出品/消費最前線

撰文/羅弋

今年以來，美妝市場大有復(fù)蘇跡象。

單從融資角度來看，KEY iN、觀夏、聞獻(xiàn)和方里等國貨美妝品牌接連宣布完成新一輪融資，奧創(chuàng)光年、觀辰生物和百葵銳等化妝品上下游企業(yè)也被資本發(fā)現(xiàn)。

不完全統(tǒng)計顯示，2024年開年以來，美妝領(lǐng)域至少發(fā)生了42起投資，累計金額高達(dá)110億元。這個市場也算是歷經(jīng)大風(fēng)大浪，從一開始的新消費浪潮里名副其實的主角，到前兩年的安靜落寞，時至今日，美妝圈又要起死回生了嗎？

事實上，從去年開始，國貨美妝市場就頻傳捷報。

2023年，國貨美妝銷售額同比增長了21.2%。其中市場份額達(dá)到50.4%，首次超過了外資品牌。《中國美妝行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國美妝市場的整體規(guī)模由2014年的2759億元升至2023年的7972億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到7.32%。

但與此同時，化妝品消費不再如從前那般熱情也是不爭的事實。營銷、研發(fā)、產(chǎn)品、原料……忽略任意一點，都有可能為品牌招來滅頂之災(zāi)。有四十家上市美妝相關(guān)企業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，去年總營收為1021.43億元，同比下滑了2.3%。

美妝產(chǎn)業(yè)想要卷土重來，似乎沒那么簡單。

01

出圈的機(jī)會，還有多少？

曾幾何時，美妝是最容易誕生頂流品牌的一個賽道。完美日記、花西子的神話尚歷歷在目，在那個時候，市場公認(rèn)一條爆款定律：上進(jìn)頂流直播間，下找無數(shù)網(wǎng)紅安利，只要舍得燒錢，出圈不過一眨眼的事。

時至今日，美妝新品牌再想成功，靠這一套邏輯還管用嗎？或許，即使這套流量法則還沒完全祛魅，所剩的威力也寥寥無幾了。

首先，經(jīng)過漫長的市場錘煉，國貨美妝格局基本形成。第一梯隊有珀萊雅、上海家化、巨子生物、貝泰妮，后面還有福瑞達(dá)、上美股份、水羊股份、逸仙電商。這些企業(yè)用“大單品+多品類”的戰(zhàn)略，幾乎占據(jù)市場的每個角落。

去年，國貨美妝第一的位置輪到了珀萊雅，全年營收89.05億，一舉超過了上海家化。走到今天這個位置，珀萊雅實屬不易，2023年，其銷售費用再攀新高，達(dá)到39.72億元，同比去年增長42.59%。

這也就意味著，在重重包圍且頭部品牌還不斷努力的背景下，很難再有新品牌能打破既成的格局。即使新品牌背后吸引來無數(shù)出手闊綽的資本，能在短時間里砸錢一戰(zhàn)，也不得不面臨一個更現(xiàn)實的問題：美妝圈正在失去頂流“帶貨者”。

去年5月份，千萬粉絲的頭部美妝博主“程十安”停止更新。今年2月份，美妝一哥“駱王宇”又被質(zhì)疑所安利的產(chǎn)品涉假。這個市場依賴已久的種草鏈路，逐漸在從源頭上崩塌。

至于帶貨圈，當(dāng)前主播陣營里，無論是董宇輝，還是小楊哥，他們的調(diào)性基本都與美妝市場產(chǎn)生過分歧。前有小楊哥旗下的主播低俗帶一款大牌氣墊翻車，后有董宇輝直男與文青雙重人設(shè)疊滿，在面對女性產(chǎn)品時一度詞窮。

總之，在直播帶貨這一行，也唯有一個李佳琦是全體美妝品牌的“希望”。

但花西子事件后，李佳琦的口碑毀譽(yù)參半。今年618預(yù)售期間，原本憑借美妝起家的李佳琦也力不從心。數(shù)據(jù)顯示，5月19日，天貓李佳琦美妝專場直播開始預(yù)售，美妝類目實現(xiàn)GMV約27億元，較去年同期的近50億元下滑46%。

主要品牌中，珀萊雅雖然奪得GMV第一，但該數(shù)據(jù)同比也下滑約31%。

從前品牌只要在頂流直播間露臉，就能收獲好成績的快樂日子，一去不返。一些資深國貨品牌或許早就意識到了這一點，線上的宣傳方式也逐漸發(fā)現(xiàn)改變。例如，珀萊雅出走頭部直播間，啟用素人帶貨。

數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅僅在抖音上的帶貨主播就有1943位。韓束在尋找不到美妝大網(wǎng)紅后，也把短劇當(dāng)成了關(guān)鍵種草渠道。據(jù)悉，韓束定制的短劇高達(dá)40部。然而，這種營銷方式未必適合新品牌。

一方面，素人帶貨對產(chǎn)品的影響力有極高的要求。像珀萊雅誕生了20年，旗下明星單品“雙抗系列”早在2017年就已發(fā)售，市場知名度基本形成。另外一方面，短劇的營銷成本巨大，韓束銷售費用由2022年的8.5億元漲至2023年的17.46億元。

更值得一提的是，美妝品牌出圈機(jī)會渺茫也不全是爆款邏輯幻滅的原因，根本緣由還是出在消費市場上。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年4月化妝品類零售總額為278億元，同比下滑2.7%。1-4月份，化妝品類零售總額為1357億元，同比僅增長2.1%。

2023年，倒下的美妝品牌數(shù)不勝數(shù)。不完全統(tǒng)計，去年至少有10家本土知名化妝品企業(yè)破產(chǎn)。顯而易見，僅是資本的重新到來，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拯救不了美妝圈，這個領(lǐng)域早已沒從前想象得那么簡單。

02

2024年，美妝迎來“線下時代”

相較于往年，今年的美妝圈不得不提一點：曾經(jīng)鏖戰(zhàn)線上的品牌不約而同，將目光轉(zhuǎn)移到了線下。這是資本與新品牌入局，必須要重視的一次時代變革。

美妝市場重啟線下渠道，甚至從去年就已經(jīng)開始了。據(jù)悉，韓束在2024年1月推出專供CS渠道產(chǎn)品，招募100名代理商，補(bǔ)全線下CS代理渠道的空缺；貝泰妮2023年上半年線下營收6.15億元，同比增速高達(dá)48.64%，并且新開線下直營店35家。

珀萊雅、丸美、歐詩漫、蔬果園、巨子生物也在緊跟線下步伐。福瑞達(dá)在線下市場不斷擴(kuò)張和深耕，去年新增了29個百強(qiáng)連鎖系統(tǒng)，并新開拓了5000多家終端店。品牌為什么突然如此關(guān)注線下？原因也很簡單。

首當(dāng)其沖的就是線上市場已增無可增。《2023年中國化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示，隨著抖音、快手等平臺的高速發(fā)展，2023年線上渠道市場規(guī)模超4000億元。在如此龐大的體量里，各大平臺的美妝銷量不增反降。

魔鏡洞察統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，三大電商平臺的美妝品類在2022年總銷售額同比僅微增0.55%；2023年總成交額同比增長5.3%。雖看似有增長，但仍遠(yuǎn)低于2020年、2021年超10%的同比增長率。

青眼情報數(shù)據(jù)顯示，4月抖音護(hù)膚與彩妝總GMV達(dá)141.72億元，同比增長32.66%，可環(huán)比下滑8.87%，天貓美妝總銷售額更是同比下滑10.35%。線上失利，可絕大部分品牌對線上的依賴過重，2023年珀萊雅的線上銷售比例提升到了92%。

無可奈何，只能將市場未來的潛力寄托在線下。

不可否認(rèn)，線下消費在這兩年的確存在一定的爆發(fā)力。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年，限額以上零售業(yè)單位中百貨店零售額比上年增長8.8%，便利店、專業(yè)店、品牌專賣店零售額比上年分別增長7.5%、4.9%、4.5%。

另外，一直以來，國貨美妝品牌都逃不開低端、代工、貼牌、線上營銷瘋魔的標(biāo)簽。時至今日，無數(shù)品牌一心想要撕掉過往形象，重塑品牌價值與市場認(rèn)知。如此一來，線下渠道缺一不可。

線下渠道在升級用戶體驗、品牌塑造方面有絕對的優(yōu)勢，目前的品牌在線下集中布局也基本圍繞這兩點。可以確定的一點是，國貨美妝遲遲沒從廉價的消費刻板印象里抽離出來。《化妝品觀察》的不完全統(tǒng)計，2022年，全國共計超42萬件化妝品因不符合新規(guī)要求被取消備案。

只不過，國貨美妝到了線下，勢必要與一些外資大牌狹路相逢。畢竟在幾十年前，海外品牌進(jìn)駐國內(nèi)市場，首先占領(lǐng)的就是各大線下商場。盡管這幾年，不斷有海外品牌退出中國市場，但不少仍舊保留線下賣點。

例如關(guān)閉天貓官方旗艦店的高絲、貝玲妃都保有絲芙蘭渠道。新入駐中國市場的醉象、FentyBeauty都是經(jīng)由線下渠道進(jìn)入中國內(nèi)地市場。歐舒丹、資生堂等美妝品牌也在加速下沉市場布局。

它們甚至在下沉，走進(jìn)五環(huán)外市場。以歐舒丹為例，其在我國擁有超過250家門店，其中不乏麗水、諸暨、臨沂、新鄉(xiāng)這樣的低線城市。

更有意思的是，美妝線下消費，與旅游零售有很大關(guān)系。而旅游零售推動的基本是國際大牌，以雅詩蘭黛為例，2024財年第三季度財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛集團(tuán)在EMEA地區(qū)和中國香港的凈銷售額均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，主要依賴的就是免稅消費。

國貨在線上大殺四方，到了線下，未必能保持這份勁頭。

03

外來品牌的“熱情”，還在繼續(xù)？

國貨美妝大有一雪前恥的征兆，資本繼續(xù)加注，大概也是看中了這一點。可隨著海外品牌持續(xù)落敗退出，中國市場，對于絕大部分外來美妝的誘惑力，依舊只增不減。在退出的同時，大量新玩家，再次一擁而入。

去年上半年，超2000家海外品牌選定天貓國際開出中國首店。從法國高端護(hù)膚品牌Cible Skin，英國新銳科技潮牌nothing，到德國百年母嬰品牌freiol，泰國護(hù)膚品牌SMOOTH E……2024年第一季度，這種熱情達(dá)到了頂峰。

天貓國際數(shù)據(jù)顯示，海外品牌入駐數(shù)量比去年同期增長55%。

當(dāng)國內(nèi)美妝市場繁衍生息，新品牌層出不窮，資本樂此不疲的時候，海外美妝領(lǐng)域也在加速擴(kuò)大。據(jù)悉，今年第一季度，歐洲跟韓國成為國際美妝品牌數(shù)量增長最快的兩個區(qū)域，歐洲美妝品牌數(shù)量比去年同期增長150%，韓國比去年增長56%。

全球美妝品牌，再度盯上中國市場，不是沒有理由。

一方面，相比全球在縮減的消費力度，國內(nèi)美妝需求還算旺盛。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年全年的化妝品零售總額為4142億元，比去年增加5.1%。2023年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模約為5169億元，同比增長6.4%，2025年有望增至5791億元。

另外一方面，國內(nèi)電商氛圍能在短時間內(nèi)托起一個新品牌。探店、直播、短視頻種草……國貨產(chǎn)品玩過的套路，已然出現(xiàn)在海外品牌上。特別是一些電商平臺所搭建的產(chǎn)業(yè)鏈，更讓外來品牌看到了在國內(nèi)爆紅的苗頭。

為了平安留在中國，不至于被日漸強(qiáng)盛的國貨“排擠”出去，海外品牌開始在國內(nèi)加大投資、研發(fā)、下沉……兩廂抗衡，就此開始。

最明顯的就是，那些曾被詬病多年不創(chuàng)新，只躺在專利功德簿上的國際一線品牌在悄然覺醒。

例如，雅詩蘭黛集團(tuán)鋪開新技術(shù)生態(tài)，推出新一代白金黑鉆面霜。歐萊雅集團(tuán)旗下的蘭蔻推出黑金肌源因子新品。資生堂集團(tuán)則發(fā)布了全新成分新肌酮，將應(yīng)用于資生堂旗下多個品牌的產(chǎn)品。

歐萊雅集團(tuán)還在國內(nèi)成立了首個法國本土以外的區(qū)域市場風(fēng)險投資公司，依次投資了國內(nèi)兩家國貨香氛品牌。還在蘇州建立了智能運營中心，為巴黎歐萊雅、適樂膚、卡詩等10個品牌提供支持。

外來品牌的態(tài)度不無強(qiáng)悍，在面對國貨的追趕，守住國內(nèi)市場的決心似乎激發(fā)了它們的斗志。這對才站穩(wěn)腳跟的國貨美妝而言，不是一個好兆頭。國貨美妝品牌的生命力初現(xiàn)，是否頑強(qiáng)到能長期與海外品牌一戰(zhàn)，還有待商榷。

畢竟光研發(fā)這一點，就是國內(nèi)諸多品牌的短板。

此前，花西子被吐槽旗下多項專利都是包裝，又有網(wǎng)友爆出，萬花鏡、酵色、UHUE、GIRL CULT等多個國產(chǎn)品牌的口紅，來自同一家代工廠。幸好眼見海外品牌的動作越來越強(qiáng)，國貨美妝品牌也在跟進(jìn)。

去年，國內(nèi)十大美妝品牌的研發(fā)投資基本都有提升。以貝泰妮為例，其在2023年一季度研發(fā)費用0.3億元，同比增長9.54%。前三季度研發(fā)費用達(dá)到1.82億元，同比增長43.88%。

還有就是高端化。

國貨美妝突然出圈，與降級的消費大環(huán)境不無關(guān)系。想持續(xù)守住我方市場，高端化勢在必行。然而，就目前來看，國貨高端進(jìn)程緩慢，即便是在推進(jìn)，也多是通過收購方式來完成。不完全統(tǒng)計，近10年來本土企業(yè)針對海外品牌發(fā)起的收購案中，高端品牌占比近7成。

種種極限顯示，國貨美妝任重道遠(yuǎn)，短暫的超越只是開始，畢竟歐萊雅們不會那么輕易后退。