企業(yè)、用戶、股東負(fù)責(zé)。

這個(gè)過(guò)程可能會(huì)磨掉一些個(gè)性和棱角，但更安全、健康。對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，可持續(xù)發(fā)展、長(zhǎng)遠(yuǎn)存在并持續(xù)產(chǎn)生影響（無(wú)論影響1人還是1000萬(wàn)人），首先是要健康活下去。

36氪：轉(zhuǎn)變過(guò)程痛苦嗎？

孟昭然：說(shuō)不上痛苦，主要是去補(bǔ)全過(guò)去缺失的信息結(jié)構(gòu)。比如原來(lái)不知道香水行業(yè)怎么定預(yù)算、怎么劃分渠道等等，現(xiàn)在慢慢也學(xué)會(huì)了、習(xí)慣了。

36氪：有什么以前不能接受，現(xiàn)在能接受的？

孟昭然：比如渠道串貨這件事。我們自營(yíng)渠道從不打折，連李佳琦直播間都不打，但有時(shí)候網(wǎng)上還是會(huì)出現(xiàn)一些折扣商品，最開(kāi)始我會(huì)很焦慮，覺(jué)得影響品牌。但現(xiàn)在沒(méi)那么在意了。

這幾年我們漸漸認(rèn)識(shí)到，中國(guó)市場(chǎng)足夠大，每個(gè)渠道有它自己的生態(tài)系統(tǒng)，哪怕有串貨，只要整體體系健康、有序，也不至于傷筋動(dòng)骨。這是構(gòu)建更全面的信息和思維視角后的變化。

02

“聞獻(xiàn)實(shí)際沒(méi)有那么貴”

36氪：國(guó)際品牌的香精濃度為8%-15%，聞獻(xiàn)選擇了兩倍的香精濃度，為什么一定要做濃香水？

孟昭然：除了能支撐高定價(jià)，還有個(gè)原因是我和團(tuán)隊(duì)用香水的習(xí)慣就很“放肆”。 別人噴兩次在手腕、脖子就夠了，但我們可能會(huì)噴十次，以前下班后要跟同事吃飯、再去喝酒，整個(gè)過(guò)程都需要身上有香水味道，怕留香太短。 這是對(duì)年輕用戶的一個(gè)重要洞察，他們需要留香久、存在感夠強(qiáng)的香水，濃香水恰好能滿足這點(diǎn)。

36氪：聞獻(xiàn)身上最亮眼的標(biāo)簽好像是「貴」。

孟昭然：聞獻(xiàn)有些產(chǎn)品定價(jià)不低，但如果按單毫升價(jià)格來(lái)說(shuō)，其實(shí)并沒(méi)有想象中那么貴，只是比一般商業(yè)香水貴一些而已，而我們的原料確實(shí)成本高，用料也不省。真正買(mǎi)過(guò)聞獻(xiàn)的用戶，大部分不會(huì)覺(jué)得我們貴。

36氪：介意聞獻(xiàn)被說(shuō) “貴” 嗎？

孟昭然：以前特別在意，心情還會(huì)受影響。但現(xiàn)在不會(huì)了 —— 生意穩(wěn)定，消費(fèi)者在復(fù)購(gòu)，團(tuán)隊(duì)狀態(tài)也健康，心里就很踏實(shí)了。我最近把所有社交媒體賬號(hào)都刪了，不讓自己被太多無(wú)效聲音左右。

36氪：這幾年用戶愿意為聞獻(xiàn)買(mǎi)單，你們的秘訣是什么？

孟昭然：我們有自己的風(fēng)格，而風(fēng)格其實(shí)就是一種態(tài)度 —— 它會(huì)吸引與你頻率一致的人靠近你。這種獨(dú)特性是品牌在市場(chǎng)中站住腳的關(guān)鍵，我們始終在堅(jiān)持這個(gè)核心。

03

像老鋪黃金一樣擁抱中國(guó)文化

36氪：過(guò)去消費(fèi)者因?yàn)槁劔I(xiàn)的個(gè)性買(mǎi)單，當(dāng)品牌走向市場(chǎng)化時(shí)，用戶還會(huì)繼續(xù)買(mǎi)賬嗎？

孟昭然：我覺(jué)得不會(huì)有太大影響。即使我們正走向市場(chǎng)，產(chǎn)品依然保持著鮮明的個(gè)性，只是在命名、定位和敘述方式上，變得更通俗、更容易理解了一些�！巴ㄋ住辈坏扔凇皼](méi)個(gè)性”，只是換了一種打開(kāi)方式，讓更多人有機(jī)會(huì)靠近。

我們現(xiàn)在還是比較有信心的：一方面是有比較堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ) —— 去年線下全渠道復(fù)購(gòu)中，60%來(lái)自老用戶，粘性很強(qiáng)；二是我們的生意整體狀態(tài)健康、穩(wěn)定。

36氪：商品化、市場(chǎng)化的東西長(zhǎng)什么樣？

孟昭然：比如我們的第七季，就是一次有意識(shí)的轉(zhuǎn)向。這一季用了非常鮮明的中國(guó)風(fēng)語(yǔ)言，不只是外包裝用了各種層次的“中國(guó)紅”，我們還第一次用香材本身來(lái)命名產(chǎn)品，叫「沉檀龍麝」。不僅香水采用了“中國(guó)焚香調(diào)”，這個(gè)系列還配套推出了盤(pán)香。

我們今年有明確的出海計(jì)劃，會(huì)嘗試在海外機(jī)場(chǎng)開(kāi)店，所以在規(guī)劃第七季香水時(shí)，我們就一直在想：當(dāng)進(jìn)入更成熟的市場(chǎng)，面對(duì)更專(zhuān)業(yè)、資深的用戶，必須回答清楚一個(gè)問(wèn)題——為什么要買(mǎi)這款中國(guó)香水？為什么要買(mǎi)聞獻(xiàn)？中國(guó)文化就是我們給出的答案。

聞獻(xiàn)第七季「沉檀龍麝」香水系列

36氪：為什么一定是中國(guó)文化？

孟昭然：今年我們不僅開(kāi)啟出海計(jì)劃，還自己做了電商，入駐了絲芙蘭。當(dāng)接觸的用戶變得更加多元時(shí)，我們就需要一個(gè)更清晰、統(tǒng)一的敘述。以前那種依靠個(gè)性吸引老用戶的方式，在新渠道里講不通，也無(wú)法建立信任。 香水和奢侈品一樣，最終售賣(mài)的是情感與故事，做到好聞并不難，難的是還有人能記住的故事。而我們需要的，是一個(gè)能覆蓋所有人的統(tǒng)一故事：讓不管是中國(guó)人還是外國(guó)人，不管是四五線渠道的用戶、電商平臺(tái)的買(mǎi)家，還是線下高端商場(chǎng)的客戶，都能理解。

唯一能擔(dān)起這個(gè)角色的，就是中國(guó)文化。只有它能幫助品牌擊穿不同市場(chǎng)和渠道，把商品做成有規(guī)模的生意。

36氪：我之前和一些香水品牌聊，他們說(shuō)國(guó)外品牌不太適合中國(guó)人，因?yàn)橥鈬?guó)人體味重，香水濃度高，所以需要開(kāi)發(fā)適合我們自己人的。你們做海外市場(chǎng)，會(huì)做類(lèi)似的反向調(diào)整嗎？

孟昭然：就像法國(guó)嬌蘭不會(huì)專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)做香水，它始終代表自己的民族和品牌基因。我們要是迎合海外市場(chǎng)，肯定比不上法國(guó)品牌。我要做的就是和他們不一樣。

最好的差異化，就是文化本身。這個(gè)認(rèn)知，其實(shí)是我在法國(guó)讀攝影時(shí)就體會(huì)到的。那時(shí)候我的作品和法國(guó)同學(xué)完全不同，我卻常常拿到班級(jí)前幾名，畢業(yè)時(shí)還是全校第一。老師對(duì)我說(shuō)：“因?yàn)槟闶堑谝粋�(gè)中國(guó)學(xué)生，你拍的東西就是不一樣。”那種“與生俱來(lái)”的文化視角，是任何形式模仿都無(wú)法替代的。

36氪：歐萊雅對(duì)你們出海會(huì)有幫助嗎？

孟昭然：歐萊雅的名字本身，就是一種強(qiáng)大的背書(shū)，我們?cè)诤Ｍ庹労献鲿r(shí)，一說(shuō)是歐萊雅投資的首個(gè)VC項(xiàng)目，對(duì)方立刻就能建立起基本信任。這份信任，在陌生市場(chǎng)尤為重要。

36氪：擁抱中國(guó)文化是不是也可以支撐溢價(jià)？

孟昭然：中國(guó)文化當(dāng)然是一種價(jià)值，但我更在意的是它是否能真正被理解、被感受到。我們產(chǎn)品定價(jià)偏高，確實(shí)與濃香水定位、原料成本、渠道選擇等客觀條件有關(guān)。還要靠消費(fèi)心智層面的支撐。

作為一家年輕品牌，品牌歷史積淀（heritage）是沒(méi)法憑空創(chuàng)造的。如果只是憑借表面的設(shè)計(jì)形式、長(zhǎng)相，很難支撐我們的設(shè)計(jì)深度，也很難支撐溢價(jià)的高度，文化才是那個(gè)真正撐得起高度的內(nèi)核。

但文化的作用不是把100元的香水賣(mài)到1000元，而是讓1000元的香水真正被看懂、被喜歡、被購(gòu)買(mǎi)。它的作用是幫助作品完成商品化。

36氪：這讓我想到了老鋪黃金。

孟昭然：我覺(jué)得老鋪的厲害之處，不在于品牌規(guī)模多大，而在于它用中國(guó)古法建立了標(biāo)準(zhǔn)，借助中國(guó)文化這個(gè)“巨人的肩膀”，提升了品牌的背景厚度和歷史感。

我們2020年創(chuàng)品牌、2021年開(kāi)業(yè)時(shí)，并未打算走中國(guó)風(fēng)，品牌表達(dá)偏向國(guó)際化、當(dāng)代、極簡(jiǎn)與神秘，雖然有廟宇的氛圍，但并未刻意強(qiáng)調(diào)“東方”。前三年到去年，我們更強(qiáng)調(diào)個(gè)人風(fēng)格與氣味表達(dá)。但到了去年年底，我們意識(shí)到，脫離根源的表達(dá)容易失去持久力。于是我們做了轉(zhuǎn)變。“中國(guó)香 世界禮”成為了新slogan，第七季「沉檀龍麝」則是這個(gè)新方向的集中表達(dá)。

做出這一選擇，一方面是順應(yīng)趨勢(shì)變化，所謂“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”；另一方面，是在創(chuàng)作中發(fā)現(xiàn)，脫離根基的架空表達(dá)難以持續(xù)——沒(méi)有來(lái)源和出處的創(chuàng)作缺乏支撐，而自身成長(zhǎng)的軌跡與文化土壤，才是最原創(chuàng)、最真實(shí)的靈感源泉，更何況我們還有如此深厚的文化資料庫(kù)可供挖掘。

04

把生意做大

36氪：今年開(kāi)店是重點(diǎn)？ 

孟昭然：今年的開(kāi)店計(jì)劃去年就定好了，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在開(kāi)了大概二十六七家，年底會(huì)開(kāi)到35家�，F(xiàn)在我們的重點(diǎn)是推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，說(shuō)實(shí)話，絕大多數(shù)美妝創(chuàng)業(yè)公司都是“線上為主”，線下只是補(bǔ)充。但聞獻(xiàn)剛好相反 —— 我們的線下比例大于線上。這種結(jié)構(gòu)確實(shí)存在問(wèn)題，但問(wèn)題的另一面也意味著機(jī)會(huì)。下一階段，我們希望能把線上也做起來(lái)，做到線下和線上各占一半。

36氪：記得你說(shuō)過(guò)創(chuàng)立之初就就發(fā)力線下是聞獻(xiàn)和其他新消費(fèi)公司的不同之處。 

孟昭然：我們的線下布局相對(duì)扎實(shí)，門(mén)店數(shù)、坪效、選址策略都比較明晰 —— 能開(kāi)多少家，幾乎可以算出來(lái)。

但公司要增長(zhǎng)，就得找到更好的增長(zhǎng)點(diǎn)，機(jī)會(huì)顯然是在線上。只是我們還在探索最適合自己的方式，正在通過(guò)組建團(tuán)隊(duì)、引進(jìn)新的人才來(lái)推進(jìn)。

36氪：線上的人對(duì)價(jià)格會(huì)比線下敏感。

孟昭然：所以我們?cè)诰�上渠道也是有策略性的調(diào)整：比如在抖音平臺(tái)，我們主推的不是濃香水，而是淡香精。我們從已有的暢銷(xiāo)香水中，篩選出幾款人氣口碑好、接受度高的，重新開(kāi)發(fā)成淡香精，還做了15 毫升、5 毫升的小規(guī)格，在抖音賣(mài)得很好，用戶也不會(huì)糾結(jié)貴不貴。

這其實(shí)就是用產(chǎn)品解決問(wèn)題。既然消費(fèi)者覺(jué)得貴，那一定是存在價(jià)格帶的空缺。我們就主動(dòng)去找這些有需求的用戶群體，比如在抖音、天貓、快手這些平臺(tái)上，為他們提供適合的產(chǎn)品，同時(shí)不動(dòng)搖原有渠道的定位。

產(chǎn)品本身是分層的，就像汽車(chē)有幾萬(wàn)十幾萬(wàn)的入門(mén)款，也有更貴的旗艦款。一個(gè)有40萬(wàn)預(yù)算的人，不會(huì)去質(zhì)疑30萬(wàn)的車(chē)貴不貴。我們同樣也是按照這個(gè)邏輯在布局產(chǎn)品線。

36氪：很多新品牌的香水味道和大牌相似。

孟昭然：這是行業(yè)現(xiàn)狀。不管是國(guó)內(nèi)的香精公司，還是國(guó)際香精巨頭的中國(guó)團(tuán)隊(duì)，很多人習(xí)慣了“仿香” —— 拿大牌的配方當(dāng)背書(shū)來(lái)提案。

因?yàn)橹袊?guó)很多化妝品品牌創(chuàng)始人，本身是做渠道、做銷(xiāo)售、做貿(mào)易或是做配方出身，他們自己沒(méi)有香味審美判斷能力，就只能看香奈兒、迪奧有沒(méi)有用過(guò)某種氣味，當(dāng)成判斷標(biāo)準(zhǔn)。

而我們從一開(kāi)始就和合作方明確 —— 必須理解聞獻(xiàn)的創(chuàng)香邏輯，絕不接受仿香。誰(shuí)主動(dòng)提仿香，我們就不合作。

36氪：所以你們?cè)趺磩?chuàng)造出popular的香水？

孟昭然：我們很有信心做出暢銷(xiāo)香水，因?yàn)橐呀?jīng)摸透了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)氣味的偏好。其實(shí)很多品牌的香水，大方向味道都差不多，就細(xì)微處有差別。市場(chǎng)上好賣(mài)的也就那幾種風(fēng)格，做好聞不難。難的是讓香水有個(gè)讓人記住、愿意傳開(kāi)的故事，靠故事帶動(dòng)銷(xiāo)量。說(shuō)到底，香水是一個(gè)靠“品牌力”和“渠道邏輯”共同驅(qū)動(dòng)的生意。真正讓人心動(dòng)的，是氣味背后的故事，是那種愿意被反復(fù)講述、分享的記憶。

36氪：你們做香氛、身體護(hù)理，也是從把生意體量做大的考慮出發(fā)嗎？

孟昭然：可以說(shuō)是一種戰(zhàn)略性拓展吧。從生意體量來(lái)看，這確實(shí)是一條成熟且被驗(yàn)證過(guò)的路線，很多品牌都是這么走的，比如嬌蘭、毛戈平，都是護(hù)膚、彩妝、香水香氛三品類(lèi)齊全。

05

做產(chǎn)品的靈感是 “買(mǎi)” 出來(lái)的

36氪：在你看來(lái)，聞獻(xiàn)有什么值得自豪的地方嗎？

孟昭然：聞獻(xiàn)的生意體量沒(méi)什么可自豪的，它屬于中小賽道，和很多品牌比起來(lái)就是個(gè)小眾品類(lèi)。

但有一點(diǎn)我特別自豪：在海外奢侈品的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)下，我們不僅能生存、能賣(mài)得出去，還有不錯(cuò)的復(fù)購(gòu)。更關(guān)鍵的是，我們這種價(jià)格不低的商品，完全是從零做起，沒(méi)有任何歷史背景，也沒(méi)有明星加持，能做到這樣其實(shí)非常難，比想象中難得多。

36氪：聞獻(xiàn)一直很順利嗎？

孟昭然：也走了很多彎路。現(xiàn)金流短缺、貨品斷供、生意下滑，單店業(yè)績(jī)下跌；還有選址失誤，成本特別高，關(guān)店可能比開(kāi)店還貴，因?yàn)樯婕百r償、租約違約金、裝修報(bào)廢等。這都是我們成長(zhǎng)中繳納的學(xué)費(fèi)。

36氪：你喜歡什么樣的品牌？

孟昭然：前幾年喜歡巴黎世家，做服裝時(shí)確實(shí)受影響，帶點(diǎn)它的影子。近幾年喜歡 Bottega Veneta，低調(diào)又有細(xì)節(jié)，廓形版型也好，那些重復(fù)性的元素，像重復(fù)的線條、編織、堆砌，是一種極限表達(dá)。和聞獻(xiàn)的 “禪酷” 美學(xué)系統(tǒng)相呼應(yīng)。

36氪：怎么理解“禪酷”？

孟昭然：禪（Zen）的核心是日常練習(xí)，禪宗主張?jiān)谥貜?fù)日常中積累，最終頓悟。這種“悟”其實(shí)就是“酷”，一種開(kāi)創(chuàng)性的創(chuàng)新思維的產(chǎn)生，和 “一萬(wàn)小時(shí)定律”等通過(guò)重復(fù)達(dá)成突破的道理相通。

36氪：你喜歡的導(dǎo)演、作家？

孟昭然：導(dǎo)演像程耳、李安。作家像雙雪濤，那種原生的野性和passion，讓我深受觸動(dòng)。

36氪：這些人的作品會(huì)為你做產(chǎn)品提供靈感來(lái)源嗎？

孟昭然：我是一個(gè)很消費(fèi)主義的人，最大的興趣就是買(mǎi)東西。

為什么我那么喜歡消費(fèi)品，并堅(jiān)定做了消費(fèi)品？我覺(jué)得消費(fèi)品可能比小說(shuō)、電影、文學(xué)、音樂(lè)更能影響大眾，而我也恰好擅長(zhǎng)這個(gè)領(lǐng)域。

我的靈感不是來(lái)自電影或文學(xué)藝術(shù)作品，而是 “買(mǎi)” 出來(lái)的。逛街時(shí)看店鋪環(huán)境、體驗(yàn)產(chǎn)品本身，比如護(hù)膚品的膚感、氣味、使用體驗(yàn)，服裝的廓形版型。每次發(fā)現(xiàn)新品牌，或是接觸更貴的東西，都能感受到其存在的道理。消費(fèi)主義背后藏著豐富的文化，涉及圈層、階層、小眾群體等，這很有意思。

36氪：如何看待中國(guó)品牌的未來(lái)？

孟昭然：我相信中國(guó)品牌真正的未來(lái)，不止是“被看見(jiàn)”，而是被理解、被喜愛(ài)，甚至被信仰。

我們這一代人，可能是第一次在全球語(yǔ)境下，用自己的方式去講“中國(guó)”這個(gè)命題 —— 不是重復(fù)古老的符號(hào)，不是照搬西方的模版，而是從自身出發(fā)，找到屬于當(dāng)代中國(guó)人的表達(dá)方式。

一個(gè)好品牌，它不是一種標(biāo)簽，而是一種生活方式的構(gòu)建，是價(jià)值觀的傳遞、是美學(xué)的啟蒙。而中國(guó)品牌的意義，不止是拿出好產(chǎn)品，而是讓這些價(jià)值在世界舞臺(tái)上，被平等地對(duì)待，被認(rèn)真地聆聽(tīng)。

我不覺(jué)得我們已經(jīng)“到了”，但我愿意相信，只要我們還在不斷創(chuàng)造、不斷提問(wèn)，哪怕走得慢一點(diǎn)，也終將抵達(dá)一個(gè)更深的地方。

36氪：聞獻(xiàn)未來(lái)有可能會(huì)被歐萊雅收購(gòu)嗎？

孟昭然：還沒(méi)往這方面想，真到了需要做這個(gè)選擇的時(shí)候再考慮吧。